Объекты формирования имиджа.

Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения ("Greenpeace", феминизм и т.д.).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроение в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма "Philips", "ЗИЛ", "Valio" и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию.

6. Функции имиджа:

1. Идентификация.

2. Идеализация.

3. Противопоставление.

Типы имиджей.

І. Существует три подхода к имиджу

1) ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ, при котором выделяют типы имиджа, исходя из различного функционирования:

- зеркальный (свойственный нашему представлению о себе. Мы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, поскольку психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Его минус – минимальный учет мнения со стороны);

- текущий, характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в неменьшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще, это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа;

- желаемый, отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного (мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений);

- корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен этот тип имиджа для финансовых структур.

- множественный – образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т.д.

2) КОНТЕКСТНЫЙ, при котором эти типы находят реализации в разных контекстах

Егороав-Гартман и К. Плешаков (Политическая реклама, М.- 1999. с. 204-206) в рамках рассмотрения имиджа в избирательной борьбе именуют его стратегическим образом и видят в нем следующие характеристики:

- он должен быть регионально обусловленным,

- он должен быть обусловлен временем,

- он связан с изменчивостью потребностей избирателей, он обусловлен демографическим фактором, зависит от этнопсихологического фактора, обусловлен ситуативными факторами.

3) СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ, при котором сравниваются имиджеавые характеристики,

например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. (Если это касается политиков, то мы можем сопоставить их по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т.д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестроить ПР-кампанию. Если перед нами две фирма работающие в сфере обслуживания, то сопоставление имиджа может идти по таким параметрам: хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продукция, можно или нельзя доверять фирме и т.д.)

+

1) харизматический имидж Харизматический лидер – человек, который считается внутренне призванным руководителем людей, которые подчиняются ему не в силу обычая или установления, а потому, что верят в него. Сам же вождь живет своим делом, жаждет совершить свой труд, если он не ограниченный и тщеславный выскочка.

2) закрытый имидж, характерный для многих советских и пост советских руководителей. Он интересен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого политика.

3) мифологический имидж, подведение лидера под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы. Вольно или невольно мы подстраиваемся в своем восприятии под эти сложившиеся стереотипы.

ІІ. Исходя из того, с целью побуждения какого рода эмоций имидж создается, внедряется и актуализируется:

1. Позитивный. Он призван побудить положительные эмоции (уважение, почитание, любовь и др.) по отношению к носителю имиджа;

2. Негативный. Цель его создания - формирование отрицательных эмоций: неприязнь, ненависть, презрение и т.д., - по отношению к носителю имиджа.

ІІІ. По механизму формирования и распространения:

1. Возникший в массовом сознании стихийно. Его формирование и внедрение растягиваются на длительный период. Однако он является достаточно устойчивым, так как не только опирается на ассоциации вновь созданного образа с существующими традициями, но и сам начинает входить в число традиций. В массовом же сознании всегда действуют "консервативные инстинкты, столь же несокрушимые, как и у первобытных людей". Массы являются "самым стойким хранителем традиционных идей и всего упорнее противятся их изменению";
2. Сформированный искусственно, целенаправленно внедряемый в массовое сознание при помощи различного инструментария и приемов. Внедрение может проводиться в максимально кроткие (до нескольких месяцев) сроки. Однако он "выветривается" из общественного сознания почти также быстро, как и внедряется в него. Поэтому после внедрения он нуждается в постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо носителю имиджа, или пока он не превратится в своего рода традицию.

ІV. Предложенные классификации тесно переплетаются. В результате их синтеза мы получаем четыре основных группы типов имиджа:

1.Стихийный позитивный;

2.Стихийный негативный;

3.Искусственный позитивный;

4.Искусственный негативный.

V. Элери Семпсон () говорит о личностном имидже как о сочетании рядя внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж.

Личный имидж - это сложнейший набор внутренних и внешних факторов, которые представляют самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж.

- Самоимидж является отражением уровня сегодняшней самооценки, основанной на прежнем опыте. Вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения (С.Маршак: если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны для начала научиться уважать себя сами. А для этого бескорыстно выполните что-то трудное. «Всю жизнь мы боремся с чем-то в себе, а в конце обнаруживаем, что это было как раз то, что и отличало нас от других, что именно этот аспект своей личности надо было любить и лелеять, а не вытаптывать». Фицджеральд.)

- Воспринимаемый имидж - то, как видят нас другие. Эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

- Требуемый имидж: каждому роду занятий присущ свой собственный имидж. Ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды (военная форма придает авторитетность, судебная мантия отделяет от обыденности бытия)

Литература:

 

1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.

2. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.

3. Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.

4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001.-352с.

5. Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. – М.: "Имидж-контакт": ИНФРА-М, 2001.-233с.

6. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. - М.: Дашков и К°, 2000. – 132с.

7. Викеньтьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - М.: Триз-шанс, 1995.-240с.

8. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М.: Искусство, 1991.-356с.

9. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000.-768с.

10. 2. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г.

Практическое занятие № 2.