Тема 3. Товар и товарная политика предприятия

Следующим важным понятием в маркетинге является товар. Товар - основной рычаг маркетингового воздействия на потребителей и конкурентов. Он является объектом товарной политики (политики в области предложения) предприятия.

Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар не способен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из «заповедей» маркетинга говорит: «Если у вас нет товара, у вас ничего нет!».

Товар - предмет или действие, обладающие потребительскими свойствами и предназначенный для продажи. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, стоимость - количество работы, которая вложена в товар. Стоимость товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену.

В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь сама по себе, но и все то, что влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

Классификация товаров.

По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы: потребительские, производственно-технического назначения, услуги.

Потребительские товары, т.е. товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления
(телефон, пылесос, мыло, обувь, одежда и др.)

Услуга – действие, направленное на удовлетворение конкретных потребностей конкретного потребителя и предназначенное для продажи.

Товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг, или для хозяйственной
деятельности, или для перепродажи другим потребителям (кожа, тяжелые
механизмы, печатные машинки и т.д.) Эти товары, конечно, покупают
промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной
торговли, торговые и другие организации.

С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по
покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.

Каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется по
другим признакам. Например, товары производственного назначения можно
подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы,
транспортные средства, инструменты и др. В свою очередь, каждая из этих
групп делится на подгруппы. Например, механизмы делятся на такие виды:
литейные, ковочно-прессовые, металлообрабатывающие, сварочные,
электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид
делится по типам, моделям и другим характеристикам.

Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

Потребительские товары так же классифицируют, иногда различают: товары долгосрочного пользования и краткосрочного пользования, производственные и непроизводственные, повседневного спроса и т.д. Есть и другие классификации товаров и все они используются в маркетинговой деятельности. Например, классификация с использованием матрицы БКГ.

Классификация товаров с использованием матрицы БКГ (Бостон - Консалтинг - Групп) основана на применении матрицы «скорость роста рынка - рыночная доля». По оси Х откладывается относительная рыночная доля, характеризующая силу позиции товара на рынке, по си У откладывается скорость роста рынка, характеризующая привлекательность (новизну, перспективность) товара. В этих координатах можно выделить четыре квадрата: «Дойные коровы», «Звёзды», «Трудные дети», «Неудачники».

«Звёзды»	«Трудные дети»
«Дойные коровы»	«Неудачники»

У

1,0

 

 

0,5

 

1,0 0,5 0 Х

 

 

Если товар характеризуется высокими значениями обоих параметров, то они называются «Звёзды», их следует поддерживать и укреплять.

Если товар характеризуется высокими значениями параметра Х и низким – У, то они называются «Дойные коровы» и являются генератором денежных средств организации, кроме того, не требуется вкладывать средства в развитие рынка, поскольку за этим товаром нет будущего.

При низком значении параметра Х и высокого – У товар называется «Трудные дети», эти товары надо специально изучать, чтобы установить смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «Звёзды».

Если оба параметра Х и У имеют низкие значения, то товар называется «Неудачники», от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения.

С помощью данной матрицы руководители решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования в производство того или иного товара с целью завоевания большей доли рынка, а может быть снятия с производства какого-то продукта.

Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

· показатели функционального назначения;

· показатели технологии;

· показатели стандартизации и унификации;

· показатели надежности, которые определяются безотказностью,
долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью;

· патентно-правовые показатели;

· энергетические показатели;

· эстетические показатели;

· экономические показатели;

· показатели транспортабельности;

· показатели безопасности;

· надежность употребления;

· надежность упаковки;

· гарантия производителя;

· наличие сопроводительной документации;

· предпродажная подготовка;

· послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим
потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:

· удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару,
возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется
его изготовление, и покупатель не признает этот товар;

· претензии отдельных покупателей взаимно исключены;

· меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может
несоответствовать времени.

В связи с этим предприятия, которые работают го концепции маркетинга должны:

· обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном
уровне;

· работать с опережением, т.е. прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др.;

· работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и отдельные рынки.

Позиционирование товара.

Важную роль в судьбе товара определяет его позиция на рынке среди аналогичных товаров – конкурентов. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурентными товарами.

Позиционирование товара – обеспечение преимущественного положения в сознании целевой группы потребителей того или иного товара. Позиционирование основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделении его сильных сторон по отношению к товарам конкурентам и т.п. При позиционировании необходимо определить потребительские свойства, наиболее интересующие потребителей.

Чаще позиционирование осуществляется по одному из свойств, но иногда может осуществляться по двум и даже трём свойствам.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своими идеалом.

Принципы позиционирования (П.)

1. П., основанное на отличительном качестве товара (самый большой, самый мощный).

2. П., основанное на выгодах или на решении проблемы (наибольшая выгода за те же деньги).

3. П., основанное на особом способе использования (лучший продукт для определённых целей).

4. П., ориентированное на определённую категорию потребителей (товар для таких-то потребителей).

5. П., по отношению к конкурирующей марке (сравнивается с конкурентом).

6. П., основанное на разрыве с определённой категорией товаров (отличающееся использование от определённой группы товаров).

Ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование (смутное представление о товаре).

2. Сверхпозиционирование (слишком узкие специализированные сведения).

3. Запутанное (часто меняющиеся позиции товара).

4. Сомнительное (не внушающее доверия).

Жизненный цикл товара.

Каждый товар имеет период рыночной стойкости, то есть живёт отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим (диффузия), более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара так же изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах «время-объём продаж», то можно выделить следующие стадии:

 

время

I II III IV V

I. Внедрение товара на рынок

II. Рост

III. Зрелость

IV. Спад

V. Вытеснение товара с рынка (диффузия)

- стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

- стадия роста – это период, когда товар окончательно завоёвывает признание покупателей и происходит быстрое увеличение спроса на него. Объём продаж растёт, а за ним растёт и прибыльность

- стадия зрелости - это период насыщениями рынка и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают прибыль растет через за счёт маркетинговых мероприятий. Далле наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат на производство. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.;

- стадия спада – это период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модификации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта, можно задержать полный спад, и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад

- стадия вытеснения – это период, когда старый товар вытесняется с рынка новым и снимается с производства.

В таблице приведены характеристики стадий (фаз) классического жизненного цикла товара.

Классификация жизненного цикла товара

Элементы маркетинга	Фазы жизненного цикла товара
Зарождение	Развития	Зрелости	Старения	Умирания
Цели стратегии	Ввести товары на рынок	Завоевать прочные позиции на рынке	Удержать позиционирование на рынке	Вовлечь все запасы	Перейти к новому жизненному циклу без потерь
И Информация	О группах потребителей, которые готовы принять новый товар	О новых сегментах рынка	О ёмкости рынка, возможности его стабилизации	Об остаточном спросе и спросе на замену	О степени насыщения рынка
Поставка на рынок	В небольших количествах (пробный рынок)	Резко увеличивается	Сначала увеличивается затем стабилизируется	Резко снижается максимально вовлекаются запасы	Минимально необходим
Цена	Высокая	Высокая, либо несколько снижается	Снижается	Продолжает снижаться	Минимальная (бросовая)
Прибыль	Низкая (возможна только окупаемость)	Растёт	Максимум прибыли	Снижение прибыли	Прибыль самая минимальная
Каналы распределения	Торговый агент, пробные партии поставки	Используются новые каналы с целью увеличения продаж	Все возможные каналы распределения	Количество каналов уменьшается	Используется только каналы, которые необходимы для минимальной поставки
Расходы на маркетинг	Высокие	Либо растут, либо на уровне первой фазы	Снижается	Максимальные	Переключается на новый жизненный цикл
Уровень продажи	Невысокий	Объёмы продаж быстро растут	Продажа растет, затем стабилизируется	Заметно уменьшается	От минимального к нулевому
Реклама	О потребительских свойствах нового товара, его преимуществах, подчёркивается престижные мотивы позиционирования	Усиливается, ориентируется на мотивы покупок	Поддерживающая, убеждающая	Поддерживающая, напоминающая	Напоминающая, либо совсем отсутствует
Конкуренты	Небольшое	Растёт	максимальное	уменьшение	минимальное

 

Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю
необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.

Можно рассмотреть расширенный жизненный цикл продукции – товар, который состоит из следующих стадий:

· Маркетинговые исследования;

· НИОКР (создание нового продукта);

· Внедрение в производство нового продукта;

· Производство нового продукта;

· Внедрение нового товара на рынок;

· Реализация;

· Эксплуатация;

· Утилизация.

Конкуренция и конкурентоспособность товара.

Выход предприятия на рынок, особенно внешний всегда есть вступление в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности мировых товарных рынков, перевеса предложения над спросом, каждый товаропроизводитель должен вести борьбу за потребителя. Таким образом, конкуренция – это борьба за главенство на рынке, за перевес продажи своих товаров на наиболее выгодных условиях сбыта.

Конкуренция, с одной стороны, влияет на развитие прогресса производства, повышение качества продукции, появление новых товаров. Но с другой стороны на это затрачиваются большие средства, в связи с чем идет разорение мелких производственников.

Конкуренция порождает особое свойство товаров конкурентоспособность, т.е. способность перевешивать своими потребительскими свойствами другие аналогичные товары и привлекать к себе покупателей. Основными слагаемыми конкурентоспособности товара на рынке являются:

· высокий технический уровень, который характеризует степень применения последних мировых научно-технических достижений при разработке конструкции и технологии изготовления;

· высокий уровень качества изготовления;

· последних мировых научно-технических достижений при разработке
конструкции и технологии изготовления;

· высокий уровень качества изготовления;

· соответствие товара требованиям международных стандартов, стандартам стран-импортеров и др.;

· организация технического обслуживания, которая гарантирует
бесперебойную работу проданных машин, включая обеспечение запасными частями, технической документацией и др.;

· наличие патентной чистоты и патентной защиты товара, а так же наличие зарегистрированного товарного знака;

· условия продажи (цена, условия платежей, сроки поставок, сроки гарантий, выдача кредита, рассрочка и т.д.) В основных чертах конкурентоспособность товара определяется отношением полученного эффекта к суммарным затратам, которые связаны с изготовлением и эксплуатацией товара, и называется потребительской ценой.

Для комплексной оценки конкурентоспособности товара в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:

К = I_кач/I _цены,

где К – интегральный коэффициент конкурентоспособности,

I_кач – индекс качества

I _цены – индекс цены.

Товар является конкурентоспособным по отношению к товару-конкуренту, если К>1.

Индекс качества определяется на основании сравнения технических, экономических, эстетических и других характеристик нашего товара с характеристиками товара-конкурента по формуле:

n

I_кач = S Д_j*q_i ,

i=1

где, n – количество характеристик

I – номер характеристики

Дj – весовой коэффициент i – ой характеристики, определяется экспертным путём.

q_i – коэффициент относительного качества

q_i = P_{i наш}/P_{i конк}

P_{i наш} – значение i – ой характеристики товара конкурента.

P_{i конк} - значение i – ой характеристики товара конкурента.

I_цены = Ц _{наш потр.} / Ц _{конк.потр.} ,

где, Ц _{наш потр.} – цена потребления нашего товара

Ц _{конк.потр.} - цена потребления товара-конкурента.

Ц_.потр. = Ц _{покупки} + Ц _{эксплуатация}

Общая схема оценки конкурентоспособности приведена на рисунке.

Схема оценки конкурентоспособности продукции

Для того, чтобы улучшить позиции производства в конкурентной борьбе за рынки сбыта, необходимо повышать конкурентоспособность товара, максимальное соответствие его потребительских и качественных
характеристик существующим а еще лучше тем, которые прогнозируются,
отвечающим запросам покупателей.

Формирование товарной политики предприятия.

Товарная политика предполагает определенный курс действий, или
наличие заранее продуманных принципов, благодаря которым
обеспечивалась бы преемственность решений и мер в области разработки
товарного ассортимента, который обеспечивал бы интересы производства на
рынке.

Товарная политика предприятия заключается в том, что предприятие
должно обозначить сферу своей деятельности, а так же выработать свои
намерения, т.е. сформулировать цели предприятия.

Товарная политика позволит не только организованно обновлять товарный ассортимент путем включения в номенклатуру новых изделий, органично вписывающихся в рамки привычной деятельности компании, но и будет служить руководству в качестве своего рода указателя общего направления действий при корректировке ситуаций, которые в противном случае могут привести к подрыву прибыльности производства в будущем.

Одновременно тщательно разработанная товарная политика намечает
генеральный курс которым должна идти компания, что в свою очередь
позволяет исследовательскому персоналу и прочим сотрудникам
организации ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую
отдачу. Товарная политика служит гарантией, что выгодные возможности не
будут упущены.

Три вида товарной политики.

1. Концентрическая, когда осуществляется поиск новых товаров, которые
в технологическом или рыночном отношениях были бы аналогичны
товарам, имеющимся в наличии в производстве, и привлекали бы
новых покупателей.

2. Горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» того,
который выпускается. Разработан для сформировавшегося круга
покупателей, а изготовление его осуществляется без серийных смен
при существующей на предприятии технологии.

3. Конгломеративная, когда начинается выпуск новой продукции, не
связанной с товарами, которые выпускались ранее, и не связанной с применяемой ранее технологией.

Инструменты товарной политики.

1. Ассортимент.

Ассортимент – совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).

Товарная номенклатура – перечень товаров, выпускаемых и продаваемых фирмой.

Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, которые клиент хочет купить и которые ему нежен в требуемых количествах и вовремя.

Одну из наиболее сложных проблем управления ассортиментом можно
сформулировать так: «что именно должно входить в сослав
ассортимента». При этом возникают вопросы цены, уровня качества,
гарантий, пред- и послепродажное обслуживание, количества и времени
выпуска каждого вида товара, производить товар собственной разработки
или заимствованные.

Еще одним важным моментом планирования ассортимента является
проблема снятия с производства отдельных изделий или целых серий
товаров. Пополнение ассортимента - занятие более приятное, нежели
снятие с производства, и поэтому при критическом обзоре номенклатуры
своего товарного предложения многие производители бывают
шокированы наличием в их ассортименте большого количества
трудносбываемых или убыточных изделий.

Планирование товарного ассортимента - основное средство
конкурентной борьбы.

Процесс товарного планирования и создания новых товаров затрагивает
все сферы деятельности компании. В нем так или иначе участвуют все
подразделения фирмы, включая отдел сбыта, производственный отдел,
научно-исследовательский отдел, финансовый, юридический и т.д.

Факторы, определяющие формирование ассортимента:

- НИОКР

- Изменения в товарном ассортименте конкурентов

- изменение спроса

- покупатели предпочитают покупать у одного поставщика несколько
товаров

- недоиспользованные возможности службы сбыта

- реализация нескольких товаров требуют меньших издержек сбыта

- спец. заказы

- широкий ассортимент привлекает оптовиков

- неиспользованные производственные мощности

использование побочных продуктов производства

В ходе процесса управления своим товарным ассортиментом фирма
проводит следующие основные мероприятия:

а) периодическая ревизия существующего ассортимента и принятие
решений об изменении конструкции выпускаемых изделий (модификация),
о пополнении ассортимента новыми изделиями и снятий отдельных изделий с производства.

б) непрерывный контроль за действием внешних факторов.

в) проведение технических исследований товаров, процессов.

г) обеспечение соответствующего технического обслуживания.

д) обеспечение необходимой интенсивности усилий по формированию
спроса.

е) проведение целенаправленных поисков идей новых товаров.

ж) обеспечение координации усилий и максимальной оперативности на
протяжении всего процесса создания нового товара.

Управление разработкой новых товаров.

Отдельные моменты создания нового товара варьируются от фирмы к фирме. Но некоторые этапы должны быть пройдены в обязательном порядке:

1. Поиск и выдвижение идей нового товара.

2. Предварительная оценка идей и выбор наилучшей.

3. Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка.

4. Разработка конструкторской документации.

5. Принятие решения об изготовлении опытного образца.

6. Изготовление опытного образца.

7. Изготовление опытной партии для испытания.

8. Принятие решений о пробной продаже нового товара.

9. Составлен график рекламных мероприятий для пробной продажи.

10. Производство партий изделий для пробной продажи.

11. Проведение пробной продажи.

12. Оценка результатов пробной продажи.

13. Принятие решения о массовым выпуске изделий.

14. Начало выпуска изделия на общенациональный рынок.

Планирование выпуска нового товара на рынок.

Завершающим этапом создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним на рынок и органичного включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. В ходе этих работ необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какие каналы распределения будут использоваться для сбыта?

2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента?

3. Какую цену следует установить?

4. Какой политики следует придерживаться в отношении уровня товарных запасов?

5. Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать сбыт новых товаров?

Прекращение производства товара.

Увядающий товар почти или совсем не приносит прибыли. Не принося должной отдачи, он отвлекает на себя капитал, рабочую силу, производственные мощности, требует несоразмерно больших затрат времени и усилий со стороны руководства.

Таким образом, если компания не имеет четкой системы снятия товара с производства, а руководство организации не занимается постоянным критическим изучением производимых ею товаров, ассортимент такой фирмы наверняка окажется перегруженным изделиями сомнительного достоинства.

Процесс снятия товара с производства состоит из нескольких этапов:

1. отбор кандидатов для снятия с производства по следующим параметрам:

- сокращение объема сбыта

- снижение нормы прибыли

- уменьшение доли рынка

- появление более совершенного товара-заменителя

- рост издержек производства

- сужение рынка

- необходимость постоянного контроля со стороны руководства для
обеспечения безубыточности предприятия

2. Сбор и анализ информации для принятия решения.

Основной задачей анализа является вскрытие причин неблагополучия
товара и выяснение в каком направлении и как глубоко зашел процесс
«болезни».

Следует ответить на следующие вопросы:

- Существуют ли пути спасения товара- восстановлений его
прибыльности (модификации, сокращение издержек производства и
сбыта, снижение цены)?

- Какую часть капитала, вложенного в производство и сбыт товара
удастся спасти в случае выбраковки этого товара?

- Есть ли у компании к моменту снятия товара с производства, план
более рационального и прибыльного чем раньше, использования
освобождающихся капитальных ресурсов?

- Как скажется снятие товара с производства на общем состоянии
сбыта (возможности службы сбыта, потеря крупных клиентов)?

- Как скажется снятие товара с производства на расходы компании?
(прямые расходы уменьшаются не пропорционально сокращаемому
объему за счет зарплаты неувольняемых рабочих, а накладные
практически остаются постоянными.

- Как скажется снятие товара с производства на объем чистой
прибыли компании?

3. Порядок снятия товаров с производства.

- выбрать наиболее подходящий момент, чтобы не остаться с запасом
нереализованной продукции.

- известить своих клиентов о решении

- на какое то продолжительное время сохранить производство запасных частей к снимаемому изделию.

К инструментам товарной политики также относятся товарная марка, упаковка, сервисное обслуживание.

2. Торговая марка.

Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.

Торговая марка – это название., термин, знак, логотип, символ, рисунок, их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или её часть, защищённые юридически.

Знак обслуживания – знак, относящийся к услуге.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Атрибутами марки являются:

1. Определённые свойства товара, с которыми ассоциируется марка.

2. Преимущества товара в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя.

3. Система ценностей производителя.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

По принципу распространённости торговой марки различают:

- индивидуальную товарную марку;

- единую марку для группы (семейства) товаров;

- единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);

- сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® - государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

К понятию «торговая марка» примыкает понятие «бренд». Бренд – образ марки или товара в сознании покупателя, выделяющего его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на:

- corporate edentity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

- Brand – name – часть марки.

- Brand – image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Виды брендов:

- Бренд производителя; бренд розничной сети, сервисный бренд.

- Бренд – индивидуальный – только один сегмент рынка (весь мир) (coca-cola).

- Семейный – для нескольких групп товаров (NIVEA).

- Зонтический – все товары компании имеют одинаковое название (BMW).

3. Упаковка.

Упаковка – важнейшей составной элемент общего представления потребителя о товаре. Упаковка выполняет ряд функций: вмещаемость, защита товара от повреждений, удобство хранения и использования, идентификация товара, информативность, стимулирование покупки и реклама.

Упаковка состоит из тары, этикетки, вкладыша. Тара является основой упаковки, выполняющий большинство функций упаковки.

Этикетка служит своего рода визитной карточкой товара. Атрибуты этикетки: фирменное название товара, название или символ фирмы - производителя, состав в %, рекламный материал, инструкция для хранения и использования.

Вкладыш – это специальная инструкция, либо инструкция по эксплуатации товара, либо по мерам предосторожности при применении товара.

4. Сервисное обслуживание.

Сервис – это набор услуг связанных с приобретением и эксплуатацией товара, а также высокая культура торговли. Наличие сервисного обслуживания это непременное условие рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становиться неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Основной принцип современного сервис гласит: «Кто производит, тот и обслуживает».

Основные задачи сервиса:

- Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими товара;

- Передача необходимой технической документации;

- Предпродажная подготовка товара;

- Доставка товара потребителю;

- Приведение товара в рабочее состояние на месте его постоянной эксплуатации;

- Поддержание работоспособности товара в течении всего срока эксплуатации (ремонт);

- Оперативная поставка запасных частей к товару.

Сервис подразделяется на предпродажный, продажный, послепродажный (гарантийный и негарантийный), некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО).

Сервисное обслуживание может осуществляться:

1. Персоналом предприятия – производителя;

2. персоналом филиалов предприятия;

3. персоналом фирмы-дилера;

4. независимые специализированные фирмы.