Реклама, рекламная деятельность

Структура рынка рекламных услуг. Виды рекламных агентств

 

(Как отмечалось ранее) Рекламная деятельность выступает как вид коммерческой деятельности (бизнеса) и одна из отраслей экономики.

 

В целом рекламные услуги можно разделить на четыре сектора:

- Исследования,

- Услуги по созданию коммуникаций,

- Услуги по размещению,

- Услуги по производству рекламного продукта.

 

ОКВЭД

Набор кодов по сферам коммерческой деятельности

Выбор организационной формы рекламной деятельности

- полный аутсорсинг - (от англ. outsourcing) буквально - «использование внешних источников». На языке бизнеса аутсорсинг можно определить как делегирование определенных функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности.

- собственная рекламная служба, осуществляющая весь рекламный процесс

- комбинированная форма

 

Выбор формы организации рекламной деятельности зависит от следующих факторов:

- Сферы деятельности компании;

- Размера компании;

- Особенностей целевого рынка и производимого товара;

- Финансовых возможностей.

Рекламные агентства в структуре современного рекламного рынка выполняют функции его организации и управления. Они выступают как самостоятельные коммерческие организации, основной целью которых является получение прибыли.

Во многом обращение к подобным специализированным организациям напоминает обращение к профессиональным фирмам, специализирующимся на юридических услугах, управленческом консультировании и т.п. деятельности.

 

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

1. Значительный опыт работы рекламных агентств с разнообразными проектами и рекламными заказами способствует накоплению профессиональных навыков, повышению своей компетенции, пониманию требований заказчиков и интересов потребителей. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применение. (Т.е. в рекламных агентствах сосредоточены профессионалы, аккумулирующие обширные знания и опыт в процессе работы над рекламными заказами.)

2. Устойчивые связи рекламных агентств со средствами распространения рекламы (СМИ и др.) и др. специализированными организациями (производственными), что необходимо для оперативного решении вопросов изготовления и размещения рекламы.

3. Решение проблемы поддержания неравномерной рекламной активности компании-рекламодателя.

4. Снижение себестоимости рекламных функций. (рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства).

5. Компания-рекламодатель может сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, тем самым повышая эффективность своего бизнеса.

6. Рекламные агентства как независимые организации исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость от вкусов руководителей компании-рекламодателя, неверные установки в отношении ожидаемой реакции потребителей и т.п.

7. Рекламные агентства обеспечивают системный подход к рекламе, что способствует повышению ее эффективности.

8. Возможность взглянуть со стороны на деятельность рекламодателя, что позволяет дать объективную независимую оценку.

 

Структура рынка рекламных услуг. Виды рекламных агентств

 

(Как отмечалось ранее) Рекламная деятельность выступает как вид коммерческой деятельности (бизнеса) и одна из отраслей экономики.

 

В целом рекламные услуги можно разделить на четыре сектора:

- Исследования,

- Услуги по созданию коммуникаций,

- Услуги по размещению,

- Услуги по производству рекламного продукта.

 

ОКВЭД

Набор кодов по сферам коммерческой деятельности

Реклама, рекламная деятельность

Код 73.1 - Деятельность рекламная

Эта группировка включает:
- предоставление всех видов услуг в области рекламы (через заключение субподрядного договора), включая консультирование, творческое обслуживание, изготовление рекламных материалов и закупки
Она включает:
- подготовку и проведение рекламных кампаний: подготовку и размещение рекламных материалов в газетах, периодических изданиях, на радио, телевидении, в информационно-коммуникационной сети Интернет и прочих средствах массовой информации, подготовку и размещение рекламы, например, на афишных тумбах, рекламных щитах, стендах для афиш и объявлений, в витринах, в демонстрационных залах, размещение рекламы на автомобилях и автобусах и т.п., воздушную рекламу, распространение или доставку рекламных материалов или пробных образцов, подготовку стендов и прочих демонстрационных материалов и сайтов;
- проведение маркетинговых исследований и прочие услуги в сфере рекламы, нацеленные на привлечение и удержание клиентов, промо-акции продукции, маркетинговые исследования пунктов продаж, адресную рассылку рекламных материалов, консультирование в области маркетинга

Эта группировка включает:
- рекламирование в средствах массовой информации путем продажи времени и места для рекламы

 

Код 73.20 - Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения

Код 74.20 - Деятельность в области фотографии

Код 74.30 - Деятельность по письменному и устному переводу

Код 96.0 - Деятельность по предоставлению прочих персональных услуг

Код 18.12 - Прочие виды полиграфической деятельности

Код 59.11 - Производство кинофильмов, видеофильмов и телевизионных программ

Код 63.91 - Деятельность информационных агентств

Код 60 - Деятельность в области телевизионного и радиовещания

 

Таким образом, мы можем говорить о рынке рекламных услуг, на котором, как и на любом другом рынке действуют различные субъекты:

- рекламодатель

- рекламные агентства

- обслуживающие организации (кино-, видео-, фото-студии, дизайн-студии, типографии и т.п.)

- средства распространения рекламы

- исследовательские организации

- контролирующие государственные учреждения (ФАС)

- контролирующие общественные организации (Рекламный Совет России, Ассоциация рекламодателей, АКАР, др.)

 

Рынок рекламных услуг характеризуется следующими специфическими особенностями:

1. Это рынок покупателя (рекламодателя);

2. Конечным потребителем рекламного продукта является не покупатель (заказчик-рекламодатель), а целевая аудитория – рекламополучатели;

3. В структуре объемов рынка рекламных услуг львиную долю занимают услуги по размещению (80%)

Тенденции рынка рекламных услуг:

Мировые тенденции

 

· Постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы.

· Специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции (офисе) рекламоносителя (СМИ и иных юридических лицах), - к размещению через рекламное агентство. За ближайшие 4-5 лет пропорция размещения рекламы в России (80% заказов - через редакции СМИ и 20% через рекламные агентства), вероятнее всего, перевернётся наоборот, как в западных странах.

Более активно заработает байеринг – выкуп рекламных площадей рекламными агентствами – байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства.

Рекламные службы СМИ, скорее всего, перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не функция рекламоносителя!) и выстроиться эффективная цепочка продаж рекламы как во всем цивилизованном мире: селер (производитель, владелец или управляющая структура рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство - клиент.

· Ощутимое влияние на изменения на рынке рекламных услуг оказывают крупные рекламодатели. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

· Высокая динамичность рекламной деятельности. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Являясь частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

· В последнее время потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

 

Особенности российского рекламного рынка

· Разный уровень качества услуг. В США (или Англии) агентство номер 50 на рынке предоставляет клиенту примерно такое же качество услуг, что и агентство номер 1, то нашим средним и малым агентствам не хватает элементарной практической школы, опыта работы с серьезными клиентами. Нет знания конкретных процессов, технологий (Владимир Коровкин, заместитель генерального директора компании Foote Cone & Belding).

· Изменения законодательства. Новый Закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» вступил в силу 1 июля 2006 года.

 

В условиях рынка все организации в той или иной мере осуществляют рекламную деятельность.

Единого подхода к организации рекламной деятельности не существует. В небольших фирмах рекламной деятельностью может заниматься один человек (сотрудник отдела маркетинга). Крупные компании обычно создают собственные рекламные службы.