Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Функции рекламного заголовка
Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст" (Dirksen, р.225). Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий: 1. изобразительная; 2. вербальная; 3. смешанный тип. Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это: 1. сегментация потребителя; 2. идентификация товара/услуги; 3. продажа товара/услуги. Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения. Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:
1. Классификация по содержательным характеристикам: 1.1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, 1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов; 1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой 1.4. Модель с использованием свидетельских показаний; 1.5. Модель супер-утверждения; 1.6. Модель "история с продолжением"; 1.7. Заголовок одновременно для двух товаров. В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно: 1. Заголовок-приказ. 2. Заголовок-новость. 3. Заголовок-лозунг. 4. Рациональный заголовок. 5. Эмоциональный заголовок. 6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach). 7. Притягивающие внимание заголовки (gimmick). (Dirksen) некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы. Таков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA: COME TO THE BANK ACTION ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ В классификации фигурируют и заголовки в зависимости от использования обращений. Дихотомия рацио-нальных/эмоциональных обращений одна из наиболее используемых в соответствующей классификации. Интересны и так называемые заголовки gimmick: "Независимо от того, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства, предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание. DAYTON использует такое обращение $2 AGAINST YOUR LIFE $2 ЗА ТВОЮ ЖИЗНЬ 2. Классификация в зависимости от формальных характеристик. 2.1. от длины заголовка; 2.2. от морфологических характеристик; 2.3. от количества использованных выражений; 2.4. от использованных шрифтов и цветов; 2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.
|
|||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-12-27; просмотров: 369; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.141.8.247 (0.006 с.) |