Концепция и функции стратегического маркетинга

Маркетинг– это, во – первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во – вторых, согласно международ­ным стандартам ИСО серии 9000 – первая стадия жизненного цикла объекта и, в – третьих, первая общая функция управления.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: "Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести". Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.

Авторская концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже – по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного цикла объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество "выхода" данной системы (при условии высокого качества ее "входа"), который одновременно является "входом" другой системы – потребителя.

Например, одним из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно – исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются "выходом" системы мар­кетинга и одновременно "входом" следующей по ходу системы – НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. "Выход" системы НИО является "входом" системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 5.2.

Сделаем анализ представленной схемы. На "входе" отдела маркетинга – информация, кадры, нормативно — методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов "входа" не будет отвечать требованиям качества процесса исследо­ваний в отделе маркетинга, то и качество "выхода" отдела маркетинга (например, 1.1 – результаты сегментации рынка, 1.2 – нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 — параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит, качество "входа" НИО по компо­ненту – нормативы конкурентоспособности будущего объекта (2.2) – будет низким. На следующих стадиях нерационально тра­тить средства, т.к. на "выходе" КБ документация на объект (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хо­рошо ни работали НИО и КБ, если "выход" отдела маркетинга низкого качества, то и "выход" КБ будет низкого качества.

 

Рис. 1.5. Упрощенная схема реализации концепции маркетинга по ориентации деятельности на потребителя

Обозначения:

1.1; 1.2; 1.3 — "выход" (функции) отдела маркетинга;

2.1; 2.2; 2.3— "вход" НИО;

3.1; 3.2; 3.3 — "выход" (функции) НИО;

4.1; 4.2; 4.3— "вход" КБ.

По аналогии с рис. 5.2 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие подсистемами в глобальную систему) системы. Например, КБ —> технологический отдел —> отдел под­готовки производства. Или отдел материально—технического обес­печения -> заготовительные цехи —> обрабатывающие цехи. Технологический отдел —> инструментальный цех —> механический цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения ("вход"), производства (процессы) и выпуска товара ("выход") в соответствии с планами. При построении цепочек ис­ходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их "выхода" будет высоким и, соответственно, будет высоким качество "выхода" глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества "входа" и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно — технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество "входа" не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности "выхода" системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что "вход" за­водов – проектно — конструкторская документация – был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно — ме­тодические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирова­ние и производство товара, как это делается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказы­вать методическую помощь всем службам в применении концеп­ции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориента­ции любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга (табл. 1.2).

Структура и численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Таблица 1.2

Функции и задачи службы маркетинга

Функции

Задачи

1.Формирование рыночной стратегии   2. Реализация концепции маркетинга   3. Реклама товара и стимулирование сбыта     4. Обеспечение маркетинговых исследований

1.1. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.2. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.3. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.4. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.5. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.6. Анализ и прогнозирование организационно – технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.7. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.8. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.9. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.10. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.11. Окончательный выбор целевых рынков на.... год 1.12.Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.13.Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год" 2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4.Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно -методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период______________ " 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров 3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли 4.1 Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2 Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3 Кадровое обеспечение исследований 4.4 Обеспечение техническими средствами 4.5 Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы