Размещение рекламного объявления

 

Предположим, вы решили провести рекламную кампанию широкой ассортиментной группы пищевых продуктов, которые можно заказывать по почте. (Сегодня все больше компаний занимается этим бизнесом — доставка пищевых продуктов на дом в настоящее время является одним из самых быстро растущих рынков США). Представьте себе, что вы маркетолог компании Healthy Holidays, которая торгует диетическими (с пониженным содержанием жиров, углеводов и холестерина) праздничными тортами и выпечкой. Эти товары вы хотите представить женщинам поколения бэби-бума (Бэби-бум (baby boom) — в США резкое увеличение рождаемости, начавшееся по окончании второй мировой войны и продолжавшееся до начала 60-х годов Детей, родившихся в этот период, называют бэби-бумерами. В настоящее время бэби-бумеры — люди среднего возраста, главная целевая аудитория маркетологов США — Прим. ред) Это поколение, как никакое другое, следит за своим здоровьем. Поскольку вы специализируетесь на продуктах к праздничному столу, то особое внимание к своим товарам хотите привлечь в месяцы, насыщенные праздниками, — в ноябре и декабре Вы рассчитываете на то, что определенная категория женщин охотно будет приобретать ваши сладости для своих праздничных столов и заказывать в качестве подарка родным и близким.

Вы принимаете решение дать рекламное объявление в журнале Health ("Здоровье"), который, как вам известно, пользуется популярностью на вашем целевом рынке и в настоящее время стремительно увеличивает число подписчиков. Вы звоните в журнал, просите пригласить к телефону сотрудника, который занимается рекламными объявлениями, и рассказываете о своих намерениях. Сотрудник предлагает прислать вам сведения об условиях размещения рекламы и о журнале в целом; через несколько дней вы получаете по почте пакет, в котором содержится стандартная информация, которую газеты и журналы обычно предоставляют своим потенциальным рекламодателям.

 

• Данные об издателе. Сюда входит тираж, или количество выпускаемых экземпляров, данного издания Чем больше тираж, тем больше у вас потенциальных покупателей Кроме того, внимательно прочитав информацию об издателе, вы узнаете, что большинство подписчиков оформило подписку на годовой комплект — т.е на 12 номеров журнала, причем скидка на такую подписку не предусмотрена. Оба эти факта в совокупности позволяют сделать вывод о том, что читатели согласны платить за журнал Health полную стоимость и хотят получать его постоянно, из месяца в месяц. Это хороший признак — он означает, что у журнала сильные позиции на вашем целевом рынке и что подписчики действительно читают его!

• Анализ данных об издателе. Здесь же должны быть помещены сведения из Бюро по контролю за тиражами, на которое ссылается издатель, публикуя данные о тираже. Некоторые издания, особенно небольшие, пренебрегают такими сведениями; в этом случае вам следует запросить их отдельно.

•Данные о вашем целевом рынке в процентах от общего числа читателей. В информации о тираже, как правило, приводятся сведения о читателях по основным демографическим категориям (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.). Например, 70% читателей журнала Health — это женщины старше 35 лет, отличный целевой рынок для вашего товара.

Вы можете дополнить эту информацию, узнав что-нибудь о покупательских предпочтениях читателей журнала. Данные такого рода можно получить в различных компаниях, занимающихся маркетинговыми исследованиями. В частности, вы могли поинтересоваться, сколько сладостей покупают читательницы журнала Health — больше или меньше, чем средняя американская семья. Если больше, то процветание вашей компании обеспечено!

Выходные данные и последний срок приема объявлений. Каждое издание предлагает расписание для рекламодателей, так что вам следует подать свое предложение до определенного срока, если вы хотите, чтобы ваша реклама появилась вовремя! В рекламном расписании Health вам больше всего подходят следующие сроки:

 

Номер журнала	Конечный срок подачи объявления, 1998	Дата выпуска журнала
10 (октябрь)	1 августа I??8	24 сентября 1998
11/12 (ноябрь/декабрь)	30 августа 1998	5 ноября 1998

Расценки. Что следует помнить о расценках? Сумма, в которую вам обойдется публикация вашего рекламного объявления, зависит от выбранного размера и от того, в каком виде объявление будет напечатано — в черно-белом (совсем дешево), в два цвета (тоже не очень бьет по карману) или в четыре цвета (дорого; но это, пожалуй, единственный способ качественно проиллюстрировать рекламируемые вами продукты питания).

Расценки зависят также от тиража; Бюро по контролю за тиражами сообщает вам базовые данные для исчисления тарифа — примерное количество читателей, которые прочтут каждый из выпусков журнала. Наконец, расценки зависят и от количества номеров, в которых вы покупаете рекламную площадь. Издатели обычно поощряют рекламодателей давать рекламу как можно в большем количестве номеров. В частности, Health предлагает скидку в 5%, если ваша реклама появится в трех номерах журнала подряд, 8% — если в шести и больше, и 12% — если вы решите давать рекламу в течение года или дольше.

Вы — маркетолог Healthy Holidays — принимаете решение воспользоваться предлагаемыми льготами и меняете свое первоначальное решение: вместо того, чтобы давать рекламу только в ноябрьском и декабрьском номерах, вы размещаете свои объявления в номерах за сентябрь, октябрь и ноябрь/декабрь. Это означает, что за трехкратное размещение вы получаете 5%-ную скидку с тарифа на рекламное объявление в четыре цвета.

 

Размер	Размещение в одном номере	Размещение в трех номерах (с 5% -ной скидкой)
1 страница	$36,290	$34,475
2/3 страницы	$27,580	$26,200
1/2 страницы	$22,860	$21,715
1/3 страницы	$16,330	$15,515