Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станков

Маркетологи фирмы «Мастер» выделили и выбрали для возможной дальнейшей работы с ними три сегмента рынка деревообрабатывающих станков:

- «строители» - небольшие фирмы или индивидуальные предприниматели, осуществляющие постройку загородных домов, коттеджей, дач и т.п.;

- «пилорамы» - фирмы, осуществляющие обработку лесоматериалов и предлагающие среди прочего ассортимента материалы сложного профиля (плинтус, раскладку, вагонку, балясины), струганную доску и др.;

- «мебельщики» - это небольшие фирмы, занимающиеся производством нестандартной мебели.

Эти сегменты анализируются фирмой. На основании данного анализа и оценки их потенциала в конце работы студент делает вывод, какие из сегментов следует выбрать в качестве целевых, как на них работать, то есть формируется товарная политика фирмы.

На сегменте «строители» проводится маркетинговое исследование с целью приближения характеристик станков фирмы «Мастер» к требованиям потребителей. Для этого проводится выяснение реальных мнений и требований потенциальных покупателей к техническим характеристикам и возможностям станка.

Для исследования сегмента «строители» в качестве метода сбора данных выбрано анкетирование. Анкетный опрос проводится в магазинах, торгующих строительным инструментом, в том числе продающих деревообрабатывающие станки фирмы «Мастер». С магазином заключают соответствующее соглашение на проведение такого опроса. Составляют плакат, объясняющий цель проводимого опроса и содержащий обращение к покупателям с просьбой принять активное участие в опросе. Анкетные листы раздает специально обученный сотрудник фирмы «Мастер» или магазина. Для проведения опроса разработана анкета (таблица 3).

Результаты проведенного опроса потребителей сведены в таблицы П.1 и П.2 (приложение).

 

Таблица 3

Анкета 1. Укажите, для какой цели преимущественно будет использован необходимый Вам деревообрабатывающий станок: ڤ индивидуальное (личное) строительство ڤ предпринимательская деятельность (строительная фирма) ڤ другой вариант (просьба указать, какой)___________________ 2. Необходимая мощность станка: ڤ не более 1,5 кВт ڤ от 1,5 до 2,0 кВт ڤ от 2,0 до 2,5 кВт 3. Необходимая частота вращения вала: ڤ не более 3200 об/мин ڤ от 3200 до 4000 об/мин ڤ от 4000 об/мин до 5000 об/мин 4. Укажите, какие функции станок обязательно должен выполнять (от этого будет зависеть его цена): ڤ продольное строгание ڤ строгание под углом и по ребру ڤ продольное и поперечное распиливание ڤ продольное распиливание под углом ڤ возможность изготовления профиля (плинтус, галтель,…) ڤ фугование ڤ фрезерование ڤ сверление отверстий ڤ выборка четверти 5. Имеет ли для Вас принципиальное значение вес станка? ڤ да ڤ нет 6. Если вес станка имеет значение, то какой величиной он должен быть ограничен? ڤ до 70 кг ڤ до 110 кг ڤ до 140 кг ڤ до 170 кг 7. Какая длина рабочего стола станка для Вас более приемлема? ڤ до 800 мм ڤ от 800 мм до 1200 мм ڤ от 1200 мм до 1600 мм

Таблица П.1

Таблица П.2

Код ответившего	Цель использования станка	Необходимая мощность, кВт, до	Необходимая частота вращения вала, об/мин	Какие функции нужны (отмечены +)
Продольное строгание	Строгание под углом и по ребру	Продольное и поперечное распиливание	Продольное распиливание под углом
A	Строит. фирма	1,5		+	+	+	+
B	Строит. фирма	2,0		+	+	+	+
C	Строит. фирма	2,0		+	+	+	+
D	Индивид. строительство	1,5		+		+	+
E	Для сдачи станков в аренду	2,0		+	+	+	+
F	Индивид. предприниматель	1,5		+	+	+	+
G	Строит. фирма	2,0		+	+	+	+
H	Строит. фирма	2,0		+	+	+	+
I	Фирма по изготовл. рам, дверей, профиля и др.	2,5		+	+	+	+
J	Строит. фирма	1,5		+	+	+	+
K	Строит. фирма	2,0		+	+	+	+
L	Индивид. покупатель	1,5		+	+	+	+

 

Продолжение таблицы П.2

Код ответившего	Какие функции нужны (отмечены +)	Желательный вес станка (если имеет значение), кг, до	Длина рабочего стола, мм, не менее
Возможность изготовления профилей	Фугование	Фрезерование	Сверление отверстий	Выборка четверти
A		+			+
B		+			+
C		+			+
D					+
E		+			+
F		+			+
G		+			+
H		+			+
I	+	+	+	+	+	Не имеет значения
J		+
K		+			+
L		+			+

 

При выборе цены продукта фирма всегда отталкивается от издержек, связанных с его производством и реализацией. Цену рассчитывают так, чтобы она покрывала все издержки и давала необходимую фирме прибыль. Однако часто фирме приходится корректировать рассчитанную таким образом цену с учетом требований или поведения покупателей или ценовой политики конкурентов (п. 5).

На большинстве рынков, как правило, снижение цены продукта в определенных пределах ведет к росту спроса на него. Для характеристики степени влияния цены на спрос на продукт вводят коэффициент ценовой эластичности, рассчитываемый по формуле:

,

где Q₁ и Q₂ – объемы реализации продукта, шт.;

Ц₁ и Ц₂ – соответствующие этим объемам цены, ден. ед.

Коэффициент ценовой эластичности показывает степень влияния цены на спрос и, следовательно, на доходы фирмы. Если коэффициент ценовой эластичности по модулю превосходит 1, спрос на продукт считается эластичным, то есть снижение цены целесообразно, оно приводит к росту выручки от реализации за счет более скорого роста объема продаж. Если коэффициент эластичности ниже 1 (по модулю), то спрос не эластичный, то есть снижении цены приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, и без обоснованной необходимости цену снижать не рекомендуется. Если коэффициент эластичности равен 1, спрос нейтрально относится к попыткам влиять на него, то есть он меняется пропорционально изменению цены, и это никак не отражается на валовой выручке.