Практические предложения по реализации в условиях казахстанского рынка психографической сегментации. Возможности использования система vals, vals-2.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д. К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий: - досуг, рекреация и отдых; - посещение знакомых и родственников; - деловые и профессиональные цели; - лечение; - религия/паломничество и пр.

Система VALS– единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей: Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. 2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. 3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.4. "Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет. Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:«Выживающие» - "Терпеливые" - "Убежденные" - "Подражающие" - "Преуспевающие" -"Индивидуалисты" - "Рискующие" - "Социально озабоченные" - "Интегрированные".

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено на схеме. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие. Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.2.

Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей. 3. Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

 

59. Конкретная задача. Осуществить сбор первичной маркетинговой информации в сфере туризма посредством анкетирования. Привести конкретные примеры.

Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести». Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств: □ эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; форма вопроса в значительной степени влияет на ответ; анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика. На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать?». Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

ПРИМЕР АНКЕТЫ

Анкета изучения общественного мнения по вопросам развития туризма в г. Алматы

 

Алматы перестав быть основной столицей, нисколько не снизил имидж и статус, оставаясь, видимо, еще надолго визитной карточкой Казахстана, представляющей город и как туристскую столицу республики. В новом веке Алматы обещает быть крупнейшим туристским мегаполисом Казахстана. Здесь находится большинство турфирм, классных отелей, украшающих город и обеспечивающих соответствующий прием гостей. Сотни туристских объектов в самом городе, а также его притяжении – от Тамгалы до Хан – Тегри и Балхаша на расстоянии уик–энда и наиболее длительное расстояние делают город чрезвычайно привлекательным. Но все ли возможности используются в Алматы этой приоритетной во всем мире отрасли экономики, что подтверждает и программа “Казахстан 2030”? Раз Алматы претендует на туристский центр, то этой идее должна быть подчинена и вся инфраструктура города, в обслуживании которой будут заняты большое количество его жителей. Что для этого делается? Как к этому относятся руководство города и области, турфирмы, рядовые граждане, ученые, профессионалы туризма, студенты, школьники и пенсионеры, являющиеся одновременно и потенциальными туристами, и частью инфраструктуры, используемой в сфере обслуживания? Чтобы лучше узнать что мы предлагаем анкету, ответы на вопросы которой помогут лучше понять проблемы, стоящие перед общественностью города в области туризма.

1) Ваша демографическая характеристика?

-пол

-возраст

-профессия (работа, учеба)

-семейное положение

-используемый язык и вероисповедание

 

2) Как вы относитесь к туризму? Это:

-отдых

-спорт

-познание окружающего мира

-наука (изучение истории города, республики, зарубежья)

-психологическая разгрузка

-баловство

-образ жизни

-выгодный бизнес

-другое

 

3) Ваше личное участие в одной из сфер туризма

–активное, систематическое

-время от времени

-наблюдение со стороны (не соприкасаюсь)

-профессия

 

4) Что мешает вам участвовать в туризме?

-отсутствие инфраструктуры в республике, в городе

-общие финансовые затруднения

-дороговизна снаряжения, транспорта

-отсутствие или несовершенство объектов выбранного вами вида туризма

-возможности вашего здоровья

-возрастные ограничения

-семейное положение

-отсутствие информации, рекламы

-другое

 

И т.д.

 

60. Разработать практические рекомендации по построению конкурентной карты рынка, объяснить ее роль в оценке конкурентной среды туристского предприятия.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

- занимаемой рыночной доли;

- динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

- лидеры рынка;

- предприятия с сильной конкурентной позицией;

- предприятия со слабой конкурентной позицией;

- аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

- предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Так в течение шести месяцев «разведчики» фирмы «Marriott» разъезжали по стране, собирая данные относительно гостиниц для туристов, — рынка, на который их фирма собиралась внедряться.