Тема 1. Оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту.

Зміст

 

Тема 1. Оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту.

1.1 Основні поняття та зміст інноваційної діяльності

1.2. Класифікація інновацій

1.3 Інноваційний маркетинг

1.4 Інформаційне забезпечення розробки нових товарів

Тема 2. Планування та організація створення нового продукту.

2.1 Визначення та класифікаційні ознаки нової продукції.

2.2 Продуктова лінія та асортиментний набір

2.3 Планування продукції та етапи розробки нового товару

Тема 3. Сучасні методи та засоби генерування ідей інноваційних товарів.

3.1. Загальна класифікація методів рішення інноваційних задач

3.2 Методи прогностики

3.3 Логічні методи

3.4 Евристичні методи

3.5. Метод інверсії

 

 

Тема 4. Разработка нових товаров. Генерация идей (Я.Трофимов)

Тема 5. Дизайн товару

5.1 Поняття і роль дизайну в розробці товару

5.2 Оформлення товару

5.3 Засоби, використовувані при розробці продукту і втілюючи зовнішність продукту

 

Контрольні тести по темам

 

Тема 1. Оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту.

 

Програмна анотація: основні поняття та зміст інноваційної діяльності; класифікація інновацій; інноваційний маркетинг; інформаційне забезпечення інноваційної діяльності; організаційне забезпечення інноваційної діяльності; критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного розвитку.

Ключові поняття: інновація, нововведення, інноваційний процес, інноваційна діяльність, інноваційна політика, потенціал підприємства, класифікація інновацій, інноваційний маркетинг, інформаційне, організаційне та маркетингове забезпечення інноваційного процесу, критерії оцінювання.

Класифікація інновацій.

Для успішного управління інноваційними процесами необхідно ретельно вивчати інновації і їх класифікацію.

В економічній літературі, з питань інноваційної діяльності приведені різні підходи до класифікації інновацій. Так, автори П.Н. Завлин, А.К. Казанцев, Л.Е. Мінделі перш за все, виділяють технологічні інновації, які в свою чергу поділяються на продуктові та процесні інновації.

Продуктові інновації охоплюють впровадження нових чи удосконалених продуктів.

Впровадження нових продуктів визначається як базисна продуктова інновація, якщо функціональні характеристики властивості, конструктивні чи використовані матеріали і компоненти, істотно відрізняє його від раніше випускаючих продуктів.

Поліпшуючі інновації застосовуються щодо існуючого продукту, якісні чи вартісні характеристики якого були помітно покращені за рахунок використання більш ефективних компонентів і матеріалів;

Автор В.Я. Кардаш розрізняє інновації за рівнем оригінальності та неординарності.Так, радикальні інновації дають життя принципово новим виробам і технологіям, які сприяють появі нових споживачів і ринків. Поєднання вже відо­мих елементів у нових комбінаціях також може сприяти наро­дженню новацій. Комбінаційні інновації можуть спрямовуватися на залучення нових груп споживачів або освоєння нових ринків. Збереження або посилення ринкових позицій підприємства дося­гається модифікаційними інноваціями, що передбачають поліп­шення або доповнення існуючих продуктів.

Історичний досвід товарного виробництва свідчить про наступ­ність його розвитку, оскільки інноваційні ідеї здебільшого є вдо­сконаленням уже відомих прототипів. За критерієм наступності розрізняють:

· інновації-відкриття, коли продукція або технологія не мають
прототипів для порівняння;

· інновації-заміщення. використання яких веде до заміни іс­нуючих прототипів досконалішими;

· інновації-відміни. що повністю змінюють сферу та використання продукту у зв'язку з появою в нього нових функцій;

· інновації-повернення. коли використовуються раніше відомі види продуктів або способи чи методи їх створення;

· ретровідступи, коли відтворюються старі форми на сучасній основі.

На думку В. Г. Мединського та Л. Г. Шаршукової розрізняють такі види інновацій: [33]

1. За рівнем радикальності (новизни):

- базисні інновації, котрі реалізуються у великих винаходах і стають засадничими для формування нових поколінь і напрямків розвитку техніки;

- інновації, що поліпшують техніку завдяки винаходам серед­ нього та невеликого масштабу;

- псевдоінновації, скеровані на часткове поліпшення застарі­лих поколінь техніки та технологій.

2. За характером застосування:

- продуктивні інновації, орієнтовані на виробництво і вико­ристання нових продуктів;

- технологічні інновації, що мають на меті створення і застосування нової технології;

- соціальні інновації, які передбачають побудову і функціо­нування нових структур;

- комплексні інновації, що поєднують кілька видів змін.

3. За стимулом появи (відправними джерелами):

- інновації, спричинені розвитком науки і техніки;

- інновації, спричинені потребами виробництва;

- інновації, спричинені ринковими потребами.

4. За місцем у процесі відтворення:

- інновації споживчі;

- інновації інвестиційні.

5. За масштабом:

- складні (синтетичні) інновації;

- прості інновації.

Аналізуючи існуючі відомі класифікації інновацій, автори Н. Чухрай і Р. Потора прийшли до висновку, що кожна класифікація побудована за певною класифікаційн6ою ознакою і виконує певне цільове навантаження. Ними була проведена систематизація існуючих класифікацій інновації (табл. 1.1) Проведена систематизація інновацій, з однієї сторони дозволяє встановити у – залежність кожної з них від змісту задач, з другої сторони - дозволяє вважати, що певна класифікація найбільш придатна стосовно певного рівня економічного розвитку суспільства.

 

 

Таблиця 1.1.

Інноваційний маркетинг.

Специфіка маркетингу в інноваційній сфері обумовлює виникнення нового поняття – «інноваційний маркетинг».

Інноваційний маркетинг – це діяльність на ринку нововведень, спрямована на формування або виявлення запитань і потреб, що базується на використанні нових ідей щодо товарів, послуг та технологій, які найкращим чином сприяють досягненню цілей організацій та окремих виконавців. Інноваційний маркетинг може розглядатись у різних аспектах. Як філософія бізнесу інноваційний маркетинг пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності, яка полягає в орієнтації організації на засади маркетингу та досягненні конкурентних переваг через використання інновації, важливою ознакою якої в ринкових умовах виступає новизна її технічних та споживчих властивостей.

Як аналітичний процес інноваційний маркетинг передбачає здійснення робіт дослідницького характеру: проведення маркетингових досліджень з метою вивчення кон’юнктури ринку, виявлення смаків та уподобань споживачів; прогнозування динаміки попиту на інновацію; сегментування та вибір цільового сегменту і роздроблення стратегії маркетингу для інновації тощо.

Як активний процес інноваційний маркетинг вирішує низку завдань, пов’язаних з позиціонуванням і просуванням інновацій на ринок. Як функції інноваційного менеджменту інноваційний маркетинг починається з етапу пошуку нових ідей щодо товарів, послуг та технологій, які найкращим чином можуть задовольняти існуючий та потенційний попит, з їх наступною матеріалізацією і комерціалізацією; і закінчується на етапі насичення життєвого циклу товару. Модель інноваційного менеджменту в інноваційному процесу представлена на рис. 1. 4

 

 

 

Рис. 1.4. Місце інноваційного маркетингу в інноваційному процесі.

Як макроекономічний інструментарій інноваційний маркетинг, орієнтуючи розвиток національної економіки на інноваційний шлях розвитку, дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективному використанню ресурсів завдяки впровадженню продуктових, технологічних та організаційних інновацій.

До основних принципів інноваційного маркетингу можна віднести:

- націленість на досягнення кінцевого результату інновації;

- орієнтація на захоплення певної частки ринку нововведень згідно з достроковою метою, яка поставлена перед інноваційним проектом;

- інтеграція дослідницької, виробничої та маркетингової діяльності в систему менеджменту підприємства;

- орієнтація на достроковому перспективу, що вимагає проведення маркетингових досліджень, отримання на їх засадах інновацій, які забезпечують високоефективну господарську діяльність;

- застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегій і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновації з одночасним цілеспрямованим впливом на їх інтереси.

Інновації, як товару, притаманні певні особливості, а саме:

- ринкова новизна;

- перспективний характер потреби на інновацію або навіть відсутність потреби на ринку;

- високий ступінь невизначеності на ринку;

- відокремленість в часі між затратами і кінцевим результатом;

- здатність до значної мультиплікації доходів при реалізації;

- спрямованість, в першу чергу, на задоволення потреб споживачів-новаторів;

- неможливість використання без належного рівня знань та інформованості споживачів.

Особливості маркетингу інновацій наведені на таблиці 1.2.

Таблиця 1.2.

Планування ціни й обсягу випуску нового продукту

Просування нового продукту на ринок припускає особливу цінову політику із приводу цього продукту. Якщо розглядати цінову політику по новому продукті саму по собі (уважаючи планування обсягу випуску нововведення на ринок за певною ціною як похідного параметра, спільне ж планування ціни й обсягу випуску розглядається нижче у зв'язку з так званим "аналізом беззбитковості"), то можна виділити наступні основні варіанти цієї політики.

Найпоширенішим є ціноутворення, називане іноді "зонтичним ціноутворенням". Зміст цього варіанта цінового просування на ринок нового для нього товару полягає в тім, щоб:

§ спочатку, під час освоєння продажів нового продукту, продавати його за низькою ціною, що не покриває не тільки підвищених у цей період витрат освоюваного виробництва нововведення, але й проектної (на період після закінчення освоєння виробництва) собівартості товару;

§ потім поступово вийти на ціну реалізації нового продукту, що забезпечить необхідну рентабельність операцій (стосовно собівартості або питомої капіталоємності товару);

§ після цього протягом досить тривалого часу втримувати ціну нововведення на стабільному рівні, уживаючи необхідний комплекс заходів (інвестицій) по його вдосконалюванню й рекламній підтримці;

§ нарешті, відгукуючись на вимоги цінової конкуренції, що з'явилася, на ринку збуту, почати знижувати ціну раніше виведеного на ринок товару, залишаючись у межах можливостей її зниження, які повинні створити економію витрат фірми в міру нагромадження нею досвіду виробництва й продажів товару, а також у результаті проведення й впровадження підприємством розробок процесних інновацій, спрямованих на підвищення продуктивності й зменшення собівартості випуску розглянутого продукту.

Другим варіантом цінової політики по виведеному на ринок новому продукту є варіант, що ґрунтується на твердої патентній (при капіталомісткому патентуванні багатьох складових технічної новизни продукту) захисті нововведення «того, що вгадав» платоспроможний попит, (або на захисті його режимів комерційних секретів із приводу відповідного ноу-хау, що супроводжується ізоляцією від конкурентів носіїв цього ноу-хау).

При цьому варіанті, навпаки, характерне виведення на ринок задовольняючу актуальну потребу нового товару по споконвічно завищеній ціні - з наступним уповільненим (у міру запізнілої появи на ринку конкурентів, що почали повторну розробку й паралельне патентування продукту) зниженням ціни.

Третім варіантом служить різновид тільки що описаної політики, коли інноваційна монополія використається не для одержання монопольного надприбутку, а з метою закріплення покупців і формування в такий спосіб особливо коштовного нематеріального активу фірми у вигляді її постійної клієнтури (найважливіша частина так називаного «goodwill» підприємства, оцінюваного за допомогою капіталізації його надлишкових — понад середньогалузевих, що доводяться на той же власний капітал — прибутків).

Цінова політика при просуванні на ринок нового для нього продукту повинна бути доповнена політикою по узгоджені ціни продукту з обсягом його випуску при певнім співвідношенні змінних н постійних (залежних і не залежних від обсягу випуску) витрат підприємства.

Для обґрунтування зазначеної політики використається так. називаний «аналіз беззбитковості». Ядром цього аналізу служить максимізація покриття виторгом від продажів продукту постійних витрат фірми (на відміну від максимізації прибутку по даному товарі).

Максимізується при цьому наступне вираження:

 

max (P – Cv)· Q – Cf,

 

де Р — ціна одиниці нового продукту; Cv — прямі змінні матеріальні й трудові витрати на одиницю нового продукту; Q — обсяг випуску продукту; Cf – постійні (фіксовані) витрати підприємства, що не залежать від обсягу випуску розглянутого товару (у першому наближенні — накладні витрати).

До числа змінних витрат відносяться: витрати на сировину, матеріали, напівфабрикати, що комплектують вироби, оплата відрядних розцінок по праці, технологічні (відповідно до даних лічильників, установлених на технологічному встаткуванні) витрати енергії й палива, послуги контрагентів по виробництву й збуту товару.

Постійними витратами вважаються: амортизація основних фондів підприємства, орендні платежі, витрати на оплату праці управлінського й обслуговуючого персоналу, податок на наявне на балансі майно, плата за підтримку в силі патентів і ліцензій та ін.

По суті максимізується в даному варіанті аналізу ліва частина вираження, зазначеного під знаком максимізації. Це означає, що вибиратися повинне не те сполучення ціни продукту й обсягу випуску, при якому збільшується прибуток (P – Cv - Cf/ Q), а те, при якому вже (раніше) ухвалені рішення (закупівлі основних фондів, укладені орендні контракти й ін.), що визначили постійні витрати підприємства, у максимальній мірі окупаються.

Зокрема, для кожної планованої ціни на продукт повинен обчислюватися й так званий "обсяг беззбитковості". Він виходить із прирівнювання нулю, що максимізується вище вираження для прибутку підприємства, у якому фігурують його постійні й змінні витрати.

Очевидно, реалістичність цього обсягу при даній ціні на продукт у вирішальному ступені залежить як від частки й рівня постійних витрат підприємства (які можуть бути, наприклад у молодих підприємств, помилково завищені внаслідок квапливості із придбанням або орендою офісного встаткування й нетехнологічних машин, раннім найманням зайвого персоналу), так і від того, чому рівняється максимально можливий обсяг і випуск продукту (обумовлений інвестиціями, які можуть бути використані для створення відповідних виробничих і торговельних потужностей) і обсяг його продажів (обмежений якщо товар продавати за планованою ціною, ємністю й еластичністю прогнозованого на нього попиту).

У світлі викладеного, здійснення аналізу беззбитковості (він повинен становити не менш третини бізнес-плану нового продукту) здатно принести підприємству додаткові прибутки вже тільки в результаті знаходження з багатьох можливих кращого (методом імітаційного моделювання) сполучення планової ціни на продукт і планового обсягу його випуску. Для цього, звичайно, необхідно таке знання ринків збуту продукту й покупних ресурсів для нього, а також технології випуску продукту, що дозволить хоча б спрощено змоделювати всі рівняння, що визначають змінні витрати на продукт і виторг від його продажу по різних можливих цінах.

Таблиця 1.3 - Складові інформаційного забезпечення продуктової інновації

Вид інформації	Склад	Стадіявикористання
Науково-технічна	Інформація щодо тенденцій розвитку певної техніки	НДДКР Інвестиційне проектування
Опис технології можливого виробництва
Характеристика періоду морального старіння об’єктів
Відомості про нові науково-технічні досягнень на НДДКР
Відомості щодо стандартизації та сертифікації
Патентна	Кількість та зміст патентів	НДДКР     Здійснення маркетингових досліджень (оцінка маркетингової стратегії конкурентів) Виробництво
Показники технічного рівня і спрямованість розвитку об’єктів техніки
Показники патентоспроможності та патентної чистоти
Маркетингова:   кон'юнктурно-економічна	Структура ринку	Ринкові маркетингові дослідження
Ринковий сегмент підприємства
Показники попиту
Товарне пропонування
Стан конкуренції
Склад споживачів
Товари-конкуренти й товари-замінники
Склад постачальників
Загальноекономічні тенденції
Тенденції розвитку галузі
Бізнес-інформація щодо конкурентів та можливих партнерів	Загальна інформація, фінансовий рейтинг	Маркетингові дослідження   Пошук партнерів
Активи і пасиви фірми, оборот, обсяг продаж, доходів
Платіжно-аналітична інформація (терміни виконання платежів)
Обліково-статична	Результати перепису населення	Маркетингові дослідження
Виробництво продукції
Нормативно-правова, юридична	Відомості про законодавство та нормативні акти і їх практичне використання	Постійне використання
Інфраструктура	Кількість та склад організації, діяльність яких спрямовано на підтримку технологічних інновацій
Джерела інвестування

 

У промислово розвинених країнах при створенні нової продукції використовуються різні підходи до інформаційного забезпечення. Але головне в цих підходах – облік вимог споживачів. Наприклад, більшість американських фірм створення нової продукції починають із розробці загальної концепції товару. Пропозиція служб маркетингового комплексу й інших підрозділів, що стосуються розробки нової продукції, ранжируются з обліком потенційних виробничих витрат, характеристик можливих покупців і діапазону цін. Після цього визначаються основні техніко-економічні параметри нових виробів, а також відповідно до складеного кошторису структура витрат, пов'язаних з розробкою новинок і поетапним їхнім впровадженням. Далі встановлюються ціна й умови продажу, порядок технічного обслуговування й обсяги післяпродажних послуг, розраховується прибуток. Після аналізу розроблювачем нової продукції представляється інформація про надійність раніше спроектованих ними виробів, перелік претензій споживачів протягом гарантійних строків експлуатації продукції.

У японських компаніях інформаційним забезпеченням інновацій займаються спеціальні комітети, керування й штаби координації й планування НІОКР, а також раціоналізаторські групи й підрозділи науково-технічного прогнозування. При цьому відбуваються процеси інтеграції, проектування й виробництва гнучких виробничих систем і т.д. у загальну систему керування інноваційної діяльності. У процесі розробки й затвердження планів ОКР японські промислові компанії застосовують системний підхід, системний аналіз, метод "дерево цілей", моделювання, імітування, розробка сценаріїв. Зниження витрат на інформаційне забезпечення координування дослідницької діяльності в японських компаніях досягається розподілом близьких по змісту нововведень по окремих блоках й їхній підпорядкованості одному керівникові. Переваги централізованої організації НІОКР по новим товаром порозуміваються поліпшенням програм нововведень у довгостроковій стратегії компаній, ефективним використанням дорогого встаткування й залученням фахівців високої кваліфікації.

Японські фірми при розробки нових товарів широко використають анкети й опитні аркуші, що представляють собою систему питань, об'єднані між собою загальною темою й дослідницьким задумом концепції нового товару. Така система питань спрямована на виявлення новітніх кількісних й якісних характеристик об'єкта аналізу, з урахуванням конкретних груп споживачів. Приклад анкети приводиться нижче.

 

Анкета японської фірми "Sony"

(відношення споживачів до стереосистеми FH 404) [7]

I. Будь ласка, назвіть країну, де була куплена дана модель ___________

II. Будь ласка, назвіть країну, звідки ви родом_________

III. Будь ласка, укажіть варіант відповіді, що найкраще характеризує місце придбання виробу:

1. Універмаг.

2. Незалежний спеціалізований магазин радіотоварів.

3. Спеціалізований магазин фірми "Sony".

4. Магазин телевізорів і відеоапаратури

5. Магазин "дьюти-фри" (безмитної торгівлі в аеропортах, і портах).

6. Вироб отримано в подарунок.

7. Інші варіанти відповіді.______________

IV. Будь ласка, укажіть варіант, що найкращим образом відповідає умовам придбання даного виробу:

1. Покупка даного виробу вперше.

2. Заміна одного виробу (наприклад, старої моделі) іншим.

3. Придбання нового виробу до додатково наявним.

V. Будь ласка, укажіть три головних джерела інформації, які вплинули на Ваш вибір, з наведених нижче:

1. Реклама в журналу (укажіть назви журналу)______

2. Стаття в журналі.

3. Реклама в газеті.

4. Реклама на радіо.

5. Вітрина в магазині.

6. Проспект про новий виріб.

7. Інформація, отримана від роздрібного торговця, тобто безпосередньо поштою від торговельної фірми.

8. Рекомендація продавця в магазині.

9. Рекомендація друзів і родичів.

10. Інші джерела інформації (будь ласка,назвіть, які).

VI. Будь ласка, укажіть, які вироби конкуруючих фірм Ви розглядали, перш ніж зробити вибір (включаючи інші вироби фірми "Sony"):

Фірма-виготовлювач ____________. Модель ______________,

1. Переносний одно- або двухкасетник _________________.

2. Портативна стереосистема _________________________.

3. Стаціонарна стереосистема з відтворенням високої якості __________________________________________.

VII. Будь ласка, укажіть три головні причини, чому Ви вибрали саме цю модель серед конкуруючих виробів:

1. Марка фірми і її репутація на ринку.

2. Якість відтворення звуку.

3. Додаткові технічні вдосконалення й прилади.

4. Привабливий зовнішній вигляд.

5. Якість виробу за дану ціну.

6. Прийнятна ціна виробу.

7. Простота в обігу.

8. Невеликі габарити, компактність виробу.

9. Портативність.

10. Рекомендації продавця магазина.

11. Рекомендація друзів або родичів.

12. Технічні характеристики.

13. Попередній особистий досвід використання виробів фірми "Sony".

14. Інші причини (будь ласка, назвіть їх)._____________________.

VIII. Укажіть, для яких цілей Ви придбали даний виріб:

1. Для родини.

2. Для власних потреб.

3. Для використання під час відпочинку.

4. Для інших цілей (будь ласка, назвіть) _____________________.

IX. Будь ласка, укажіть, де ви припускаєте використати вироби:

1. У житловій кімнаті.

2. У спальній кімнаті.

3. У кабінеті.

4. На роботі (в офісі).

5. В інших місцях (будь ласка, укажіть). _______________________.

X. Будь ласка, укажіть, які види виробів Ви збираєтеся використати разом із цією моделлю:

Фірма-виготовлювач _____________. Модель ______________________.

1. Устрій для прослуховування компакт-дисків __________________.

2. Програвач (електрофон) __________________________________.

3. Інші устрої ___________________________________________.

XI. Будь ласка, укажіть три характеристики даного виробу, які найбільше Вам сподобалися.

1. Радіотюнер із кварцовим синтезатором й електронною пам'яттю для запам'ятовування радіостанцій.

2. Вихідна потужність підсилювача в 24 Вт (240 PWPO).

3. Пятиполосне настроювання тембру (эквалайзера).

4. Двохкасетна магнітофонна дека (убудована приставка).

5. Долбі-система NR для усунення перешкод.

6. Трехполосні акустичні стовпчики.

XII. Будь ласка, відповідайте, що Ви думаєте про габарити виробу:

1. Ідеальний розмір.

2. Більш кращі менші габарити.

3. Кращі розміри побільше.

4. Інші зауваження ______________________________________.

XIII. Будь ласка відповідайте на наступні питання про себе:

1. Стать:

А.Чоловічий.

Б. Жіночий.

2. Родинний стан:

А. Одружений/замужем.

Б. Самотній.

В. Інші.

3. Вік:

А. 17 років і моложе.

Б. 18-24 року.

В. 25-29 років.

Р. 30-34 року.

Д. 35-39 років.

Е. 40-44 року.

Ж. 45-50 років.

З. 50 років і більше.

4. Професійна категорія:

А. Фахівці й технічні працівники.

Б. Керуючі й власники.

В. Торговельні й конторські працівники.

М. Кваліфіковані робітники.

Д. Некваліфіковані робітники й працівники сфери послуг.

Е. Студенти.

Ж. Домогосподарки.

З. Пенсіонери.

И. Інші.

5. Щорічний сімейний доход - _____________________________________________.

XIV. Ми будимо вдячні за будь-які зауваження й пропозиції, що стосуються даної моделі ___________________________________________________________.

Будь ласка, напишіть Ваше ім'я, прізвище й адресу так, щоб ми могли зв'язатися, якщо виникне необхідність.

Ім'я _________________________________. Прізвище ____________________________.

Адреса _______________________________, Країна______________________________.

 

Менеджер по товаром

Багато компаній покладають відповідальність за пошук нових ідей на менеджерів по продуктам. Але звичайно менеджери настільки зайняті проблемами товарних ліній, що вже перебувають у виробництві, що вони не взмозі приділити належної уваги розробці нових товарів. Крім того, їм не вистачає знань й умінь, необхідних для розробки й критичної оцінки нових продуктів. У компанії Kraft и Johnson & Johnson введені посади менеджера по новим товарам, які підкоряються керуючим по групам продуктів.

Наявність такої посади забезпечує професійний підхід до вирішення питань щодо нових товарів. У деяких компаніях функціонують комітети з розгляду й відбору пропозицій по новим товарам, у які входять менеджери вищої управлінської ланки. У великих компаніях існують відділи (департаменти) нових товарів, очолювані менеджером, який наділений широкими повноваженнями й має безперешкодний доступ до вищого керівництва компанії. У завдання такого підрозділу входить генерація й перевірка нових ідей, спільна робота з відділом НІОКР, організація тестування нових товарів й їхнього комерційного виробництва.

Багато компаній, у тому числі Mills доручають розробку нових товарів так названим венчурним командам, які складаються із представників різних відділів компанії й відповідають за розробку якого-небудь конкретного товару або напрямку діяльності. Члени групи, або "внутрішні підприємці" (інтрапренери), звільняються від усяких інших обов'язків, одержують бюджет, їм назначають термін й визначають місце для роботи - так званий "кабінет скунса". Інтрапренери - це співробітники компанії, яким доручене створення нового бізнесу або товару. "Кабінет скунса" - неофіційне робоче місце (наприклад, гараж одного з учасників), де команда намагається створити новий продукт.

У компанії 3М, Hewlett-Packard, Lego і багатьох інших керування інноваційним процесом здійснюється у вигляді системи поетапних перевірок (stage-gate system), заснованої на поділі процесу на чітко розмежовані етапи, наприкінці кожного з яких оцінюються отримані компанією результати. Для того щоб закінчити один етап роботи й перейти до наступного, необхідно "пройти через ворота", тобто той, що очолює міжфункціональну групу, керівник проекту, повинен представити вищому менеджменту фірми проміжні результати. Наприклад, перехід від складання бізнес-плану до розробки продукту припускає подання переконливого маркетингового аналізу потреб й інтересів споживачів, порівняльного аналізу проектованого товару з подібними продуктами й даних технічної експертизи. Оскільки кожен наступний етап роботи пов'язаний зі зростанням витрат, у кожних "воріт" перевіряється відповідність результатів установленим критеріям і визначається доцільність переходу до наступного етапу. "Стражи" можуть прийняти один із чотирьох варіантів рішення: рухатися далі, відмовитися від ідеї, відкласти проект або повторити даний етап роботи. Керівникові проекту і його групі відомо, яким критеріям повинна відповідати їхня робота на кожному етапі.

Система поетапних перевірок підкоряє процес роботи над новинкою строгій дисципліні, робить кожен крок зрозумілим для всіх учасників роботи й чітко визначає обов'язки керівників проекту й членів його групи.

Нерідко над схожими проектами одночасно працюють кілька компаній і тоді перемога дістається найшвидшій. Фірми прагнуть скоротити час розробки продукту й виробничих технологій за допомогою комп'ютеризації цих процесів, залучення стратегічних партнерів і маркетингового планування. Використовується також система конкурентної розробки нових товарів, коли над проектуванням нових продуктів одночасно працюють кілька груп співробітників, функції яких перекриваються. Якщо одна з функціональних груп натрапляє на перешкоду, вона працює над вирішенням проблеми, що виникла, у той час як інші команди продовжують рухатися вперед. Конкурентна система розробки нагадує незвичну естафету, а гру регбийної команди, коли співробітники "пасують" новий товар один одному на шляху до загальної мети. Наприклад, компанія Allen-Bredley (виробник засобів технічного контролю) усього за два роки розробила новий прилад для контролю якості. У відповідності зі старою схемою проектування процес зайняв би не менш шести років.

У деяких випадках для реалізації нової продукції прибігають до створення активної групи по забезпеченню реалізації нового товару, засобами сприяння. Ці засоби сприяння дозволяють підвищити ефективність діяльності менеджерів, і забезпечують реалізацію нових товарів.

Створена група фахівців зі сприяння реалізації нової продукції не тільки інформує споживачів про інноваційні розроблені товари (послуги інтелектуальної власності), але й виділяє своїх співробітників для участі в засіданнях і конференціях для подання відповідної інформації, рішення конкретних технічних проблем або проведення технічної консультації.

Група по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння можуть підкорятися або не підкорятися керівникові маркетингової служби підприємства (фірми, корпорації), однак він повинен брати участь у плануванні діяльності цієї групи, оскільки її результат позначається на рівні діяльності відділів маркетингу, збуту. Група по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння координують роботу зі збору, обробки й поширенню інформації про відповідну продукцію, процеси й технології. У зв'язку із цим надані необхідні засоби сприяння залежить від виду нової продукції й послуги, які необхідні галузі народного господарства, ринку або конкретної фірми.

Обстеження, проведене за замовленням Американської асоціації маркетингу, дозволило визначити, що діяльність групи по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння включають дві області:

а) послуги: спеціалізоване навчання із проблем реалізації нової продукції (для співробітників підприємства й співробітників розподілених організацій); підготовка кадрів без відриву від виробництва (для співробітників підприємства й співробітників розподілених організацій і споживачів нової продукції); оцінка виробу, надання інформації з його експлуатації, навчання; технічні дослідження; прийом відвідувачів; організація демонстрацій нової продукції; забезпечення коштів для проведення конференцій і симпозіумів; технічна допомога (включаючи збір й обробку технічної інформації);

б) публікації: допомоги (в області реалізації й обслуговування); інформація й бюлетені по наданих послугах; бюлетені й довідники по зміні комплектуючих виробів, призначені для відділів реалізації й розподільної організації; посібник з реалізації, ремонту й обслуговуванню; заводські інструкції; порівняльні дані, технічна демонстрація продукту перспективному покупцеві. Виконані роботи виконуються за планом, сутність й основні складові якого представлені в схемі. Рис 1. 6.

 

 

Рис. 1. 6. План групи щодо забезпечення нової продукції засобами сприяння

 

Діяльність по забезпеченню засобами сприяння має також велике значення для установки, експлуатації й обслуговування нових товарів тривалого користування (автомобілі, пральні машини, пилососи, телевізори, відеомагнітофони т.д.). Забезпечення таких послуг є важливим елементом задоволення вимог споживача, а їхній технічний характер вимагає залучення до такої роботи добре підготовленого персоналу, що володіє самою останньою інформацією, який його й озброює група по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння. Якість послуги залежить також і від того, чи виявляється вона безпосередньо фірмою, підприємством роздрібної торгівлі, розподільною організацією, посередником або фірмою, що спеціалізується на цьому. Крім того, певний вплив також робить, що являє собою підприємство, компанія, фірма.

 

Значення колективної роботи. Який би метод (або сполучення методів) не застосовувався для розробки нових товарів, для загального успіху надзвичайно важлива ефективна колективна робота всіх фахівців. Між фахівцями, що займаються НДКР і маркетингом, повинна бути налагоджена ефективна взаємодія. Хоча при розробці нових товарів важливі всі без винятку функціональні взаємозв'язки, культурні розходження між фахівцями, що займаються НДКР і маркетингом, як правило самі важкорозв'язні. Головна проблема укладається в тому, щоб не дозволяти технічним фахівцям, розробляти лише те, що представляє для них лише професійний інтерес, змусивши їх усвідомити й визнати реалії ринку.

Багато хто з вітчизняних підприємств, що здійснюють інноваційну діяльність на світовому рівні, пішли по шляху закордонних компаній і створили у своєму складі спеціалізовані інноваційні підрозділи (за аналогією з відділом R&D - Research&Development).Такий підхід дозволяє, по-перше, наблизити науково-дослідний пошук до можливостей вихідного виробництва й потреб кінцевого споживача. По-друге, залучити висококваліфіковані наукові кадри й, по-третє, бути більше впевненими в збереженні комерційної таємниці. Самостійні науково-дослідні організації, незалежно від організаційно-правових форм і форм власності, можуть одержати свідоцтво про державну акредитацію, що дає право на подання податкових й інших пільг, установлених законодавством України. Одним з перших кроків до створення власного інноваційного підрозділу може стати відвідування підприємств, що мають у своєму складі спеціалізовані інноваційні підрозділи ("науково-технологічний інститут" усередині підприємства), з метою ознайомлення з їхнім досвідом розвитку.

Основне призначення інноваційного підрозділу укладається в проробленні різних науково-технічних ідей по досягненню поставленої інноваційної мети. На основі таких ідей розробляються й приймаються технічні рішення. У вигляді звіту ці рішення можуть використатися як технічне завдання для інноваційного проекту.

 

Тема 2. Планування та організація створення нового продукту.