Персональная (личная) продажа и управление сбытом

 

Персональная продажа - это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи:

- коммерческая направленность коммуникации;

- непосредственный контакт между продавцом и покупателем;

- обязательные коммуникативные способности торгового персонала;

- двусторонний характер коммуникации;

- аккумуляция информации о потребителях;

- личные отношения;

- большие затраты.

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи - торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами.

При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.

Персональная продажа может использовать следующие приемы для организации контактов с потребителями:

а) торговый агент контактирует с одним покупателем;

б) торговый агент контактирует с группой потребителей;

в) группа сбыта продавца контактирует с группой с группой представителей покупателя;

г) проведение торговых совещаний;

д) проведение торговых семинаров.

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Процесс личной продажи - достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональная продажа направлена на решение следующих основных задач:

- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

- обеспечение условий для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).

Прямой маркетинг - это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

 

Связи с общественностью

 

Понятие «паблик рилейшнз - PR» появилось в США в начале XIX века. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомленные в общественных делах, преисполненные желанием служить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение.

Public Relations - это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Public Relations в разных работах называется по-разному - связи с общественностью, отношения с общественностью, в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется сокращение - ПР (паблик рилейшнз) или PR.

Основные характеристики Public Relations как инструмента маркетинговых коммуникаций следующие:

- некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

- ориентация на долгосрочные отношения;

- открытость и достоверность;

- организация обратной связи;

- непредсказуемость последствий.

ПР занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач формирования репутации фирмы:

1) Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения.

2) Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидации этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями.

3) Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакций и тенденций

4) Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает

 

Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и даже целых наций. Торговые ассоциации использовали связи с общественностью для восстановления падающего интереса к таким товарам, как яйца, яблоки, молоко и картофель. Компании могут использо­вать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса. Государства используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных инвестиций и меж­дународной поддержки.

С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияний на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в средствах массовой информации. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство ме­роприятием. Если компания расскажет интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе.

Выделяют семь видов программ паблик рилейшнз: отношения со средствами массовой информации, корпоративные отношения, управление в кризисных ситуациях, отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере, общественные дела и отношения с местным населением, а также товарную пропаганду.

1) Отношения со средствами массовой информации. Функцией паблик рилейшнз, за которую в первую очередь отвечает паблисити, являются отношения со средствами информации. Специалисты ПР устанавливают личные взаимоотношения с теми средствами информации, которые освещают ситуацию в отдельной отрасли или компании. Они предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики материалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта, когда репортерам требуется поговорить со специалистом, а также готовят других руководителей корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы представителей «масс медиа».

Взаимоотношения между средствами распространения новостей и профессионалами ПР могут носить как характер сотрудничества, так и противоборства. Репортер руководствуется правом публики знать и это иногда противоречит личной лояльности специалистов ПР интересам клиента или организации. Успешные связи с общественностью строятся на репутации; когда эта репутация теряется, человек, отвечающий за паблик рилейшнз, вообще не может эффективно работать. Вот почему путь к средствам массовой информации лежит через честность, точность и профессионализм. Как часть профессионализма практикующий специалист ПР должен понимать ценностные оценки, принятые в организациях, занимающихся распространением подобных новостей.

2) Корпоративные отношения - это термин, принятый для консультаций руководителей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называется проблемным менеджментом. Специалисты по корпоративным связям с общественностью помогают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менеджерам.

Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу, под которой понимается реклама, используемая компанией для создания положительных ожиданий и благожелательного мнения по отношению к ней. Несмотря на форму рекламы, ее обычно контролирует подразделение корпорации по связям с общественностью, так как подобная реклама не пытается продать товар конкретной торговой марки, а направлена на усиление имиджа финансирующей ее организации.

Пропагандистская реклама - это вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения данной фирмы на определенную проблему. Нефтяные и табачные компании, к примеру, иногда размещают рекламу, которая читается как передовая статья какого-нибудь печатного издания, где объясняется их мнение о государственном регулировании этих отраслей промышленности.

3) Управление в кризисных ситуациях. Под управлением в кризисных ситуациях или кризис-менеджментом подразумевается процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - разливов нефти, крушений самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения канцерогенных веществ в продуктах питания и других неприятных проблем в деятельности компании. Иногда специалисты паблик рилейшнз корпорации сами готовят кризисный план, но некоторые предприятия, особенно крупные, нанимают постороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов управления кризисными ситуациями и тренирует персонал соответствующим образом.

В жизни почти каждой корпорации случается какое-то событие, которое негативно воспринимается общественностью. В случае кризисной ситуации персонал отдела паблик рилейшнз учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересованных групп. Этот персонал назначает представителя, который осторожно расскажет о случившемся и ответит на вопросы пострадавших, их семей, средств информации, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет кого-то, кто обеспечит место работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также питание в случае необходимости.

4) Отношения с персоналом. Работники являются ключевым фактором успешного бизнеса в любой сфере деятельности. Отношения с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим образом. Такие программы могут проводиться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Специалисты по взаимоотношениям с персоналом занимаются созданием информационных бюллетеней, досок для периодической информации, листовок и видеопрограмм. Если отношения с сотрудниками выстроены эффективно, то компании скорее удастся добиться высокого уровня морали среди своих служащих, сильной мотивации и производительности. Все эти факторы могут помочь в усилении исходных позиций компании, так как работники помогают устанавливать положительные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами.

5) Отношения в финансовой сфере - это часть паблик рилейшнз, где компетентные в финансах специалисты работают с финансовым сообществом и взаимодействуют с государственными финансовыми органами, регулирующими деятельность акционерных компаний. Специалисты занимаются отношениями с фондовыми брокерами, инвесторами и финансовой прессой. Они также имеют дело с широким спектром информации о финансовой деятельности, такой как сделки по поглощению компаний, изменения в направлении деятельности компаний, влияние изменений на цены акций, какой рейтинг у облигаций компании и каковы цены на ее ценные бумаги. Главное, за что отвечают сотрудники, работающие в этой области, это создание ежегодного балансового отчета компании, документа, который должен соответствовать строгим правилам государственного регулирования и раскрывать образ и положение данной компании инвесторам.

6) Общественные дела и отношения с местным населением. Специалисты по общественным делам в рамках паблик рилейшнз сконцентрированы на взаимоотношениях с государством и правительством и тесно сотрудничают с федеральными, региональными, окружными и местными правительственными органами. Лоббирование, работа, нацеленная на государственных должностных лиц, влияющих на принятие решений, является одним из видов деятельности в этой сфере. Отношения с местным населением подразумевают поддержание позитивных связей с заинтересованными сторонами в рамках местного сообщества. Ответственные за отношения с местной общественностью договариваются о мероприятиях на местном уровне, спонсорской помощи и разбираются с местными проблемами вроде последствий деятельности компании для окружающей среды.

7) Товарная пропаганда. Программы паблик рилейшнз, которые добиваются положительной известности для товаров, называются товарной пропагандой. Товарная пропаганда особенно важна при выпуске на рынок нового товара, когда понятие «новизны» делает товар ценным с точки зрения программ новостей и таким образом создает естественную базу для обеспечения его известности, или паблисити. Скажем, положительный отзыв в газете о новом фильме, ресторане или книге является примером успешной товарной пропаганды.

Но кроме этого специалисты по товарной пропаганде тесно сотрудничают с представителями отдела маркетинга в работе над дизайном продукта и его стратегическим позиционированием на рынке. Вдобавок специалисты по товарной пропаганде знают, как организовывать специальные мероприятия, используемые для важных объявлений и запусков новых товаров.

Как любое деловое начинание, успешные связи с общественностью требуют наличия плана.

Планы по связям с общественностью разрабатываются наподобие других деловых или маркетинговых планов. Разработка плана состоит из следующих 6 этапов: 1) оценка текущей ситуации; 2) постановка целей; 3) выбор целевых аудиторий; 4) выбор методов реализации; 5) калькуляция издержек; 6) оценка результатов.

Специалисты по связям с общественностью используют многочисленные инструменты для коммуникаций. К числу наиболее распространенных относятся паблисити и сообщения о новостях, корпоративная реклама, печатные издания, видео- и кинофильмы, финансируемые компанией мероприятия, лоббирование, собрания и организованная общественная жизнь.

Паблисити представляет собой одну из обязательных составляющих программы отношений со средствами массовой информации. Доверие к статьям в средствах массовой информации значительно выше, чем к рекламной информации, поскольку печатный посредник имеет возможность выбрать — запускать сюжет прямо в печать или изменить его по своему желанию.

Большая часть паблисити предоставляется в виде сообщения о новостях, которое содержит сюжет для печати или видеосъемку в стиле, пригодном для того информационного издания, которому оно направляется. Обычно сообщение о новостях пишется разными способами для печатных и для электронных средств массовой информации. Те, кто занимается новостями, предпочитают прямые, ясные объяснения, поскольку они сами являются специалистами по написанию коротких текстов и, как правило, должны учитывать жесткие временные рамки.

Корпоративная реклама - это рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью получение общественно поддержки. Акцент делается скорее на образе самой компании, чем на продаже продукции. В отличие от паблисити, корпоративная реклама, включая пропагандистскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать сюжет, когда и как он этого хочет. Отрицательной стороной корпоративной рекламы является то, что ее аудитория осознает, что данная институциональная реклама профинансирована и обслуживает саму себя, поэтому может возникнуть высокая степень сопротивления. Паблисити не оплачивается спонсором, поэтому считается что степень доверия к нему больше.

Специальные мероприятия, такие как день открытых дверей или экскурсия, используются для того, чтобы рассказать людям о компании и производимых ею товарах. Экскурсии обычно организуются для обыкновенных потребителей, а также для специальных групп, таких как студенты, ученые и представители торговли.

Финансирование компанией специальных мероприятий других организаций также представляет собой важный инструмент паблик рилейшнз. Спонсорская деятельность возросла еще и потому, что она обеспечивает широкое освещение в средствах массовой информации. Мероприятия, спонсируемые компаниями, так же являются хорошей мотивацией для работников, которые их обслуживают или в них участвуют.

Лоббирование - это весьма деликатная сфера, поскольку она подразумевает контакты с официальными должностными лицами посредством обмена информацией и убедительных коммуникаций. Лоббистами часто бывают бывшие государственные чиновники, хотя некоторые специалисты по связям с общественностью, являющиеся лоббистами, работают для организаций наподобие Американской ассоциации пенсионеров, Национальной стрелковой ассоциации или компании коммунальных услуг. Лоббисты работают в тесном контакте со служащими федеральных и/или региональных избираемых органов или контролирующих учреждений.

Собрания - встреча для обсуждения каких-то идей часто при сложном процессе планирования коммуникаций отбрасывается как коммуникационная методика из-за того, что представляется слишком простой. Собрания обладают большими возможностями для получения и плохих, и хороших результатов, поскольку они подразумевают скорее близкие интерактивные коммуникации, а не далекую пассивную передачу сообщения через средства массовой информации.

Чтобы паблик рилейшнз выполнили поставленные перед ними задачи, они должны быть встроены в общую программу коммуникаций. Далее команда по связям с общественностью должна работать в тесном контакте с другими направлениями маркетинговых коммуникаций, рассматривая их как партнеров, не принижая их значения.

 

32. Планирование маркетинга. Стратегическое и оперативное планирование

 

Планирование маркетинга - процесс анализа возможностей фирмы, выбора целей, разработки текущих планов и осуществления маркетинговых мероприятий, контроля за их выполнением. Такое планирование является необходимым условием реализации маркетинговой концепции в практике работы любого предприятия. По утвержденному плану маркетинга принимаются оперативные решения.

Маркетинговое планирование помогает решать такие стратегические задачи, как выведение на рынок (начало производства) нового продукта, выход на новые географические рынки, перепозиционирование продукции или фирмы и прочее. Подобные задачи отличаются высокими коммерческими рисками и требуют максимально точной информации для снижения ошибки некорректного решения. В случае, когда цена стратегической ошибки достаточно высока и составляет десятки-сотни тысяч долларов, целесообразно минимизировать коммерческие риски, обращаясь в организации, специализирующиеся на получении маркетинговой информации. При этом полномасштабное исследование, как правило, экономически оправдано, так как точность маркетинговой информации, резко снижающая сумму возможных потерь, компенсирует ее стоимость, дает возможность более эффективно работать с рынком.

В целом планирование маркетинговой деятельности фирмы предполагает: связь с программами маркетинга; разработку основных показателей планов для каждого производственного подразделения; контроль за выполнением плановых показателей; увязку процесса планирования в производственных подразделениях с общим внутрифирменным планированием компаний; связь аппарата планирования с аппаратом маркетинга. Маркетинговое планирование обычно строится по принципу максимизации прибыльности и элиминирования влияния рисковых ситуаций. Тем самым формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность в долгосрочной перспективе.

Базовой целью планирования в маркетинге является приведение возможностей предприятия в наиболее выгодное соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий компании, а также с теми факторами рынка, которые не поддаются внутрифирменному контролю. Ведущие зарубежные фирмы так формулируют конечные цели планирования:

- координация усилий большого числа сотрудников из состава производственного персонала, чья деятельность взаимосвязана;

- определение ожидаемого развития событий;

- готовность к реализации на изменения, происходящие во внешней среде;

- сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении непредвиденных ситуаций;

- сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неверным (или различным) пониманием целей фирмы;

- обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями и контроля за результатами хозяйственной деятельности.

Маркетинговое планирование выполняется в два этапа: сначала в виде стратегических мероприятий (стратегическое планирование), а затем - как детализированный план реализации этих стратегий (оперативное планирование). На стадии разработки детальных планов маркетинговые стратегии конкретизируются в разрезе каждого из четырех известных элементов комплекса маркетинга, причем с учетом особенностей данной компании. Предусматривается регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинга, учитывающих внутренние и внешние изменения условий работы компании.

При оперативном планировании ближайшие цели компании трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого ее подразделения; по каждому подразделению устанавливается контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели обычно плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

К важнейшим элементам процесса планирования относятся определение позиций и направлений в конкурентной борьбе за рынки сбыта, а также жизненный цикл выпускаемой продукции (услуг). Временные периоды маркетинговых планов для разных предприятий различны, так как кроме указанных элементов они зависят от конъюнктуры рынка и других внешних факторов, возможностей данного предприятия и т.д. В разных компаниях и конкретный набор процедур маркетингового плана также различается и зависит от их объема, сфер и направлений деятельности. Общей является лишь системная логика принятия плановых решений, которая включает:

- определение текущей ситуации и состояния рынка в целом, выделение главной проблемы;

- определение возможностей предприятия (внутренних и внешних);

- формирование основных целей и задач развития предприятия;

- определение генеральной стратегии и тактики по достижению поставленных целей и задач;

- выработка общей программы действий;

- мобилизация ресурсов предприятия, разработка детальных планов проведения работ и осуществления контроля за их исполнением;

- составление бюджета по статьям доходов и затрат согласно приоритетам целей и выработанным стратегиям их достижения;

- распределение имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, кадровых и др.);

- оперативная деятельность и контроль за выполнением программ и планов.

Важно также знать о том, что эффективность планирования маркетинга существенно повышается, если все сотрудники маркетинговых служб владеют общими вопросами планирования и организации работ на предприятии. Ведущие западные маркетологи считают, что планирование для фирмы является деятельностью высшего порядка, в значительной мере обеспечивающей эффективность ее работы. По их мнению, планирование позволяет выработать правильную политику поведения на рынке в зависимости от меняющейся ситуации, обеспечивает координацию предпринимаемых разными структурами фирмы усилий по достижению общих целей, создает условия для проведения контроля и сравнительного анализа конечных результатов проведенных работ, поощряет руководителей постоянно мыслить, видеть перспективу и др.

 

33. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

 

План маркетинга - это организационно-методический документ, который определяет конкретные задачи, сроки и продолжительность, место и формы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей в области производства и сбыта продукции предприятия, служит для объединения в целостную систему различных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Такой документ может быть краткосрочным (на один год), среднесрочным (2—5 лет), долгосрочным (5—15 лет). Отметим, что удлинение планового периода снижает степень точности составляемых планов, эффективность контроля за их выполнением.

Стратегический план в основном носит описательный характер в виде выработанной общей концепции с указанием количественных показателей на конец планируемого периода. Тактические и оперативные планы обеспечивают взаимоувязку всех мероприятий и определяют для них конкретных исполнителей, сроки исполнения, а также пользователей полученными результатами. План маркетинга должен удовлетворять определенным критериям:

- излагать эффективную стратегию, ведущую к реализации целей и задач предприятия;

- в его основе должны быть реальные факты и реалистичные допущения;

- предусматривать рациональное использование всех наличных ресурсов; в частности, в нем должны быть четко расписаны объемы и направления использования финансовых, материальных и трудовых ресурсов предприятия;

- содержать описание организационной структуры, обеспечивающей реализацию намеченных целей, включая распределение обязанностей и ответственности структурных подразделений и должностных лиц;

- строиться с расчетом на перспективу, чтобы каждый последующий план маркетинга вытекал из предыдущего. Такая преемственность обеспечивает достижение долгосрочных целей и задач;

- все формулировки должны быть краткими и ясными, поскольку многостраничным планом обычно не пользуются. Однако при всей своей краткости план маркетинга должен быть достаточно подробным, чтобы из него были ясны меры и пути достижения намеченных целей;

- должен быть гибким, поскольку от этого может зависеть его успешная реализация. Рекомендуется заранее подумать о том, как следует поступить при возникновении тех или иных непредвиденных обстоятельств;

- давать количественные ориентиры, по которым можно отслеживать его выполнение, например завоевать 10% рынка продукции данного класса в данном регионе. Чтобы достичь этой цели, потребуется наметить промежуточные этапы (допустим, по истечении первого квартала завоевать не менее 5% рынка). Если выйти на эти показатели в намеченные сроки, не удастся, то придется менять стратегию и выбирать новые контрольные цифры;

- все разделы плана должны быть взаимоувязаны, так же как и действия руководства компании по его подготовке и реализации.

Для обеспечения качественного планирования предварительно следует решить следующие задачи:

а) определить цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;

б) задать структуру и резервы планов, обозначить их взаимную связь;

в) установить исходные данные для планирования;

г) определить общую организацию процесса и рамки планирования.

Целесообразно также применение системы планирования с ранжированием стратегических задач. Первый шаг - анализ перспектив предприятия, т.е. выяснение неблагоприятных тенденций, опасных зон предпринимательства, а также того, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценка возможности появления чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг в системе планирования - анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения его положения действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг - применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат наибольший коммерческий успех. Примерный порядок процесса составления плана маркетинга представлен на рисунке

 

 

Поскольку план маркетинга должен обеспечивать работу фирмы в динамичной, быстро меняющейся хозяйственной среде, то планирование должно отвечать следующим основным принципам:

1) динамичности и непрерывности характера планирования с преемственностью долгосрочных и текущих планов;

2) гибкости и адаптированности к внутренним и внешним условиям деятельности фирмы в течение всего периода планирования;

3) многовариантности и ситуационного планирования для выбора наиболее вероятных условий развития событий.

Многие информационные данные плана маркетинга имеют вероятностный характер, поэтому он является не законом (нет требования «обеспечить выполнение плана»), а гибкой программой действий. В связи с этим разрабатывают как минимум три варианта плана: с минимальным результатом (пессимистический), оптимальный и с максимальным результатом (оптимистический). Многовариантный подход к планированию позволяет гибко реагировать на изменения внешней среды, приучает сотрудников фирмы к важнейшему маркетинговому подходу в решении проблемы: не идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план позволяет свести к минимуму ошибки в действиях персонала при резких изменениях обстановки или возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Выбор диапазона планирования определяется особенностями производственной деятельности конкретной компании.

Обычно план маркетинга состоит из следующих разделов:

1) изложение текущей маркетинговой ситуации (данные о результатах прогнозирования рынков, перечень опасностей и возможностей и др.);

2) перечень задач и проблем;

3) описание целей фирмы (краткосрочных и долгосрочных);

4) описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

5) изложение программы действий и описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

6) бюджет маркетинга;

7) сводка контрольных показателей и описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План маркетинговой деятельности разрабатывается на базе стратегического плана фирмы, так как невозможно планировать маркетинговую деятельность в отрыве от планирования других форм деловой активности. В основе такого плана лежит анализ перспектив развития и предполагаемых условий изменения внешней среды функционирования каждого конкретного предприятия. Причем сама процедура планирования, как правило, не ограничивается составлением плана — она представляет собой кольцевой циклический процесс, включающий: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и текущее планирование, маркетинговый контроль.