Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Манипулятивная сущность рекламы
Рекламный текст – вербальный, аудиальный, визуальный или креолизованный (соединяющий в себе элементы всех указанных) призван внедрять в сознание людей потребительский миф, и в этом смысле любая реклама в той или иной степени содержит элементы манипуляции. Создатель рекламного текст должен отдавать себе в этом отчет и стремиться к тому, чтобы риск нанести вред общественному сознанию был минимальным. Главный механизм воздействия рекламного образа – это частота его воспроизведения, в результате чего образ становится настолько знакомым и обыденным, что рано или поздно он становится частью коллективного сознания и бессознательного потребителей товара со всеми вытекающими из этого последствиями. Помимо этого в качестве факторов манипулятивного воздействия отметим и некоторые другие: 1. Прием латерального программирования. В латеральных (скрытых) высказываниях все вопросы, предшествующие главному вопросу рекламного текста, отходят на задний план (например, при рекламе таблеток «мезим» вопрос о том, зачем переедать во вред здоровью, остается за кадром, не поднимается, а в качестве очевидного подается, что вкусно есть нужно, и чем больше, тем лучше). 2. Прием создания положительного прагматического фона. Установка в рекламе должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым, поэтому необходима цепь определенных ассоциаций. 3. Прием «сверкающих обобщений». Суть его состоит в обозначении сомнительных действий клиента высказываниями, имеющими положительный смысл и таким образом меняющими отношение к происходящему с общераспространенного отрицательного на положительное (например, женщина, держащая в руках дымящуюся сигарету, рядом с надписью «Твой маленький факел свободы»). Помимо рассмотренных существует еще целый ряд аспектов изучения рекламы как социально-психологического и культурного феноменов. Изучение рекламы под разными углами зрения видится целесообразным, поскольку способствует объемному взгляду на этот феномен, дает возможность составить о нем полное и глубокое представление и ориентирует на его ценностное осмысление.
ТЕМА 1. ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА. ЕЁ ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие.
Реклама в коммуникационном процессе не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и от вся явление – она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности реклама, в конечном счете, направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет. Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции специалисты в области рекламы имеют дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой. Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой. Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейшие функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или в услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества, поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов. Социальная функция. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». Реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не может быть успешно решена без рекламы. Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон, другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом. Задания на дом 1. Дать определение «Торговая реклама». 2. Подготовить сообщение на тему «Реклама торговой марки и продукта: сходство и различие». 3. Рассказать о функциях коммерческой рекламы. 4. Выбрать любую коммерческую организацию Санкт-Петербурга и проанализировать ее рекламу на основе открытых источников, указав, какая будет являться рекламой торговой марки, а какая в качестве объекта рекламирования имеет непосредственно сам продукт.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-12-27; просмотров: 148; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.147.65.65 (0.005 с.) |