Жизненный цикл товара. Стратегии управления товарным ассортиментом

Классификация товаров по различным критериям

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи. Рыночное предложение товара включает пять уровней: 1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель. 2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности. 3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.5. Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного пользования.

Классификация потребительских товаров: По иерархии потребностей – первой необходимости– тщательного выбора– престижные;По времени потребления – длительного пользования– краткосрочного использования– немедленного потребления;По характеру спроса – повседневного спроса– особого (уникального) спроса– постоянного спроса– пассивного спроса; По товарному поведению – лидеры (новинки)– локомотивы– тактические– зазывные; По товарной специализации – продовольственные– непродовольственные– услуги; По степени новизны – принципиально новый– кардинально усовершенствованный– модифицированный– рыночной новизны– новой сферы применения.

Типология потребительских товаров по виду спроса 􀂾 Товары повседневного спроса. Товары • Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке.• Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у касс), для них важна привлекательная упаковка и выкладка. • Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна. 􀂾 Товары пассивного спроса. Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары. Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии) 􀂾 Товары предварительного выбора. Поведение покупателя соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству. Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура).􀂾 Товары особого спроса

Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка.

Товары Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды).

 

 

Жизненный цикл товара. Стратегии управления товарным ассортиментом

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с мо-

мента разработки товара) до ухода с рынка. Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

- товарооборот;- товарные запасы;- издержки;- цена;- прибыль (объем, темп и направление развития). С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара: 1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. 2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. 4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Разновидности кривых ЖЦТ:1. Кривая «рост – резкое падение – зрелость» – характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей. 2. Кривая с повторным циклом – характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл. 3. «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии: - стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена; - стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена; - стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена. 2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии: - улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств; - выпуск новых моделей,- выход на новые сегменты рынка; - расширение существующих и поиск новых каналов сбыта; - рекламная стратегия стимулирования предпочтения. 3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии: - борьба за место в лидирующей тройке на рынке;- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок. Эти стратегии могут базироваться на увеличение числа покупателей товара, на изменение качества и внешнего оформления товара, на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения). 4. На этапе спада задача – минимизировать издержки. Возможные стратегии:−увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;− сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;−отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;− отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;