Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

Важнейшими элементами рекламного процесса являются:

 субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение и т.п.);

 рекламное исследование — деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;

 объект рекламы — тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;

 предмет рекламы — то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;

 цели рекламы;

 рекламное сообщение — информация, отражающая предмет и цель рекламы;

 носители рекламы или медиумы (медиум — средство коммуникации, средство сообщения; носитель рекламы, средство ее распространения);

 рекламные средства — материализованное проявление рекламного сообщения;

 результат.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы. Она необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем — какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

По решаемым задачам, в зависимости от целей и задач:

 информационная реклама, сообщающая о факте существования или появления товара, услуги;

 разъясняющая реклама, показывающая конкретные особенности рекламируемого товара;

 убеждающая реклама, стимулирующая, раскрывающая преимущества, связанные с приобретением данного товара или услуги;

 имиджевая реклама — это создание благоприятного образа фирмы и товара у партнеров и покупателей. Это надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность;

 стимулирующая реклама, в основном направлена на стимулирование потребностей покупателя в приобретении продукции. Основное внимание — показать основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами конкурентов;

 внутрифирменная реклама — ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;

 превентивная реклама — ее цель подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

 В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

 По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.). Внешняя реклама — общее название рекламных средств, размещаемых на фасадах домов, на транспорте и автомобильных дорогах.

 В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

 В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

 По времени воздействия: разовая (например, витрина), серийная (например, серия объявлений), сезонная (например, объявления о сезонной торговле, отдыхе на курортах), систематическая (например, реклама товарного знака).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

 демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

 изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

 демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

Основными участниками рекламного процесса являются:Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании);

Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. К рекламным посредникам относятся рекламные агентства, агентства-бай­е­ры и агентства-селлеры. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы.Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию; разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами.

Медиабайеры оказывают услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.Медиаселлеры оказывают услуги по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

Средства распространения рекламы – физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Разработка рекламы.ДОДЕЛАТЬ

Постановка целей

Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

1. Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков.

2. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах.

3.Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.