Взаимосвязь маркетинга и уровня постоянных и переменных затрат

Маркетинговое управление должно учитывать ограничения денежных средств предприятия, обеспечивая с учётом этого определённую стратегию деятельности. Рассмотрим особенности структуры маркетинга с высоким уровнем постоянных затрат и структуры с высоким уровнем переменных затрат. Структура с высоким уровнем постоянных затрат целесообразна для предприятия, обеспеченного средствами, занимающего лидирующие позиции на рынке, способным навязывать правила конкурентной борьбы в сегменте, где оно обладает преимуществами лидера. Эта структура опирается на следующее:

· Национальную рекламу.

· НИОКР, определяющие развитие новых товаров.

· Собственную систему каналов сбыта компании.

· Высокие постоянные затраты должны быть скомпенсированы за счет высоких объемов продаж

Структура с высоким уровнем переменных затрат более подходит для российских предприятий, у которых ограничены средства и, которые пытаются создать свое репутацию на рынке и продвинуть свою продукцию, которая неперспективна в отдаленном будущем, однако ее необходимо продавать в ближайшей перспективе. Эта структура также предпочтительна при разработке экспериментальных каналов сбыта. Эта структура ориентирована на следующее:

· Ценовое стимулирование.

· Агентов по продаже, работающих по договору-комиссии.

· Использование независимых торговых посредников.

· Затраты на единицу продукции могут соответствовать затратам конкурентов с высокими объемами производства

Предприятие может сочетать элементы различных структур маркетинга для обеспечения собственной эффективной деятельности и поддержания своей высокой репутации.

Вопросы для закрепления:

1. Что надо знать о своих конкурентах?

2. Какой комплекс мероприятий следует проводить чтобы побеждать в конкурентной борьбе?

Как дифференциация продукции и минимизация издержек способствует укреплению позиций в конкурентной борьбе?

4. По каким классам наиболее важных характеристик оцениваются позиций конкурентов?

5. Что дает Вам знание достоинств и недостатков конкурентов?

6. Каковы стратегии получения сверхнормативной прибыли? В чём их содержание?

7. За счёт чего следует минимизировать затраты на продукцию?

8. Каковы основные этапы процесса снижения брака на предприятии?

9. Для каких предприятий предпочтительна структура маркетинга с высоким уровнем постоянных затрат и структура с высоким уровнем переменных затрат? На что ориентированы эти структуры?

10. Может ли предприятие сочетать элементы различных структур маркетинга?

ТОВАР И ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКИ

Понятие товара в маркетинге

Под товаром в маркетинге понимается тот или иной продукт, который можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Характеристики продукта важны, как средство предоставления потребителю определенных благ. Фактический продукт представляют обычно его эксплуатационно-техническими характеристиками, маркой, уровнем качества, упаковкой, дизайном. При совершении покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплате в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала.

На рис. 9.1 представлена трехуровневая иллюстрация продукта (усиленный продукт).

Применяется также двухуровневая концепция продукта (рис. 9.2).

На рис. 9.2 изображены фактический продукт, или продукт как таковой (его главные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта), и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта.