Связи с общественностью (PR)

 

PR – одна из функций менеджмента, цель которой – достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации на основе правды и полной информированности.

В мировой практике прослеживаются следующие подходы к определению PR:

• альтруистический
• компромиссный
• прагматический

Альтруистический подход во главу угла ставит служение обществу. При этом интересы конкретной компании являются второстепенными. Это более европейский подход к PR.

Прагматический подход прямо противоположен альтруистическому и во главу угла ставит коммерческие интересы компании. Он принадлежит американской школе PR.

Компромиссный подход делает акцент на одновременном удовлетворении интересов как фирмы, так и общественности. Это самый распространенный в современной PR-практике подход.

Отличительные черты PR

• Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность)
• Достоверность. В развитом рыночном обществе PR не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.
• Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность
• Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять PR в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.
• Ориентированность на долговременную перспективу.
• Многообразие применяемых форм.
• Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
• Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Все перечисленное дает большие возможности для использования PR в системе маркетинговых коммуникаций.

PR следует четко размежевывать со смежными понятиями:

Лоббизм
Первоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово “лобби” означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, т.е. кулуары парламента. Чуть позднее лоббистами стали называть лиц, которые постоянно толклись в этих кулуарах и обрабатывали там членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В 19 веке лоббизмом называли покупку за деньги голосов в конгрессе. Сегодня лоббизм – продвижение интересов через органы государственной власти.
Отличие PR от лоббизма и advocacy:

• Понятие «связи с общественностью» шире. В него составной частью входит лоббизм.
• Кроме непосредственного продвижения интересов фирмы, в PR входит и подготовка почвы для него, и дополнительные условия.

Пропаганда
Между пропагандой и связями с общественностью есть принципиальная разница:

• Пропаганда допускает сознательное искажение цифр и фактов, а PR – нет.
• Пропаганда имеет более жесткий характер и стремится заставить людей принять ту или иную точку зрения, PR более мягок по формам воздействия, он никого ни к чему не принуждает.
• Пропаганда – одностороннее воздействие на индивида, а «связи с общественностью» – двустороняя связь, передача своего и получение встречного сигнала аудитории.

Паблисити
Паблисити – рекламная известность, распространение информации о любом работающем на имидж фирмы поводе, событии, факте. Девиз паблисити: «Делай хорошо. И пусть мир узнает об этом».
PR шире паблисити. В него входят антикризисные мероприятия, лоббирование, установление долговременных дружественных отношений с общественностью и т.п. меры.

Реклама
Эти два направления тесно связаны между собой, но ни в коем случае не взаимозаменяемы.
Сходны по:

• этапам подготовки кампаний,
• методикам,
• формам распространения информации,
• инструментам воздействия.

Различия:

• Реклама – платная информация, а основная задача «связей с общественностью» – добиться того, чтобы исходящая от фирмы информация размещалась бесплатно ввиду своей актуальности для читателей, зрителей, слушателей, журналистов. PR-бюджеты почти всегда существенно меньше рекламных: если в рекламе часть средств идет на оплату рекламных носителей, то в связях с общественностью – только на гонорары специалистам
• Реклама имеет формальные признаки, регулируемые государством (пометка “На правах рекламы”). PR формализован значительно меньше.
• Существуют методики выявления эффективности рекламы. У PR таких методик меньше, сделать это сложнее.
• Реклама ориентирована на конкретный результат, PR – на создание благоприятных условий для его достижения. По формуле AIDA (внимание – интерес – желание – действие) реклама обязана дойти до последней ступени, а задача связей с общественностью выполнена, если дошли до второй-третьей.
• Реклама ограничена временными рамками, PR-деятельность должна вестись непрерывно.

PR-активность обычно разделяют на два основных типа – reactive и proactive.
Reactive – ПИАР-действия, совершенные в ответ на не зависящие от вас обстоятельства – кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации.
Proactive – это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть ПИАР-активности должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающая долгосрочные интересы компании.

 

Личные продажи

 

Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который ис­пользуется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контак­та. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных про­даж является прямым — фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтвержда­ется количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работа­ют в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж.

Личная продажа — это непосредственная презентация товара или идеи потенци­альному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стиму­лированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства ин­формации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соот­ветствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуника­ций по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отноше­ния. При продаже основной задачей является построение отношений — между тор­говым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникации — рекламе, например, — суть задачи состоит в со­здании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих соб­ственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.

Преимущества и недостатки личных продаж

Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатка­ми по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс. Не­сомненно, что наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты дей­ствуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают уси­лия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.

Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуника­ций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запо­минаемости.

Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше на­строился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить мно­жество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравне­нию с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию.

Еще одно достоинство личных продаж заключается в множественности задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торго­вый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вари­антом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре.

Высокие издержки — вот основной недостаток личных продаж. Из-за растущей конкуренции, более высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов толь­ко за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комис­сионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиен­там, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. Эти торговые агенты, со­ответственно, могут упустить возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла бы принести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку.

Компании также могут сокращать издержки за счет использования дополни­тельных методик, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве реального механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возмож­ность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими воз­можностями.

Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выяв­лением и удержанием на работе людей с высокой квалификацией. Во-первых, опытные торговые агенты иногда осознают, что единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена места работы. Во-вторых, из-за стремления к получению прибыли предприятия стараются нанимать квалифи­цированных торговых агентов, сманивая их у конкурентов, а не принимать на рабо­ту выпускников колледжей, которым требуется от 3 до 5 лет, чтобы достигнуть того уровня производительности труда, который демонстрируют более подготовленные торговые агенты. Эти два момента, связанные с набором персонала, приводят к большой текучести кадров в торговом персонале многих компаний.

Другой слабостью личных продаж является непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разра­батывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осу­ществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить унифицирован­ность в сообщениях о компании или товаре среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций-микс. Еще одна слабость — то, что работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации. Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное число телефонных звонков каж­дый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую к про­дажам; или использовать новую технологию, такую как портативные компьютеры, электронная почта или интернет-сайт компании. Наконец, только усер­дные торговые агенты в состоянии чувствовать разницу между этичными и неэтич­ными методиками продаж Различие между дружеским ланчем и коммерческой взяткой несколько размыто табл.1 суммирует преимущества и недостатки лич­ных продаж.

Таблица 1

Преимущества и недостатки личных продаж

Преимущества	Описание
Гибкость	Можно провести презентацию учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов
Сводят к минимуму напрасные усилия	В отличие от маркетинговых коммуникаций с исполь­зованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей
Облегчают действия покупателя	Встреча лицом к лицу позволяет использовать повторе­ние специфических призывов к деиствиям в случае необходимости
Множественность возможностей	Сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации — все это возможно
Недостатки
Высокие издержки	Издержки в расчете на один контакт высоки из-за поездок, расходов на жилье и заработной платы
Подбор и удержание торговых агентов	Как торговые агенты, так и компания ищут альтерна­тивные пути максимизировать собственные выгоды
Непостоянство сообщения	Из-за независимости торгового персонала распростра­нение унифицированного обращения загруднительно
Мотивация	Трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично