Описание выбранного сегмента в соответствии с критериями сегментирования потребителя.

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов:

1. Выбор критериев сегментации;

2. Подробное изучение характеристик каждого сегмента;

3. Выбор одного или нескольких целевых сегментов (интересующих данную фирму или организацию).

К критериям сегментации относятся:

· Географические	Климатические условия, географическое положение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство
· Демографические	Пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи
· Социально-экономические и культурные	Уровень дохода, уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи
· Психографические	Социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни
· Поведенческие	Статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару

Следует описать вашего потребителя по каждой группе представленных критериев.

Определение масштабного потенциала обозначенного сегмента.

В данном разделе необходимо описать примерный численный объем выбранного сегмента рынка, ожидаемые объемы продаж, темпы роста и др.

 

Товар в системе маркетинга.

Рассмотрение выбранного товара в генезисе

Необходимо дать развернутую картину истории возникновения и основных этапов существования рассматриваемого товара.

Описание характеристик товара

Определить основные характеристики товара, к которым относятся:

· Потребительские свойства товара;

· Место товара в ряде товарных классификаций.

Позиционирование товара.

Это определение места товара среди имеющихся на рынке аналогов с учетом восприятия конкурирующих аналогов потребителем.

Аргументами позиционирования могут быть:

1. качественное превосходство вариантов продукта;

2. особые потребности покупателей;

3. область использования товаром;

4. сопоставление с аналогами;

5. определенные сегменты пользователей;

6. имидж фирмы-изготовителя.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

1. изучение динамики емкости рынка, которая характеризуется размерами спроса потребителей и величиной товарного положения;

2. изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

3. разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

4. оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным анализом, оценкой безубыточности. Большую роль здесь играет интуиция исследователя.

 

Определение товарной политики фирмы.

В данном разделе должны быть освещены вопросы относительно товарного ассортимента производителя. Следует оценить товарный ассортимент по следующим категориям:

· ширина:

· глубина;

· устойчивость;

· высота.