Вертикальные маркетинговые системы. Характеристика.

Вертикальные маркетинговые системы. Характеристика.

Основные типы ВМС

Все участники каналов сбыта имеют общие цели. Однако, в силу различия в их положении, выполняемых функциях, а также стремление максимизировать собственную прибыль могут порождать конфликты в рамках канала. А стремление к сотрудничеству помогает разрешать возникшие конфликты.

Развитие стратегических альянсов в области сбыта продукции привело к появлению таких структур, как вертикальные маркетинговые системы (ВМС) и совместный сбыт.

Вертикальная маркетинговая система – это объединение производителя, оптовой и розничной торговли в единую систему, объединённую общей целью.

Основные типы вертикальных маркетинговых систем представлены на рисунке 7.2.

Рис. 7.2. Классификация вертикальных маркетинговых систем

Фирменные (корпоративные) ВМС включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия.

Например, производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Или когда последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании (все элементы системы имеют единого владельца). Таким образом, предусматривается интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного посредника.

Контрактные ВМС образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.

Рассмотрим три типа контрактных систем.

1. Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.

2. Кооперация мелких розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.

3. Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580 000 предприятий с оборотом около 500 млрд.дол.

Приведем четыре известных типа франчайзинга.

1. Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях.

2. Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.

3. Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «МакДоналдс».

4. Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием: эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.

Административные ВМС координируют последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и влиянию одного из ее участников (Проктер энд Гэмбл достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения, ассортимента и ценообразования).

 

Тема 11. План маркетинга предприятия.

11.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Этапы процесса стратегического планирования. Классификация планов маркетинга.

11.2. Основные виды плана маркетинга. Характеристика полной структуры плана маркетинга.

11.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Этапы процесса стратегического планирования. Классификация планов маркетинга

Процесс стратегического планирования маркетинга включает:

- определение целей;

- аудит маркетинга;

- SWOT-анализ;

- разработку вариантов стратегии;

- прогнозирование возможных результатов;

- оценку последствий реализации.

При разработке стратегии важно соблюдать следующие принципы:

- объект планирования – обособленная стратегическая хозяйственная единица (СХЕ), обслуживающая рынок и имеющая своих потребителей и конкурентов;

- в основу планирования закладываются реальные или обоснованные результаты;

- СХЕ функционирует в многофакторной конкурентной среде;

- каждая СХЕ имеет ограниченный выбор стратегий;

- выбор стратегии определяют объективные показатели, а не субъективные позиции управляющих.

Маркетинговое планирование на предприятии проходит следующие стадии:

- определение маркетинговых целей как части общих стратегических целей;

- разработка стратегии маркетинга;

- разработка плана реализации этой стратегии.

Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки.

Классификация планов маркетинга.

1. По сроку реализации:

- кpaткocpoчные (oбычнo нa oдин гoд),бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны;

- cpeднecpoчные (oт двyx дo пяти лeт);

- дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт), oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

2. По степени oxвaта мapкeтингoвыx плaнoв:

- oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы;

- oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию;

- oбщий xoзяйcтвeнный плaн c paздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy.

3. Планы на основе информации:

- oтдeлoв пpoдaж; yпpaвляющиx пo пpoдyктaм;- oтдeлoв peклaмы и дpyгиx cлyжб мapкeтингa;

- директивные планы, цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм.

Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлee peaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нa oпepaтивнoй инфopмaции нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыe oтвeчaют зa иx peaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныx oтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн. Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдa cнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зa peзyльтaт.

 

11.2. Основные виды плана маркетинга. Характеристика полной структуры плана маркетинга

 

Плaн мapкeтингa - этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы. Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Оперативный (текущий) план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Оперативный план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

• исследования и разработка новых продуктов;

• план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

• план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

• план цен, включая изменение цен в будущем;

• план маркетинговых исследований;

• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Критерием выбора стратегии деятельности предприятия на рынке является наилучшее сочетание внутренних возможностей в зависимости от складывающихся внешних условий.

Пoлнoмy плaнy мapкeтингa кoмпaнии cooтвeтcтвyeт следующая cтpyктypa: сoдepжaниe; вввeдeниe; peзюмe; cитyaциoнный aнaлиз (пpeдпoлoжeния, пpoдaжи, aнaлиз cтpaтeгичecкиx pынкoв, aнaлиз ocнoвныx тoвapoв, aнaлиз тopгoвыx зoн); цeли мapкeтингa; cтpaтeгии мapкeтингa; пpoгpaммы; стимyлиpoвaниe cбытa; бюджeты; pacчeт пpибылeй и yбыткoв; cиcтeмы кoнтpoля; пpoцeдypы внeceния кoppeктив.

В бaзиcнoм плaнe и плaнax, пocвящeнныx oтдeльным pынкaм, oтдeльным тoвapaм, дaнныe o бюджeтe, пpибыляx и yбыткax, кaк пpaвилo, нe пpивoдятcя, и иcпoльзyeтcя cтpyктypa бoлee oбщeгo xapaктepa.

Оперативные планы производства, планы выпуска продукции и марочных изделий, планы рыночной деятельности включают в себя комплекс мероприятий и этапов их реализации.

Оперативный план имеет вид письменного документа, который включает в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень возможных осложнений и рисков, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.

Рассмотрим краткую характеристику составляющих плана маркетинга.

Раздел сводки контрольных показателей включает в себя разработку основных целей и рекомендаций. Сводка конкретных показателей помогает руководству понять основную направленность плана. Обычно, за сводкой помещают оглавление плана.

Раздел текущей маркетинговой ситуации даёт описание характера целевого рынка и положения предприятия на этом рынке (величина, основные сегменты, нужды заказчиков и специфических факторов среды, обзор товаров, перечень конкурентов, каналы распределения).

Раздел перечня возможных осложнений и рисков позволяет взглянуть на перспективу к оценить возможные риски при производстве и реализации товаров. Данный раздел плана должен включать максимально возможное число опасностей и возможностей, стоящих перед предприятием, для оценки их последствий.

Раздел задач и проблем сформирован в виде целей, которых предприятие должно достичь за период действия плана и на основе анализа возможных рисков.

Раздел стратегии маркетинга излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга представляет собой рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач. Она включает в себя ряд конкретных стратегий по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которые предприятие направит основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности, поэтому для каждого из отобранных нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Раздел программы действий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих определить: что и в каких объёмах будет произведено; когда и кем это будет сделано; сколько это будет стоить.

Раздел бюджета представляет собой прогноз прибыли и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса маркетинга.

Порядок контроля – это последний раздел оперативного плана, позволяющий оцепить результаты за определенный период времени и выявить производства, подразделения, звенья не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Степень формализации систем планирования и содержания плана в существенной мере зависят от многих факторов, в том числе от положения предприятия и особенностей его деятельности на рынке. Но, в любом случае, формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность в долгосрочной перспективе и являются эффективным инструментом управления предприятием в целом.

 

Вертикальные маркетинговые системы. Характеристика.

Основные типы ВМС

Все участники каналов сбыта имеют общие цели. Однако, в силу различия в их положении, выполняемых функциях, а также стремление максимизировать собственную прибыль могут порождать конфликты в рамках канала. А стремление к сотрудничеству помогает разрешать возникшие конфликты.

Развитие стратегических альянсов в области сбыта продукции привело к появлению таких структур, как вертикальные маркетинговые системы (ВМС) и совместный сбыт.

Вертикальная маркетинговая система – это объединение производителя, оптовой и розничной торговли в единую систему, объединённую общей целью.

Основные типы вертикальных маркетинговых систем представлены на рисунке 7.2.

Рис. 7.2. Классификация вертикальных маркетинговых систем

Фирменные (корпоративные) ВМС включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия.

Например, производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Или когда последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании (все элементы системы имеют единого владельца). Таким образом, предусматривается интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного посредника.

Контрактные ВМС образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.

Рассмотрим три типа контрактных систем.

1. Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.

2. Кооперация мелких розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.

3. Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580 000 предприятий с оборотом около 500 млрд.дол.

Приведем четыре известных типа франчайзинга.

1. Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях.

2. Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.

3. Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «МакДоналдс».

4. Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием: эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.

Административные ВМС координируют последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и влиянию одного из ее участников (Проктер энд Гэмбл достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения, ассортимента и ценообразования).