Глава 1. Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций

Введение

Известно, что современный маркетинг – комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Поэтому главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.[2,стр.365]

Что такое сильная позиция торговой марки? Это значит, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей, которое во многом определяется выгодами, отличающими ваш товар или услугу от продукции конкурентов. Позиционирование задает направление, необходимое для ориентации всей организации и концентрации стратегических усилий.Позиционирование марки — это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от самой марки.

Многие товары, которые предлагаются на рынке, имеют упаковку. Упаковка - лучшая реклама товара. Как одежда для человека, так и упаковка для товара - это элемент того, какое первое впечатление будет произведено на целевую аудиторию. Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом.

Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта.

Упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

В данной работе предлагается теоретическое рассмотрение позиционирования торговой марки и влияние упаковки на рыночный успех товара.

Объектом исследования выступает упаковка, предметом является маркетинговая деятельность.

Структура курсовой работы включает введение, теоретическую и практическую части, заключение и список использованной литературы.

 

Глава 1. Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций

История создания упаковки

В древности глина была основным материалом для изготовления тары у всех оседлых народов. Сначала глиной обмазывали плетеные корзины, чтобы в них можно было хранить жидкости. Непосредственно глиняная тара появилась на Древнем Востоке в 4-3 тысячелетии до н.э., когда были изобретены гончарный круг, а также горн для обжига керамических изделий.

Самой древней глиняной «упаковкой», из дошедших до нас, считается керамический сосуд найденный в 1922 году при раскопках поселения шумеров в горах Западного Ирана. Возраст находки составляет не менее 5 тысяч лет. Анализ осадка на дне сосуда показал, что в нем когда-то хранилось пиво. Археологи предполагают, что эта «упаковка» использовалась шумерами не только для хранения пива, но и для его потребления. Распитие янтарного напитка 5000 лет назад, как и сегодня производилось в кругу друзей – люди рассаживались вокруг большого кувшина и, не торопясь, потягивали пиво через соломинки.

Подобные кувшины шумеры использовали и для хранения вина. Только винные кувшины в отличие от пивных, устанавливавшихся вертикально, лежали «на боку». Чтобы вино не скисло, кувшины закупоривались куском необожженной глины, которая разбухала как пробка и не пропускала воздух внутрь сосуда. На внешней поверхности кувшинов могли располагаться символические изображения содержимого: на сосуде с вином – виноградная гроздь, на пивном кувшине – хмель, на кувшине со специями для засолки морепродуктов – рыба.

Спустя почти полторы тысячи лет в Древней Греции появился еще один вариант «глиняной» упаковки – амфора. Обычная амфора делалась объемом 30 литров, с небольшими ручками наверху. Днище амфоры было закруглено, что способствовало, как и у современных ПЭТ-бутылок более равномерному распределению давления. Амфоры были идеальны с точки зрения древней логистики. Они легко укладывались в несколько слоев в трюмах кораблей и на складах, а связанные бок о бок существенно упрощали погрузочно-разгрузочные работы. В амфорах перевозили и хранили разнообразные продукты, но чаще всего жидкости: вино, масло, воду.

Амфоры, покрытые глазурью, были пригодны для многоразового применения, а неглазированные были одноразовыми и после использования уничтожались. Близ Рима до наших дней сохранился холм Монте Тестаччо, состоящий из осколков 53 миллионов античных амфор. Около 1500 года до н.э. на амфорах появилась маркировка, по содержательности не уступающая современным этикеткам. Так на поверхность винных амфор наносились подробные сведения о возрасте вина, сорте и месте произрастания винограда, а также о том сухое оно или сладкое. Это нововведение значительно упростило процесс купли-продажи, ведь маркировка стала безоговорочным обещанием качества, что актуально и поныне.[9]

Эволюция стеклянной тары

Стеклянная тара – один из древнейших видов упаковки. Считается, что рукотворное стекло было открыто случайно. По одной из версий стекло было побочным продуктом гончарного ремесла. Дело в том, что в древности обжиг глиняных изделий происходил в обычных ямах, вырытых в песке, а топливом служила солома или тростник. Образующаяся при сгорании зола - то есть щелочь - при высокотемпературном контакте с песком давала стекловидную массу. По другой версии стекло стало побочным продуктом выплавки меди. А древнеримский историк Плиний-старший приписывает «открытие» стекла финикийским морским купцам.

Первые сосуды из стекла появились в Египте и Сирии во второй половине 4 тысячелетия до н.э. Это были бутылочки и флаконы, предназначенные для помад, красок для лица и благовоний. Существовали бутылочки разной формы – круглые, овальные, плоские, высокие и тонкие. Древние египтяне изготавливали оригинальные флакончики в форме фигурки человека или животного, в виде овоща или фрукта.

Изящные древнеегипетские флаконы выполнялись из разноцветного стекла и декорировались с помощью гибких полосок разогретого стекла. Производилась стеклянная тара методом формования кварцевой пасты вокруг металлического стержня. Размягченное стекло наматывалось на стержень или же стержень погружался в стекло. Когда стекло остывало, стержень вынимали. Полученную в результате заготовку шлифовали и декорировали. Емкость флаконов в основном была небольшой и составляла от 20 до 50 грамм.

Стеклодувная трубка, изобретенная сирийскими мастерами в Вавилоне в 1 веке до н.э., существенно упростила, а также удешевила процесс производства стеклянных сосудов. Стеклодувная технология получила широкое распространение в Древнем Риме. Темные времена, последовавшие за падением Римской Империи, стали не лучших периодом для бутылочек и флаконов. В XIII веке центром стекольного производства стала Венецианская республика. Флаконы и посуда из цветного и «молочного» стекла изготавливались на острове Мурано. Секреты выделки венецианского стекла тщательно охранялись – за попытку бегства с острова мастера или рабочего могли убить. Бутылки, изготавливаемые венецианскими мастерами, были настоящими произведениями искусства - причудливого облика, высокие и изящные, плоские или почти шарообразные. Они украшались выпуклыми рельефными рисунками с изображением цветов, плодов и сценок из античной мифологии. Закупоривали бутылки пробками, а поверх чаще всего заливали воском, на котором изготовитель продукции ставил свою печать.

Прочные толстостенные бутылки и бутылки из темного стекла появились благодаря внедрению запатентованной в 1611 году в Англии печи для обжига стекла, работающей на каменном угле. Прежде стекло обжигалось на «древесном огне» - получавшиеся изделия были красивыми, но не прочными. Новая технология обжига стекла сделала его производство более дешевым и оперативным. В результате бутылки и флаконы из предмета роскоши превратились в удобные сосуды, пригодные для торговли разнообразными продуктами. Так в XVII веке в Лондоне в стеклянной таре с этикеткой стали продаваться «патентованные» лекарственные средства – эликсиры, бальзамы и пилюли. Именно упаковку «патентованных» лекарств принято считать началом современной упаковки.

К стеклянной бутылочке с пилюлями и мазями приклеивались многословные ярлыки, больше похожие на рекламные афиши, чем на этикетки. Кроме названия препарата на ярлыке помещались многочисленные свидетельства исцелившихся с его помощью людей, ручательства монархов, докторов и других важных персон, а также список недугов, от которых помогало данное снадобье. Так в инструкции к пилюлям «Bandrech», которыми торговали американские разносчики в начале XIX века, говорилось: «Будь то простуда или кашель, астма или чахотка, тифозная лихорадка или малярия, коклюш, колики или корь – пилюли «Bandrech» помогут Вам больше чем се лекарства из всех аптек».

Промышленное производство стеклянной тары началось с изобретением прессованного стекла. Произошло это в 1824 году. А в конце XIX века, благодаря американскому инженеру Майклу Оуэнсу и его машине для изготовления бутылок, производство стеклотары стало автоматизированным. К 1920 году в Соединенных Штатах работало более 200 машин Оуэнса.

Стеклянная банка впервые появилась в начале XIX века, когда шотландцу Дженту Кейлеру пришло в голову фасовать свой апельсиновый джем в широкогорлые стеклянные кувшинчики. Винтовая крышка, изобретенная в 1872 году, сделала употребление банок и бутылок гораздо удобнее. А запатентованной Уильямом Пейнтером в 1892 году металлической кронен-пробке, мы обязаны появлением всемирно известного пива «Budweiser».

В России в XIX веке производство стеклотары также развивалось очень интенсивно. В середине XIX века российские производители освоили технологию машинного «литья» бутылок, которая позволяла придавать им точную геометрическую форму. Внедрение этой технологии способствовало увеличению разнообразия бутылочных форм. Так каждому напитку в России соответствовала бутылка определенной конфигурации и цвета. Была бутылка пивная, ликерная, коньячная, бутылка простая, столовая, для шампанского, для аглицкой горькой Особой популярностью пользовался штоф - четырехугольная емкость с коротким горлышком.

Универсальный пакет

Предтечей пакета были кожаные, джутовые и хлопковые мешки, предназначавшиеся для хранения и транспортировки сыпучих продуктов. Появлению бумажного пакета в начале XVIII века поспособствовало развитие бумажной промышленности в Европе. Бумажный пакет был легче и дешевле своих кожаных и матерчатых предшественников, а надписи и рисунки на его поверхность наносились типографским способом. В России, как и в Европе, бумажные пакеты использовались для упаковывания табака, пудры, муки, зерна и разнообразной бакалеи.

Первый станок для производства бумажных пакетов появился в Пенсильвании в 1852 году. Такая упаковка очень понравилась горожанам, поскольку существенно облегчала переноску покупок. Но при всех плюсах, назвать кульки практичной тарой можно было лишь с большой натяжкой. Одни норовили рассыпаться в руках, другие было не удобно нести. Проблему решил изобретатель Лютер Кроуэлл.

Альтернативы бумажному пакету не существовало до 1957 года, когда в США была разработана и запущена первая в мире автоматическая машина для производства пакетов с боковыми швами из недавно изобретенного материала - полиэтилена. С тех пор бумажные пакеты стали планомерно вытесняться полиэтиленовыми. В 70-х полиэтиленовые пакеты обзавелись «ручками». А 1982 год дал миру полиэтиленовый пакет типа «майка».

 

Сегодня такое ценное качество полиэтилена как сопротивляемость распаду стало причиной экологических проблем. В результате многие страны ввели ограничения на производство и потребление полиэтиленовой тары, а ученые всерьез занялись поисками рентабельных альтернатив полиэтилену. Так в январе 2004 года появилась первая зона свободная от использования полиэтиленовых пакетов – остров Kangaro в Австралии, а осенью того же года в Великобритании были запущены в производство первые в мире пакеты из биоразлагаемого материала.

Складная картонная коробка

Производство коробок из дерева и картона в Европе и США стало отдельным ремеслом еще в конце XVIII – начале XIX века. Картонные заготовки вырезались и складывались вручную. Готовые коробки, как правило, имели круглую или овальную форму, потому что этот гибкий материал легче было изогнуть, чем сложить и придать ему квадратную форму. Заказывали такие коробки – ювелиры, аптекари и производители конфет. Однако, коробки поставляемые заказчику в собранном виде, занимали на складах место, предназначенное для готовой продукции. Проблему со складированием готовой упаковки отчасти удалось решить, когда в 1850 году появилась первая складная коробка. Проект был не слишком удачен, так как продавцу приходилось самому делать коробку из заготовки, непосредственно в присутствии покупателя, сгибая картон вокруг деревянной формы.

Первая по-настоящему удобная складная коробка была изобретена в 1879 году Робертом Гейром, владельцем бруклинской типографии, специализировавшейся на печати на пакетах. Однажды в его типографии случилась неполадка – металлическая линейка печатного станка стала делать ровные прорези в пакетах. Это навело Гейра на мысль, что отточенные штампы можно использовать для вырубки картонных коробок, а тупые для бигования картона для обеспечения ровного сгиба. В результате Гейр совместил печатный процесс с процессом производства коробок, что позволило ему производить до 7 500 коробок в час. Первым продуктом, упакованным в складную картонную коробку, стала «Квакерская овсянка», появившаяся спустя 7 лет после изобретения Гейра.

Три истории в одном тюбике

Как вы думаете, что объединяет импрессионизм, «кариозные монстров» и космос? Конечно же, тюбик. Сомневаетесь? Объяснения последуют.

Итак, годом рождения тюбика принято считать 1841 год, когда американский ученый и художник Джон Рэнд запатентовал изобретенные им оловянные тюбики для хранения скоропортящихся красок. С появлением тюбиков, существенно обогатилась цветовая палитра, были созданы многочисленные новые краски (например, синий кобальт, заменивший ультрамарин), что принесло в общей сложности более 90 новых тонов. Эти свежие, яркие, привлекательные цвета и привели к появлению импрессионизма.

В 1890 году компания Colgate-Palmolive впервые в мире выпустила зубную пасту в тюбиках современного типа. Постепенно олово и свинец, из которых делались первые тубы, заменили на алюминий, а позже – на пластик. Однако по форме тюбик остался верен своим американским предкам.

«Космическая одиссея» тюбиков началась в 1964 году, когда на одном из химкомбинатов в Эстонии было налажено производство алюминиевых туб большого размера для упаковки продуктов питания советских космонавтов. Но тубы эстонского производства имели маленькое выходное отверстие (6 мм) и были удобны только для продуктов пастообразной консистенции, а для упаковки первых и вторых блюд не подходили. Чтобы питание на орбите стало полноценным, в 70-е годы Тираспольский завод металлолитографии освоил производство туб с 8 миллиметровым отверстием. Это предприятие выпускало тубы для космоса вплоть до 1985 года. В период перестройки правительство РФ производство «космических» тюбиков перепоручило парфюмерно-косметической фабрике «Свобода». Сегодня тюбики – это не только «земная» и «космическая» тара, но и предмет коллекционирования тубоделистов - настоящих фанатов всего тюбикообразного.[14]

Изобрел целлофан в 1911 году швейцарский химик, безуспешно пытавшийся придумать покрытие для скатертей, спасающее их от пятен. Промышленные масштабы производство целлофана обрело после того, как компания «Du Pont» в 1923 году запатентовала материал и в 1927-м произвела ключевое усовершенствование, превратившее целлофан во влагонепроницаемый материал для хранения продуктов.

Эра пластмасс

В 1907 году немецкий ученый Фредерик Киппинг открыл силикон, а его бельгийский коллега Лео Хендрик Бэкленд изобрел фенолоформальдегидную смолу - эти открытия, перевернули мир, положив начало эре пластмасс. Долгое время пластмассу использовали в качестве заменителя натуральных материалов при производстве разнообразных бытовых приборов и утвари. Пластмассы хорошо подходили для создания обтекаемых, изящных форм, которых требовал стиль модерн. Однако в упаковочном производстве возможности пластмассы до второй мировой войны не нашли должного применения, если не считать декоративных крышек, бесплатных приложений и окошек в складных картонных коробках.

На войне пластмассовые упаковки получили большее распространение. Одним из самых ярких примеров стала производившаяся для американских солдат этилцеллюлозная фляга с завинчивающейся крышкой. В пластмассовые емкости упаковывалось оружие, медикаменты и продукты. Целлофановые обертки на американских сигаретных пачках и термоформованные блистер-упаковки для лекарств появились также во время второй мировой войны. После победы союзников пластмассовая упаковка постепенно стала входить в жизнь мирных граждан по обе стороны океана.

Первая упаковочная линия для производства упаковочных тетраэдров была сконструирована в 1952 году молочной ассоциацией «Лундаортенс

В 50-годы прошлого века безалкогольные напитки и пиво разливались в основном в стеклянные бутылки. Стеклянная тара, возвращавшаяся производителю для нового использования, занимала на складах супермаркетов много места. Поэтому супермаркеты в крупных городах Америки легкие напитки и пиво принимали на продажу только в жаркие месяцы. Частично проблему решила появившаяся в 1953 году консервная банка, выдерживавшая высокое внутренне давление пива, однако она была не пригодна для розлива газированных напитков. Окончательный успех банке принесли два технических новшества: изобретение алюминиевой банки в 1958 году и крышки с колечком, для которой не нужен консервный нож, в 1963 году. С проектированием колечка было немало трудностей, так как при вскрытии упаковки оно нередко отламывалось, и до содержимого уже было не добраться. Еще несколько лет ушло на проектирование колечка, которое вообще не отрывалось бы от банки. В 70-е годы The Coca-Cola Company практически полностью перешла на розлив своих напитков в алюминиевые банки и в появившиеся к тому времени ПЭТ-бутылки.[9]

Предварительные исследования в области упаковки косметики

Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает решение о покупке товара частого потребления непосредственно в местах продаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. От того, насколько привлекательной окажется новая этикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок до постоянного потребления. Безусловно, важно не только понравиться, но и сделать так, чтобы товар запомнили, желательно надолго. Законы маркетинга суровы, также как и сама жизнь. На рынке, как показывает практика, для достижения покупок необходимо добиться минимум десяти контактов брэнда с потенциальными потребителями.[1,стр23]

А теперь я хочу рассмотреть как упаковка и тара влияют на продвижение товара на примере. Для начала рассмотрим какие товары относятся к косметики и какую они имеют упаковку.Косметику разделяют на: косметику для ухода за лицом (тоники, крема), декоративную косметику (тушь, пудра, тональные средства, помада, блеск для губ) и косметику для тела (крема, скрабы). Для упаковки этих товаров используют как транспортную так и потребительскую упаковку, в данной работе нас интересует потребительская упаковка. Для косметических средств используют различную упаковку от баночек для кремов до пеналов для туши и помады, упаковка для косметических средств, сделана из специальных материалов, которые защищают продукт, находящийся внутри от повреждений и сохраняет все его свойства.

То есть с самого начала упаковка, прежде всего, несет на себе защитную функцию для любого продукта, потом продавец своей продукции задумывается о форме упаковки. Она должна нести в себе как дизайнерские, так и функциональные свойства, то есть, например помада должна быть упакована в удобный пенал, который бы легко открывался, был удобен в использовании и защищал помаду от повреждений и от вредного влияния на нее внешней среды, например высокой температуры. после того как производитель обеспечил защиту своему товару и сохранение его свойств, он начнет разрабатывать дизайн своей упаковки, именно он и будет иметь роль в продвижении товара, хотя нельзя забывать, что красивый дизайн но не удобная упаковка оттолкнут покупателя. Как было сказано выше, упаковка является как бы немым продавцом товара, несет на себе рекламную функцию, покупатель обращает внимание на упаковку и на знакомый брэнд, упаковка может очень красноречиво рассказать покупателю о товаре. Особенно это важно в такой эмоциональной категории, как косметика и парфюмерия. [9]

Стоит отметить, что многие производители пренебрегают этой формулой приоритетов «форма – цвет – стиль» в дизайне, и предпочитают стандартные флаконы, которые предлагают по невысокой производственной цене уже с готовых пресс-форм. Однако, как мы видим, это идет вразрез с психологией восприятия дизайна, так, что ваш продукт рискует быть незамеченным среди более масштабно рекламирующихся конкурентов в аналогичной упаковке.

Конечно, можно привести много зарубежных примеров следования этому правилу, однако более интересно посмотреть на наш рынок. Компания «Косметика XXI» представила на рынке пластиковую упаковку для косметических продуктов на основе козьего молока. В чем необычность проекта? Ведь многие из нас знают, что есть не только российские, но и зарубежные производители косметики на козьем молоке в разных ценовых сегментах. Особенность проекта заключалась именно в нестандартном дизайне формы упаковки – она была выполнена в виде керамических кринок с молоком. И правда, первое, что приходит в голову при фразе «козье молоко» — это, конечно же, деревенские пейзажи и уютная глиняная кринка.[10]

Немаловажное требование, а во многом, даже приоритетное – это безопасность и польза для здоровья.

Самыми яркими, укоренившимися в нашем сознании стереотипами являются образы натуральных продуктов, знакомых нам с детства — без добавок, консервантов, сложных формул и длинного списка ингредиентов. Конечно, современную косметику невозможно создавать на основе только натуральных компонентов. С помощью добавления натуральных ингредиентов и «пищевого» дизайна мы делаем ощущения от продукта более «натуральными» и «естественными». Молоко и хлеб – что может быть более «органичного» в нашем сознании? Особенно это важно для русского человека, — в нашей культуре эти продукты составляют основу основ, базис нашего мировосприятия.

Каждый цвет имеет свой запах. Так же, как и цвета, все запахи можно разделить на теплые и холодные. Очень важно, чтобы «запах» упаковки парфюмерии или косметики не был в диссонансе с запахом самих продуктов. Впрочем, создатели эти тонкости усвоили очень давно, а в последнее время, в связи с тенденцией к чистым природным ароматам, соответствие цвета и запаха в дизайне упаковки парфюмерных товаров проявляется особенно ярко. Довольно сложно подобрать сочетание цветов упаковки, адекватное комбинированным запахам.

 

Упаковка косметики

Сейчас на рынке наблюдается активный рост косметического сегмента, что способствует повышению интереса к барьерным упаковочным материалам, имеющим разные свойства для защиты товара. В сегменте барьерных материалов лидируют многослойные полимерные пленки, которые имеют уникальные качества и сравнительно низкую стоимость. Путем комбинации нескольких слоев различных полимеров, производитель имеет возможность сочетать механические свойства одного полимера и барьерные свойства другого полимера, создавая «совершенную» упаковку, которая увеличивает срок хранения продукта, позволяет наносить межслойную печать, которая защищена от повреждений, и совершенствовать внешний вид упаковки. К многослойным пленкам предъявляются различные требования. Для косметики особенно важна защита от кислорода, водяного пара, углекислого газа, а также возможность склеивания. Упаковка для косметических средств должна обладать высокой прочностью при разрывах и ударах, легко открываться, выдерживать низкие или высокие температуры, удерживать запахи, иметь абразивную и химическую сопротивляемость, обладать разлагаемостью, антистатичностью и другими свойствами.[10]

Многослойные пленки производят, комбинируя несколько слоев. Их обычно применяют в качестве упаковки для кремов, влажных салфеток, шампуня, масок для лица, медицинских салфеток, лосьонов, бинтов и ваты. Кроме того, их можно использовать и для упаковки товаров, которые содержат в своем составе более 60% этилового спирта.

Существует большое разнообразие возможных комбинаций полимерных слоев. Самыми популярными комбинациями пленок для упаковки косметики и средств гигиены являются:

• РЕТ/РЕ (используют для упаковки влажных салфеток, соли для ванн);

• РЕТ/AL/PE спиртостойкий (используют для упаковки антисептического спиртового геля для рук, дезинфицирующих средств (лосьонов, салфеток));

• РЕТ/AL/PЕ жиростойкий (используют для упаковки кремов, лосьонов и масок для лица, тела и т.д.);

• бумага/РЕ (используют для упаковки бинтов, ваты).

PET (лавсан) обычно применяют для того, чтобы придать материалу устойчивость к разрыву и растяжению, так как он имеет высокую ударопрочность. Лавсан также обладает высокой устойчивостью к истиранию, что дает возможность сохранять твердость поверхности. Кроме того, он имеет устойчивость к стерилизации и безвреден для косметики и гигиенических средств. РЕ применяется для удержания влаги, он выступает термосвариваемым слоем. Применение фольги из алюминия позволяет повысить барьерные свойства упаковки. Многослойные пленки с алюминиевой фольгой в настоящее время успешно конкурируют со стеклянной и металлической тарой.

Исходя из своих потребностей, производитель выбирает состав материалов, входящих в композицию. В процессе производства упаковки применяются также металлизация, межслойная печать, покрытие термолаком и т.д. Компании-производители гибкой упаковки в настоящее время не только предлагают стандартный ассортимент пленок, но и разрабатывают состав материала, учитывая требования заказчиков и создавая специальную упаковку для каждого товара, принимая во внимание его характеристики и свойства. В основном заказчики просят сделать применяемую пленку тоньше, но без снижения ее барьерных качеств. Современные технологии дают возможность выполнять это требование.

Стоит помнить, что упаковка является основным источником информации о товаре, а правильно примененные приемы оформления, например, матовое и глянцевое лакирование, печать и т.д., являются залогом того, что продукт не останется незамеченным. Прозрачная упаковка для салфеток, мыла, туалетной бумаги или матовая и приятная на ощупь упаковка для лосьона или крема привлекают к продукции, помогая завоевать любовь и доверие покупателей.

Борьба с конкурентами часто заставляет производителей косметических и гигиенических средств подумать о новых решениях для эффективного представления своего товара. Новые разработки в упаковочной области дают им возможность создавать конкурентоспособную продукцию, которая способна удовлетворить спрос покупателей в многофункциональных и качественных товарах.

В настоящее время, наверное, не найдется ни одного жидкого или пастообразного продукта, который нельзя было бы упаковать в гибкую упаковку «дой-пак». Данный стоячий пакет сейчас успешно применяется для упаковки бытовой химии, косметических средств, фармацевтики и средств личной гигиены. Основными его преимуществами являются выгодное «стоячее» позиционирование на полке в магазине, удобство транспортировки, почти безграничные возможности для оформления. Нельзя не отметить и тот факт, что упаковка «дой-пак» достаточно экономична: она дает возможность значительно удешевить товар.

Еще одним достижением в развитии новых технологий в упаковочной отрасли явилось создание многослойной пленки с нанопечатью. Краски, используемые для печати, разработаны по специальной технологии, а сама пленка обладает стойкостью к агрессивным средам, материал не расслаивается под воздействием спирта и жиров, обеспечивает отсутствие миграции краски в продукт.

 

Заключение

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.

Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату-потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.

Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта.

В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

Как было сказано выше, для упаковки косметики применяться основной принцип (форма-цвет-стиль)- который используется производителями для продвижения своего товара, по форме упаковка косметики не очень отличается друг от друга, зато по дизайну и по цвету отличается большим разнообразием, на основе различных исследований как психологических, так и практических, каждый производитель выбирает упаковку для своего товара, которая поможет в его продвижении. Косметика относятся к импульсивным покупкам, то есть покупатель заранее не всегда представляет, что именно он хочет приобрести и вот тут как раз и играет важную роль упаковка.

Важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения – времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем. В рамках данной работы я рассмотрела как влияет упаковка на выбор косметики у покупателя, для таких товаров как косметика, упаковка является неотъемлемой частью продукции, именно она сначала привлекает внимание покупателя (форма-цвет-стиль)- к товару и «подталкивает» его купить.

 

 

 

Список используемой литературы:

1. Ольга Логвиненко, Упаковка01, Рип-Холдинг,2009

2. Основы маркетинга/Практикум/под ред.проф. Д.М.Дайсетбегова проф.И.М. Синаевой М-М Вузовский учебник 2007

3. Романов А.А.,Панько.А.В. Маркетинговые коммуник. М-ЭКСМО,2008

4. Сироткина И.В. Рекламные возможности упаковки//современная торговля 2007

5. Ульяновский А.В., Маркетинговые коммуникации 28 инструм. М.-ЭКСМО,2007

6. Хайн.Г Все об упаковкем Москва Арт-Родник,2007

7. Яшева Г.А. Как оценить конкурентоспособность товара,№1,2006

8. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006

Дополнительные источники:

9. Образовательный портал westud.ru/rezrabotka

10. Информационный ресурс www/mirupakovok.ru

11. Электронная библиотека www.wikipedia.com

Введение

Известно, что современный маркетинг – комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Поэтому главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.[2,стр.365]

Что такое сильная позиция торговой марки? Это значит, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей, которое во многом определяется выгодами, отличающими ваш товар или услугу от продукции конкурентов. Позиционирование задает направление, необходимое для ориентации всей организации и концентрации стратегических усилий.Позиционирование марки — это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от самой марки.

Многие товары, которые предлагаются на рынке, имеют упаковку. Упаковка - лучшая реклама товара. Как одежда для человека, так и упаковка для товара - это элемент того, какое первое впечатление будет произведено на целевую аудиторию. Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом.