Тема 7. Цінова політика підприємства

 

Цінова політика – це діяльність підприємства, спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін. Як правило, вирізняють три основні завдання ціноутворення:

збільшення продажу;

отримання найбільшого прибутку;

збереження існуючого становища.

Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від і ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприємства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості. Проведення аналізу беззбитковості дає змогу отримати відповідь на два питання. По-перше, чи приведе зміна ціни до поліпшення фінансової ситуації, а по-друге – на скільки потрібно збільшити обсяг продажу, щоб компенсувати втрати виручки внаслідок зменшення ціни.

Величину мінімальної зміни обсягу продажу, яка забезпечує той самий дохід, що підприємство отримувало до зміни ціни, можна визначити за формулами:

а) у відсотках:

 

де ΔQ_ц – беззбиткова зміна продажу за рахунок зміни ціни, %;

± ΔЦ – зміна ціни виробу (+ підвищення, - зниження), грн.;

Ц_н – нова ціна (ціна після зміни), грн.;

3B – змінні витрати на одиницю продукції, грн.

Знак «мінус» у мін чисельнику формули покачує, що між зміною ціни та обсягом продажу існує обмежена залежність.

б) в абсолютному виразі ця величина (ΔК_ц) може бути визначена таким чином:

 

де К_б - базовий обсяг продажу, тобто до зміни ціни, шт.

Безумовно, якщо фактичний приріст обсягу продажу перевищить величину беззбиткового приросту, то підприємство отримає додатковий прибуток. Його величину можна визначити шляхом множення маржинального доходу з одиниці продукції на різницю між фактично досягнутим обсягом продажу та його беззбитковою величиною:

 

ΔП = (Ц_н - ЗВ) ∙ (ΔК_Ф - ΔК_без),

 

де ΔП – приріст прибутку, грн.;

ΔК_Ф і ΔК_без – відповідно фактичний і беззбитковий прирости обсягів реалізації, шт.

Наведені приклади розрахунків досягнення беззбитковості при зміні ціни розглядалися за умов стабільності в їхньому складі рівнів постійних та змінних витрат. Проте на практиці частішими є ситуації, коли зміна ціни супроводжується одночасною зміною її складових витрат.

Для визначення додаткового приросту обсягу продажу, який має компенсувати збільшення постійних витрат, можна використати відому формулу розрахунку точки беззбитковості. А для одночасного врахування зміни ціни і постійних витрат потрібно просто скласти результати двох розрахунків.

Ураховуючи, що точка беззбитковості визначається, як правило, у натуральних одиницях, спочатку наведемо формулу визначення беззбиткового обсягу реалізації в натуральному виразі:

 

де – беззбиткова зміна продажу за рахунок одночасної зміни ціни та постійних витрат, шт.;

ΔПВ –зміна величини постійних витрат, грн.

Тоді беззбиткову зміну продажу за вказаних умов у відсотках (ΔQ_ц^п) можна обчислити за формулою:

 

 

Аналіз беззбитковості дозволяє також оцінити можливі фінансові наслідки різних варіантів зміни ціни, витрат та обсягів виробництва.

Для визначення беззбиткової зміни продажу за рахунок зміни ціни в умовах пасивного ціноутворення (ΔQ_цп) можна використати таку формулу:

 

,

 

де – зміна ціни в конкурента, %;

МД^в – частка маржинального доходу в ціні, %.

Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії підприємства. Стратегія ціноутворення – це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики.

Існує чимало цінових стратегій, які можна об'єднати в три групи:

– стратегія низьких цін;

– стратегія високих цін;

– стратегія нейтральних (середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об'єднує різні види конкретних; стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. В таких умовах для забезпечення реалізації і на цій основі як мінімум відшкодування своїх витрат підприємство має спиратися на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, потрібно йти на цінові знижки і, відповідно, на зменшення величини прибутку.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з'явилися можливості значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство дістає шанс суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинників. По-перше, від еластичності попиту. Чим його еластичність є вищою, тим більшою мірою негативний ефект від зниження ціни компенсуватиметься позитивним впливом ефекту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умов, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основою є маржинальний дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу для компенсації втрат доходу від зменшення ціни потрібен відносно незначний приріст обсягу продажу.

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути забезпечена лише, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

– значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

– небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни внаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

– відсутність на ринку значної конкуренції.

Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «знімання вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Сутність стратегії «знімання вершків» полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватися, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, яких більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, більшу ніж ринкова.

Другий чинник – витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основною часткою є змінні витрати. У цьому разі навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який компенсуватиме втрати доходу від падіння обсягів продажу.

Третьою умовою ефективності стратегії високих цін є наявність у підприємства певних захисних бар'єрів, що не дають змоги конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар'єрів належать:

– захист товарів патентами;

– обмеженість можливостей у конкурентів для розроблення та освоєння аналогічної продукції;

– висока репутація фірми;

– володіння ефективнішими каналами збуту.

До третьої групи цінових стратегій належить стратегія нейтрального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому випадку значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона (продукція) не вирізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну.

 

Питання для самоконтролю

1. Цінова політика та аналіз беззбитковості.

2. Цінова стратегія підприємства.

 

Питання для самостійного вивчення

1. Система цінових знижок.

 

Тема 8. Ціноутворення в умовах ризикової ситуації

 

Ціновий ризик характеризується як імовірна величина недоотримання доходів або виникнення збитків порівняно з плановими показниками підприємства при реалізації продукції на ринку через непередбачені обставини. При цьому він відображає ймовірність втрат підприємства в процесі комерційних відносин із суб'єктами маркетингового середовища.

Дія цінового ризику орієнтує керівництво підприємства на пошук нових ринків збуту продукції, підвищення її конкурентоспроможності та більш ефективне використання виробничих резервів.

Функціонування підприємства в умовах зростаючої конкуренції також потребує передбачення всіх можливих наслідків ризикової ситуації в процесі реалізації продукції на ринку. На величину ризику суттєво впливають зміни ринкової кон'юнктури, боргові зобов'язання внаслідок падіння чи зростання процентних ставок, коливання цін у процесі придбання обладнання, устаткування, сировини, матеріалів та при використанні трудових ресурсів, а також порушення запланованої ритмічності виробництва.

Розглянуті та інші чинники можна певним чином систематизувати:

 

Обсяг виробництва продукції

Витрати на виробництво та реалізацію продукції

Рівень ціни на продукцію підприємства

Ціни конкурентів

Ціни на взаємозамінну та аналогічну продукцію

 

Попит на продукцію та його еластичність

Конкурентоспроможність продукції

Вимоги споживачів до продукції та потреби в ній

Поведінка споживачів та конкурентів

Вибрана підприємством цінова стратегія і тактика

 

Чинники, які найбільш часто використовують
при визначенні ступеня цінового ризику

 

Основними причинами появи цінового ризику та можливих збитків від нього є:

– загальне падіння ринкових цін на ринку;

– зниження обсягу товарних потоків у відповідних сегментах ринку;

– структурні зміни в системі товароруху;

– зниження іміджу підприємства або втрата репутації продукції;

– зростання витрат на виробництво та реалізацію продукції;

– фінансові проблеми підприємства;

– інфляційні та інші процеси в державній економіці.

Кількісна оцінка ризику може відбуватися в абсолютному та відносному вираженні. В абсолютному вираженні вона характеризує собою величину втрат підприємства при заданому рівні ціни в процесі реалізації продукції на ринку в умовах ризикової ситуації. Абсолютна величина цінового ризику визначається за формулою:

 

W_aб = y ´ P,

 

де у – розмір можливих утрат (збитків) у процесі реалізації продукції при заданому рівні ціни на продукцію підприємства;

Р – імовірність виникнення збитків в умовах ризикової ситуації.

Визначення величини цінового ризику у відносному вираженні (відсотках) відбувається таким чином:

 

W_від, = W_aб / Д_р,

 

де Д_р – розрахункова величина доходу (прибутку) від реалізації продукції.

Оцінка ступеня цінового ризику відбувається на основі використання суб'єктивного або об'єктивного методичних підходів, які залежно від цілей та завдань успішно застосовуються в процесі маркетингової діяльності підприємства. В першому випадку використовуються суб'єктивні критерії, що базуються на різноманітних припущеннях. Такими припущеннями можуть бути судження оцінюючого на основі його особистого досвіду, оцінка експерта по рейтингу, думка аудитора-консультанта та інші. Крім цього, можна використовувати графік кривої ймовірності цінового ризику, але його попередня побудова є надзвичайно складним завданням і потребує достатнього досвіду та відповідних знань. Значні труднощі в процесі дослідження цінового ризику на основі даного підходу та його невисока точність визначили більш широке використання другого варіанту.

При об'єктивному підході до визначення можливості настання події досліджується частота, з якою вона відбувається. При цьому залежність між відповідними розмірами втрат підприємства і можливістю їх виникнення досліджується на основі використання математичного апарату та відповідних економіко-математичних методів.

Розглянуті методичні підходи до визначення ступеня цінового ризику та його оцінки дають можливість з об'єктивних позицій ураховувати особливості ринкової кон'юнктури, потреби та вимоги споживачів до продукції, особливості реалізації продукції в різних секторах ринку, рівні цін на продукцію конкурентів та інші чинники, що визначають характер ризикової ситуації в процесі реалізації підприємством його продукції на ринку.

У процесі формування цінової політики важливо визначитися відносно ризикових зон, які відповідають конкретній ринковій ситуації. Зумовлено це тим, що характер втрат та збитків відповідно у кожній із них дозволяє підприємству зорієнтуватися при прийнятті цінового рішення щодо рівня ціни пропозиції, а також при розробці необхідних заходів з метою зменшення негативного впливу цінового ризику. В подальшому це дає змогу з об'єктивних позицій формувати цінову стратегію підприємства. Його тактичні дії в процесі реалізації продукції проявляються в чотирьох зонах:

– в якій відсутній ціновий ризик;

– допустимого ризику;

– критичного ризику;

– катастрофічного ризику.

Формування цінової політики підприємства повинно бути зорієнтовано на врахування особливостей прояву ризику в кожній з чотирьох розглянутих зон. Такий підхід дає можливість з більш об'єктивних позицій підійти до процесу прийняття цінового рішення при виборі виду цінової політики відповідно до умов конкретної ринкової ситуації та формування її стратегії і тактики, орієнтуючись на конкретні значення прибутку (збитку) в кожній ризиковій зоні.

В умовах ризикової ситуації на процес вибору цілі цінової політики суттєво впливають величина та еластичність попиту на продукцію підприємства, конкурентоспроможність даної продукції, рівень цін на продукцію конкурентів, поведінка суб'єктів маркетингового середовища, особливості попиту та ціни на взаємозамінну продукцію. З урахуванням цих особливостей в даних умовах за базову може бути вибрана ціль, що відповідає одному з основних стратегічних напрямів цінової політики:

– проникнення на ринок на основі використання ціни в сукупності з іншими елементами маркетингового інструментарію;

– розширення свого сегмента ринку на основі відповідного коригування рівня ціни;

– усунення конкурентів з ринку на основі проведення активної цінової політики;

– захист від тиску конкурентів, використовуючи відповідно високі та низькі ціни;

– ефективне використання знижок до ціни з метою впровадження в посередницькі структури;

– заохочення споживачів за допомогою ціни до процесу купівлі своєї продукції.

Важливим моментом у процесі врахування ризику при формуванні цінової політики є визначення рівня ціни на продукцію. Згідно з вибраним на основі розробленого алгоритму конкретним видом цінової політики ціна повинна найбільшою мірою стимулювати процес реалізації продукції на ринку, забезпечуючи прибуткову діяльність підприємства в умовах ризикової ситуації.

Процес формування цінової політики з урахуванням ризику включає в себе також розробку конкретних рекомендацій з метою зменшення негативних наслідків при появі непередбаченої ризикової ситуації в плановій перспективі.

У процесі формування механізму управління ціновим ризиком завжди необхідно орієнтуватися на кінцевий результат його дії, яким є захист підприємства від ризикової ситуації. Споживачі продукції, посередники, конкуренти, досягнення НТР, стан економіки держави, політичні та міжнародні події – все це є основними чинниками, що визначають особливості дії даного механізму відносно зовнішнього конкурентного середовища.

Питання для самоконтролю

1. Ціновий ризик, його сутність та особливості визначення.

2. Методичний підхід до урахування ризику при формуванні цінової політики.

Питання для самостійного вивчення

1. Управління ціновим ризиком на підприємстві.