Анализ и формирование ассортимента продукции.

Большое влияние на эффективность коммерческой деятельности перерабатывающих предприятий оказывает ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции.

При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, конъюнктуру рынка, а с другой – ресурсный потенциал предприятия.

В области ассортиментного планирования существует некоторая путаница понятий, связанных с использованием терминов «ассортимент» и «номенклатура». Причины этого во многом связаны с погрешностями перевода, так как в оригиналах многих первоисточников для обозначения товарного ассортимента используется термин Product line - товарная линия, номенклатуры товаров - Product mix.

Ассортимент (ассортиментная группа, товарная (продуктовая) линия) - группа товаров в некоторой товарной категории, обычно с одним наименованием для облегчения идентификации (например, телевизоры в категории бытовой техники). Совокупность всех ассортиментных групп товаров и отдельных товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой (товар-микс).

Номенклатура (товарный ассортимент, товар-микс) - совокупность всех товаров, маркетингом которых занимается организация.

С позиций внутрифирменного планирования речь идет о формировании товарного ассортимента выпускаемой продукции, или продуктовой программы организации. Примем понятия «товарный ассортимент», «продуктовый ряд (ассортимент)», «номенклатура» как синонимы. Классификация товарного ассортимента организации приведена в таблице

Таблица -Характеристика уровней товарного ассортимента

Уро- вень	Наиболее распространенные варианты названий данного уровня	Характеристика	Пример
	Товарный ассортимент, номенклатура, продуктовый ассортимент	Вся совокупность продуктов	Вся продукция организации
	Виды продукта	Назначение, сфера применения	Радиотехника, бытовая техника
	Ассортиментные группы (ряды), продуктовые линии	Удовлетворяемые потребности	Телевизоры, видеомагнитофоны
	Ассортиментные позиции, артикулы, индивидуальные или конкретные продукты, товарные единицы	Набор и уровни характеристик	Различные модели (торговые марки) телевизоров

 

Важнейшими характеристиками товарного ассортимента организации являются: широта, глубина, насыщенность и связность.

Широта ассортимента - общее количество ассортиментных групп и отдельных товаров в товарном предложении (продуктовой программе) организации. Критерии отнесения продукта к той или иной ассортиментной группе могут быть различными: схожие принципы функционирования, единые группы (сегменты) потребителей, общие маркетинговые составляющие (каналы сбыта, диапазон цен и т.д.).

Глубина ассортимента - количество вариантов исполнения каждого товара в конкретной группе. Этот показатель характеризует степень дифференциации продукции.

Насыщенность - это общее число составляющих товаров в каждой товарной группе.

Под связностью, или, по терминологии профессора Ф.Котлера, гармоничностью ассортимента организации, понимается степень сходства между товарами разных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения и иных показателей. Этот показатель во многом характеризует тип диверсификации деятельности организации: является ли она связанной или конгломератной.

Система формирования ассортимента продукции включает следующие основные элементы:

– определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

– оценка уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

– изучение жизненного цикла товаров;

– оценку экономической эффективности и степени риска изменения ассортимента.

В процессе анализа выполнения предприятием плана по ассортименту изучается выполнение плана по каждому изделию (см.таблицу, здесь и далее данные условные). При этом в качестве обобщающего показателя выступает коэффициент выполнения плана по ассортименту, который рассчитывается как соотношение выпуска продукции, зачтённого в выполнение плана по ассортименту к выпуску продукции по плану.

 

Таблица -Анализ ассортимента продукции

Ассортимент	Выпуск продукции, млн.руб.	Выполнение плана, % (гр.3/гр.2 *100)	Выполнение плана по ассортименту, млн. руб.
	план	факт
Изделие А	11 200	13 500	120,5	11 200
Изделие Б	10 100	9 200	91,1	9 200
Изделие В	13 500	13 200	97,8	13 200
Итого	34 800	35 900	103,2	33 600

 

В выполнение плана по ассортименту засчитывается фактический выпуск, но не выше плановых показателей. Для оценки выполнения плана по ассортименту рассчитываем одноименный коэффициент как отношение показателя выпуска продукции, зачтенной в выполнение плана по ассортименту, к показателю выпуска продукции по плану. Выполнение плана по ассортименту составит 96,6% (33 600 / 34 800 х 100).

Несмотря на перевыполнение фактического выпуска продукции на 3,2%, план по ассортименту выполнен всего на 96,6%. Снижение данного показателя произошло из-за уменьшения объема производства изделий Б и В. Необходимо выяснить, по каким причинам не выполнен план по их производству: отсутствие материалов, отсутствие потребности в данном виде изделия в связи с отказом покупателей от его приобретения, другие причины (недостаток квалификации работников, нехватка современного оборудования и пр.). Выполнение плана по ассортименту стремится к 100%, увеличение объема производства продукции по одним видам и сокращение по другим приводит к изменению структуры выпускаемой продукции.

Анализ структуры продукции предполагает изучение удельного веса каждого вида продукции в плановом и фактическом ее объеме, то есть плановой и фактической структуры выпускаемой продукции, степени выполнения плана по структуре (см. таблиц).

Таблица -Анализ структуры продукции

Виды продукции	Выпуск продукции, млн. руб.	Структура выпуска, %	Фактический выпуск при плановой структуре, млн. руб. (итог гр.2 *гр.4)	Засчитывается в выполнение плана по структуре (гр. 6 сравнивается с гр. 3)	Влияние структуры на объём выпуска (гр.3 – гр.6)
план	факт	план	факт
Изделие А	11 200	13 500	32,18	37,60	11 553	11 553	+1947
Изделие Б	10 100	9 200	29,02	25,63	10 418	9 200	-1218
Изделие В	13 500	13 200	38,80	36,77	13 929	13 200	-729
Итого	34 800	35 900	100,00	100,00	35 900	33 953

 

На анализируемом предприятии наблюдается несоблюдение плановой структуры выпускаемой продукции: удельный вес изделий Б и В уменьшился по сравнению планом на 3,39% (29,02 -- 25,63) и 2,03% (38,80 - 36,77), объем - на 1218 млн.руб. и 729 млн.руб. соответственно. Выполнение плана по структуре составило 94,58% (33 953 / 35 900 х 100, или 32,18 + 25,63 + 36,77). Однако в приведенном примере структурный фактор не оказал влияния на изменения стоимости товарной продукции ([phone]=0).

Изменение ассортимента и структуры продукции оказывает большое влияние на многие экономические показатели. В частности, при увеличении удельного веса более дорогой продукции возрастает объем ее выпуска в стоимостном выражении. Влияние изменения структуры продукции на ее объем в стоимостном выражении определяется через изменение средних сопоставимых цен: из средней фактической сопоставимой цены вычитается средняя плановая сопоставимая цена и умножается на фактический выпуск продукции.

Для характеристики интенсивности структурных преобразований можно рассчитать коэффициент структурной активности:

 

Уд_i² – изменение удельного веса i-го вида продукции в общем объёме выпуска за исследуемый период.

n – число номенклатурных групп продукции.

Используя приведенные выше методы анализа, можно определить влияние структуры продукции на такие показатели как: трудоемкость, материалоёмкость, материальные затраты, прибыль, рентабельность и другие экономические показатели, что позволит комплексно и всесторонне оценить эффективность ассортиментной и структурной политики предприятия.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей

Существуют различные методы планирования ассортимента продукции. Наиболее распространенными из них являются:

Метод операционного рычага;

Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ;

Метод линейного программирования.

Выбор метода планирования ассортимента определяется исходя из особенностей каждого конкретного предприятия и является одним из ключевых аспектов внутрифирменного планирования.

 

Анализ ценовой политики

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. Цены обеспечивают предприятию получение запланированной прибыли, конкурентоспособность продукции, спрос на неё. Через цены реализуются коммерческие цели.

Ценовая политика предприятия— это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных услови­ях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

К возможным целям ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;

• максимизация текущей прибыли;

• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

• политика «снятия сливок»;

• краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

При формировании политики ценообразования необходимо решить, на сколько придется увеличить объемы продаж, чтобы при более низкой цене обеспечить получение большей прибыли. При этом необходимо учесть, чтобы цена устраивала как продавца, так и покупателя, т. е. ввести ценностный подход к образованию цены.

Перерабатывающие предприятия могут идти на инициативное уменьшение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под давлением агрессивной ценовой конкуренции со стороны других перерабатывающих предприятий и т. д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения перерабатывающего предприятия. В результате потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.

При определении ценовой стратегии целесообразно учитывать многочисленные факторы. К ним следует отнести, например уровень спроса, его объём и динамику, экономические возможности покупателя, полные издержки перерабатывающего предприятия на производство и продажу данного пищевого продукта, цены аналогичных продуктов предприятий конкурентов и т.д.

Перерабатывающие предприятия применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических проблем.

При анализе ценовой политики перерабатывающего предприятия на первом этапе проводится сравнительный анализ уровня цен на продукцию.

 

Таблица -Сравнительный анализ цен

Вид продукции	Уровень цены, тыс. руб.
На внутреннем рынке	В стране импортера
анализируемого предприятия	в среднем по отрасли	конкурента	анализируемого предприятия	средний на рынке

 

Сравнительный анализ цен необходимо дополнить анализом товаросопровождения, системы скидок и других факторов определяющих конкурентоспособность продукции.

Приведем основные виды скидок с цены.

• Скидки с прейскурантной и справочной цены.

• При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

• Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

На втором этапе анализа ценовой политики перерабатывающего предприятия проводится факторный анализ уровня среднереализационных цен. Среднереализационная цена рассчитывается путём деления выручки от реализации соответствующего вида изделия на объём его продаж за отчётный период. На изменение её уровня оказывают влияние следующие факторы: качество, рынки сбыта, сроки реализации, инфляционные процессы.

Изменение уровня среднереализационной цены за счёт качества продукции можно рассчитать по формуле

,

где Ц_н и Ц_п – цена соответственно нового и прежнего качества;

VРП_н – объём реализации продукции нового качества;

VРП_общ – общий объём реализации продукции соответствующего вида.

 

По тем видам продукции, по которым цена устанавливается в зависимости от сорта, кондиции, категории, влияние качества можно рассчитать способом абсолютных разниц.

По такоё же методике рассчитывается изменение средней цены реализации в зависимости от рынков сбыта и сроков реализации продукции.

 

Таблица -Влияние рынков сбыта на изменение средней цены реализации.

Рынок сбыта	Цена, тыс.руб	Объём продаж, т	Структура рынков сбыта	Изменение средней цены, тыс. руб
план	факт	план	факт	+,-
Внутренний
Экспорт
Итого

 

Таблица -Влияние сроков реализации на изменение средней цены.

Срок реализации	Цена, тыс.руб	Объём продаж, т	Структура продаж	Изменение средней цены, тыс. руб
план	факт	план	факт	+,-
Сезон
Несезонная продажа
Итого

Если на протяжении отчётного периода произошло изменение цен на продукцию в связи с инфляцией, то изменение цены по каждому виду продукции умножается на объём её реализации после изменения цены и делится на общее количество реализованной продукции соответствующего вида за отчётный период.

В заключении результаты факторного анализа обобщаются.

 

Таблица -Факторы изменения среднереализационных цен.

Фактор	Изменение средней цены, тыс. руб.	Изменение суммы прибыли, млн. руб.
Изделие А	Изделие Б	Изделие А	Изделие Б
Качество
Рынки и каналы сбыта
Сроки реализации
Инфляция
Итого

 

При обобщении результатов анализа ценовой политики обязательно необходимо сопоставлять влияние отдельных её элементов на конечные результаты работы предприятия.