Організація служби маркетингу, її структура

Для побудови маркетингової інформаційної системи (МІС) та управління нею необхідно, щоб усі відділи та окремі фахівці діяли спільно. До них можуть належати:

• вища ланка управління;
• відділ управління маркетингом та управління якістю;
• відділ управління збутом;
• групи з розробки нових перспективних виробів;
• кадри, що займаються дослідженням ринку;
• відділ бухгалтерського обліку та аналізу, фінансовий відділ;
• фахівці із системного аналізу та проектувальники систем;
• дослідники операцій, статистики та фахівці з моделювання;
• програмісти;
• фахівці з комп’ютерної техніки.

Хто з них несе відповідальність за розроблення, планування та розвиток МІС? Які фахівці повинні координувати й управляти? Вища ланка управління не завжди цілком правильно оцінює необхідність і значення МІС і звільняє великі відділи, перевантажені поточною терміновою роботою, від «зайвого» інформаційного клопоту.

Існує декілька підходів до вирішення проблеми організації управління:

1. Підхід «з чистого аркуша». Розробляється нова схема організаційної структури. Як правило, маркетингова інформація надається одними відділами, а бухгалтерська — іншими. За відсутності їх координації і сумісності лінійному управлінню часто самому доводиться встановлювати цей взаємозв’язок. Таким чином, найкращим варіантом є управління традиційних відділів, що займаються об’єктом і обробкою інформації, і створення відділу управлінської інформації.

Незважаючи на те що такий відділ не в змозі забезпечити управління всією необхідною інформацією, цілком можливе злиття традиційних відділів у комбіновані відділи управлінської інформації.

2. Робота в комітетах. У деяких компаніях створено комітети МІС. Вони слугують для обміну думками і досвідом розвитку МІС, виявляють проблеми, пов’язані з координацією, і вказують на необхідність їх вирішення. Але оскільки засідання комітетів потребують певного часу, лінійні менеджери не завжди можуть брати в них участь.

3. Низькорівневий підхід. У деяких компаніях завдання на розвиток МІС одержують нижчі фахівці з відділу дослідження ринку. Але таким фахівцям, як правило, бракує часу та енергії для подолання організаційних і психологічних перепон, з якими вони стикаються.

4. Підхід інформаційного «координатора». В деяких фірмах при збереженні традиційних меж між відділами вводиться посада інформаційного «координатора», на яку призначається керівник вищої ланки. Інколи його називають директором маркетингових систем. Його завданням є створення організаційних зв’язків, які б сприяли об’єднанню зусиль різних відділів і підрозділів компаній у розробленні та виконанні плану МІС.

Структура служби маркетингу на підприємстві визначається характером і розміром підприємства, його структурою, типом виробництва, продукцією, міжгалузевими і міждержавними зв’язками тощо.

Фахівці з маркетингу виділяють такі організаційні структури побудови його служби залежно від фактора управління [59]:

• функціональну;
• орієнтовану на конкретні продукти і послуги;
• орієнтовану на ринок;
• орієнтовану на загальне керівництво;
• матричну.

Функціональна структура

Структура управління маркетингом, побудована за функціональним принципом, універсальна і придатна для будь-яких напрямів діяльності, зокрема виробництва інформаційних продуктів і послуг, оскільки орієнтована на реалізацію основних функцій маркетингу: управління і контролю, аналітичні, рекламно-збутові.

Функції управління і контролю:

• управління маркетингом як системою;
• стратегічне і тактичне планування;
• виконання та контроль маркетингових рішень;
• оцінювання ефективності маркетингових рішень у досягненні цілі;
• розроблення пропозицій за всіма аспектами маркетингової діяльності (нові продукти, цінова політика, збутова політика).

Аналітичні функції:

• систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, тенденцій їх зміни;
• аналіз кон’юнктури ринку, покупців, продуктів і послуг, конкурентів, постачальників, посередників, представників суміжного бізнесу;
• оцінювання конкурентоспроможності продуктів, послуг;
• сегментація та аналіз сегментів ринку;
• аналіз стану і можливостей фірми;
• визначення «ключових параметрів успіху» (індикаторів).

Рекламно-збутові функції:

• організація та стимулювання збуту;
• розвиток комунікативних зв’язків;
• організація сервісу;
• паблік рилейшнз (виставки, презентації, некомерційні акції);
• формування іміджу фірми;
• визначення ціни.

Відповідно до функціональної структури службу маркетингу виокремлюють у підрозділ, який очолює перший заступник директора організації. Служба маркетингу включає відділ (групу) планування, відділи дослідження ринку, реклами і збуту. Її структуру наведено на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Функціональна структура служби маркетингу

Відділ планування очолює керівник підрозділу або його заступник. Він відповідає за розроблення стратегії і тактики маркетингу в організації, за підготовку управлінських рішень у галузі.

Службу маркетингу будують за функціональною структурою в тих організаціях, які розпочинають маркетингову діяльність. Перевагою такої структури є те, що вона дає можливість провести відбір перспективних кадрів, забезпечити ефективне управління в умовах обмеженої номенклатури продукції.

Для більшості організацій, що виробляють інформаційні продукти і послуги обмеженої номенклатури (наприклад, спеціалізовані бази даних, послуги з вивчення внутрішнього і зовнішнього ринків, інформаційне консультування у вузькій професійній галузі), ця структура може бути найкращою, оскільки потребує мінімальної кількості співробітників (фахівці з реклами, з дослідження ринку, відповідальні за збут продукції, керівник підрозділу, що виконує функції планування).

Вада функціональної структури полягає в тому, що в разі розширення номенклатури товару і географії ринку втрачається її ефективність, оскільки збільшується кількість підрозділів, знижується рівень управління. Ускладнюється і планування маркетингу продуктів окремих підрозділів, що конкурують в організації під різними торговельними марками.