Організація маркетингової діяльності

З початком процесу роздержавлення, що супроводжувався утворенням різних форм власності, в українській економіці відбулося значне посилення конкуренції на ринках виробників. У нових умовах перед підприємствами почали гостріше виникати питання стосовно вивчення ринку, вибору методу реалізації виробленої продукції, релевантної політики ціноутворення, побудови збутової мережі, стимулювання попиту та багато інших проблем ринкового характеру. Для проведення успішної адаптації господарських одиниць до умов існуючого середовища їхньої діяльності керівники підприємств постали перед необхідністю організовувати на підприємствах відділи маркетингу, де вироблятимуться пропозиції щодо вирішення всіх проблем фірми, пов’язаних з її діловою активністю. Служби маркетингу займаються розробкою тактики та стратегії ведення фірмою бізнесу, що передбачає здійснення товарної, збутової, цінової політики. а також політики просування товару на ринок.

Служба маркетингу на підприємстві проводить свою діяльність в двох напрямках:

1. функціональнен забезпечення – полягає в наступному:

1.1. формування і розвиток інноваційної орієнтації колективу підприємства:

v навчання персоналу, формування навичок пошуку та відбору комерційно-перспективних ідей;

v залучення персоналу підприємства до організації експертної оцінки нововведення;

v стимулювання творчої активності співробітників.

1.2. Систематичне інформаційне забезпечення процесу нововведення:

v про потенційних споживачів, їх потреби і переваги;

v про конкуруючі товари, рівень їх конкурентоспроможності;

v про галузеві тенденції;

v розробка аналітико-оціночних матеріалів.

1.3. Консультації спеціалістів щодо ринкових аспектів інноваційної діяльності:

v комерційні прогнози можливості нового товару.

2. функції реалізації включає наступні елементи:

1.1. комерційна оцінка та вибір перспективних ідей нового товару;

1.2. розробка концепції нового товару;

1.3. розробка та створення нового зразка.

Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту:

1. на етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів експертна група, що складається із маркетологів проводить роботу в напрямках:

ü вивчення ринкових потреб;

ü вивчення складу потенційних покупців та сегментування ринку;

ü перспективи розвитку ринкових потреб;

ü дослідження відповідності нового продукту галузевим тенденціям;

2. на етапі розробки концепції нового товару визначаються:

ü цільовий сегмент ринку;

ü вимоги до головних параметрів виробу;

ü головні переваги нового продукту над товарами аналогами та товарами-замінниками;

ü можливі зміни і розвиток системи збуту нового товару;

ü загальні витрати на розробку, виробництво та збут нової продукції.

Для створення товарів, концепції яких є найперспективнішими з комерційного погляду, відкривається фінансування. Надалі служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації, постійно уточнює і коригує обсяги виробництва й цінові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універсалізації. Це дає змогу своєчасно передбачити безперспективність товару й уникнути комерційного провалу на ринку.

Кожне підприємство повинно розробляти таку структуру служби маркетингу, яка в стані взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи і планування. Якщо підприємство дуже маленьке, то всі маркетингові обов’язки можуть бути покладені на одну особу. Їй буде доручено займатися і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтів тощо. Якщо підприємство велике, то вньому, як правило, працюють декілька спеціалістів сфери марктеингу. Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах. Кожне підприємство утворює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню його маркетингових цілей.

Функціональна організація є найбільш розповсюдженою схемою організації служби маркетингу (рис.8.5.). Її головна ідея полягає в тому, що спеціалісти по маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності і підпорядковуються віце-президенту по маркетингу, який координує їхню роботу.

 

Рис.8.5. Функціональна організація маркетингу

 

Основною перевагою функціональної організації є простота управління. З іншого боку, по мірі зростання товарного асортименту і ринків фірми дана схема все більше й більше втрачає свою ефективність. Стає все важче розробляти окремі плани для кожного окремого ринку чи товару, а також координувати маркетингову діяльність фірми в цілому.

У компаніях, які проводять комерційні операції по всій території країни, підпорядкованість продавців нерідко набуває форми організації по географічному принципу (рис.8.6.).

На рис.8.6. показані один керівник загальнонаціональної служби збуту, 4 керівника регіональними службами збуту, 24 управляючих зональними службами збуту, 192 районних управляючих по збуту і 1920 торгових агентів. При організації по географічному принципу торгові агенти можуть проживати в межах обслуговуваних територій, ретельніше вивчати своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу та засобів на подолання відстані.

 

 

Рис.8.6. Організація маркетингу по географічному принципу

Організація по товарному принципу (рис.8.7.) використовується фірмами з широкою товарною номенклатурою або різноманіттям товарних марок. Такий тип організації не заміняє функціональну організацію, а являє собою ще один рівень упраавління.

Всім товарним виробництвом керує управляючий по товарній номенклатурі, якому підпорядковуються декілька управляючих по групам товарів, яким у свою чергу підпорядковуються управляючі по товару, кожен з яких несе відповідальність за виробництво свого конкретного товару. Кожен управляючий по товару самостійно розробляє власні виробничі плани, слідкує за їхнім виконанням, контролює результати, а при необхідні переглядає плани.

		Рис.8.7. Організація маркетингу по товарному виробництву

 

Організація по товарному принципу виправдана у тих випадках, коли вироби фірми різко відрізняються один від одного, або різновидів цих товарів так багато, що при функціональній організації маркетингу керувати цією номенклатурою вже неможливо. Уперша дана структура була запропонована у 1927 році американською фірмою “Procter & Gamble” при пропозиції ринку мила “Camay”.

Організація маркетингу за ринковим принципом застосовується у тих випадках, коли різним ринкам споживачів притаманні різні іманентні купівельні звички або різні товарні переваги (рис.8.8.).

 

Рис.8.8. Організація маркетингу по ринковому принципу

Введення посади керуючого по ринку ставить запити покупців у центр уваги. Основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів у розробці планів по різних напрямках функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблена своя стратегія маркетингу.