Маркетинг и эффективность бизнеса

Результаты эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, подтвердили важную роль стратегического маркетинга.

Купер (Соорег, 1979) проанализировал причины успеха более чем 200 новых промышленных товаров. Он обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга:

1) высокое качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств;

2) понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.

Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000 новых товаров. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследованиях (Hooley and Lynch, 1985, 1990; Narver and Slater, 1990; Jaworski and Kohli, 1993).

 

Табл.

Продуктивность и эффективность

 

	Неэффективные	Эффективные
Непродуктивные	Быстро уходят из бизнеса	Выживают
Продуктивные	Медленно умирают	Процветают

 

Продуктивность (efficiency) – это, в первую очередь, экономичность деятельности компании. Концентрируется на затратах.

Эффективность (effectiveness) – это способность производить то, что требуется потребителям. Концентрируется на потребителях (способности их привлекать и удерживать).

 

 

Функции

 

В основном поддержка

сбыта и продвижение

 

Ограничиваются

функциями Определяющая Философия

отдела философия

маркетинга для всей организации

 

 

Изучение

и удовлетворение

нужд потребителей

 

Рис. Различные подходы к маркетингу

Источник:Hooley G.J., Lynch J.E., Shepherd J. (1990). The Marketing Concept:

Putting Theory in to Practice, European Journal of Marketing, 24 (9), 11.

 

Модель высокоэффективного бизнеса (консалтинговая компания Arthur D. Little).

Разработка стратегии удовлетворения запросов основных заинтересованных групп…	Заинте- Ресованные группы
…путем совершенствования основных бизнес – процессов	Рабочие процессы
…и объединения ресурсов и организаций.	Ресурсы Организация

Рис. Ключевые факторы высокоэффективного бизнеса

Источник: P.Ranganath Nayak, Erica Drazen, and George Kastner, “ The High-Performance Business:

Accelerating Performance Improvement”, Prism, First Quarter, 1992,p.6.

 

Создание потребительской ценности

 

 

Рис. Факторы, формирующие уровень потребительской ценности.

 

Модель Кано

 

 

Степень удовлетворения потребителей	Восхищение
Нейтральное отношение
Неудовлетворенность

 

Отсутсвует Имеется в полном

Объеме

Наличие характеристики

 

Рис. Уровни удовлетворения потребителей

Источник: Joiner B.L. (1994), Forth Generation Management, New York^ McQraw-Hill.