Оценка стоимости рекламных объявлений

В каждом случае вам нужно быть максимально конкретными: сколько запросов, какой объем продаж, сколько заявлений о приеме на работу, какого типа? Очень легко давать такие советы, но как предполагается узнать, какие цели ставить?

На самом деле все сводится к деньгам - составьте баланс, рассчитайте, во сколько вам обойдется реклама, и не забудьте учесть ваше время. Вот в действительности и все ваши расчеты. Реклама должна приносить больший доход, чем та сумма, в которую она вам обходится.

Конечно, это не все так просто. Вы не можете сказать с точностью до каждого пенни, какой доход вам принесет реклама. Поэтому, если это не регулярная реклама, которую вы научились прогнозировать очень точно, вам лучше поставить цель, которая будет заключаться в получении разумной прибыли - большей, чем ваши затраты. Важно то, что ваша реклама должна сама зарабатывать на свое содержание.

Некоторые цели более сложно выразить в денежной форме, чем другие, но нужно постараться. Повышение осведомленности о вашем продукте или информирование клиентов о том, что вы переехали, стоит того только потому, что это, в конце концов, приведет к продажам (и вы так считаете), которых вы бы не достигли без рекламы. Так что рассчитайте заранее, какой объем продаж, вы надеетесь, принесет реклама. Когда речь идет о рекламных объявлениях по подбору кадров, подсчитайте стоимость поиска на должность нужного вам человека.

Ищите наилучший вариант

Иногда вы столкнетесь с тем, что вы можете выгодно разместить вашу рекламу в любом из нескольких мест. В таком случае изучите варианты. Если бы мы захотели разместить рекламу Arabesque в общенациональном журнале, мы, возможно, обнаружили бы, что цены очень различаются в разных журналах, которые ориентированы, однако, на один и тот же круг читателей. Можно также заметить, что реклама на местных автобусах может быть гораздо дешевле, чем в местном кинотеатре, а может приносить те же результаты.

Что мы хотим сказать?

Содержащаяся в вашей рекламе информация может быть двух категорий - общая и конкретная. Общая информация - это сообщения об имидже компании (качество, хорошая стоимость, практичные товары и т. д.). Вы не можете избежать общих сообщений, потому что даже ваш выбор места и способа размещения рекламы уже скажет что-то о вас, хотите вы этого или нет. Конкретная информация - это сообщения типа: "Посетите, пожалуйста, наш выставочный зал" или "Сделайте покупку до конца ноября - и вы получите еще один экземпляр в подарок".

Общие сообщения

Это на самом деле вопрос имиджа компании, который мы рассматривали в предыдущей главе. Но конкретно с точки зрения рекламы следует обратить внимание на следующее:

1. Помните, что имидж вашей компании должен быть последовательным во всем без исключения, и это касается и рекламы. Ваш логотип, фирменные цвета, стиль и т. д. должны согласовываться со всей вашей печатной продукцией. То же относится к общему впечатлению, которое вы производите, поддерживая имидж вашей компании, сохраняя при этом низкие цены, традиционный стиль или что-то еще.

2. Посмотрите, что делают ваши конкуренты. Если все они выбирают цветную рекламу на всю страницу в специализированной прессе, вам, возможно, придется сделать то же самое здесь же или разместить рекламу в совершенно иных средствах массовой информации. Если вы единственные, кто дает черно-белую рекламу размером в четверть страницы, это будет выглядеть так, как будто вы - более мелкая, невзрачная и менее удачливая компания. Если вы все-таки должны давать рекламу в том же издании, найдите способ извлечь выгоду из стиля вашей рекламы. Например, вы могли бы сказать о себе: "Мы - небольшая компания, поэтому мы не можем себе позволить ошибаться".