Восприятие нового товара и услуги у разных слоев населения.

 

При выведи нового товара или услуги обычно:

2,5% – пионеры освоения, тип личности – новаторы, стремящиеся к обучения, некому познанию (люди, потребители, имеющие эпистемические потребности (потребности в познании)). Новаторы часто принадлежат к небольшой группе людей, они стремятся удовлетворить имиджевые потребности.

Ранние последователи – примерно 13,5%.

Активное большинство – 34%.

Консервативное большинство (запоздалое большинство) – 34%.

На спаде жизненного цикла товара – отстающие – 16%.

Прежде чем разрабатывать любую маркетинговую программу мы должны понимать с какой группой потребителей мы хотим установить взаимодействие, нам нужно оценить кому будет адресовано наше маркетинговое сообщение. Поэтому когда мы выводим инновационный продукт, то наш комплекс маркетинга рассчитан на новаторов и ранних последователей. Если мы преодолели максимум наешго товара и нам нужно создать новые волны (жизненный цикл нашего товара удлинить), мы абсолютно точно эту категорию потребителей учитывать не будем, а скорее всего у нас консервативное большинство и отстающие на новом витке нашего товара или услуги при внедрении какого-то нового элемента или характеристики, при изменении дизайна упаковки мы будем работать с другими сегментами потребителя, которые обладают другими психо-графическими особенностями.

Сегментация потребителей по выгодам:

1. Снобы, товар для них является средством продемонстрировать свои возможности, средства, вкус, эстетическое чутье. Очень часто это новаторы, люди, имеющие имиджевые потребности, ищут престиж, признание и одобрение в обществе, часто плохо информированы, быстро выхватывают информацию и ее используют, им главное быть первыми, приобретают то что известно, т.е. брендовые вещи - товары luxury.

2. Копировальщики. Следуют за ранним (активное) большинством или ранними последователями – 34%. Здесь появляется хорошая информированность о продукте, услуге, товаре, данный тип потребителей оценивает ввысоке качество и функциональные свойства товара, цена является важным фактором покупки.

3. Ленивые. Для них важно экономия времени на покупку, экономия средств и удобство обслуживания. Экономия времени не значит что люди очень заняты, просто им не хочется потреблять большое количество информации, она уже до них переработана активным большинством, они берут готовую информацию по отзывам, по ценам и следуют за большинством

Сегментация потребителей по чистоте и стоимости покупок:

1. Золото. Покупают очень часто и по самой большой стоимости (часть новаторов и последователей).

2. Серебро. Покупают достаточно часто и по хорошей стоимости. Активное большинство чаще всего или консервативное.

3. Олово. Покупают по большой стоимости, но редко.

4. Неотполированные. Покупают часто, но по небольшой стоимости.

5. Кошачье золото или желтая слюда. Покупают редко и по небольшой стоимости. Часто не интересный сегмент для наших компаний.

 

 

Маркетинг. Семинар 08.11.

Стаддии принятия потребителем решенния о покупке.

РИс 1.

Побудительнфакторы маркетинга выходят из внешней среды продак прайс промошн плейс.

Процессы и решении о покупке:

1. Осознание проблемы. Ошщущение некой разницы между нынешним положением и желательным. Это осзнание прроблемы стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

2. Поиск информации. Это может быть внутренний поиск, поиск информации в памяти и прошлом опыте, это может быть внешний поиск, чаще всег потребитель до 35 лет информацию начинает пытаться собрать осознать и систематизировать из интернета.

3. Оценка вариантов (оценка неких альтернатив с точки зрия ожидаемой выгоды). На данном этапе поисходит кое ограничение выбора, отметаются неподходящие варианты.

4. РЕшение о покупке. На данном этапе происходит как выбор предпочтительного варианта так и доп Некий сбор информации потверждающий потребителю правильный выбор. Маркетиологи сосредотачиваются на меропрятиях ко обозначат потбретелю правильность его выбора.

5. Потребление продукта, покупка и послепокупочная оценка варианта. Самое важно здесь это некая реакция на покупку от потребителя. С Т з потребителя на данном этапе важно чобы некаОе одидаемое восприятие совпало с реальным. Если компани ясосредоточена лишь на ом чтобы создать некиЙ образ услуги и как более честе сформировать образ услуги но мы ему не соответствуем и эта разниЦа между ожидаемым и действительным чем больше она тем более эмоциально либо с плюсом либо с минусом будет реация на покупку выражена. Исследователи психологи обозначили некие интересные выводы кот говорят о том что нет чисто положительнойи отрицательной эмоции мы потребляем разницу и если где то мы осуществляли неую неудовлетворенность то со знаком плюс у нас будет реаКция или был какой то негатив то для нас важно не само наличие роложит или отриц элемента а разница между позитивным и негативным. Мы должны быть в плюси у нас жидаемое и действителньое должно совпасть.

 

Орагнизационно методические вопросы исследования потребителей.

Исследования потребителей ноавления зависят от задач кот нужно решить в организации. Чаще всего необходимо исследовать и сопоставлять некую системУ покаазателей. часто при анализе потребителей мы исследуем демографические факторы, обозначаем социальные класы и статус потребитеелй, обозначаем отношение потребителей к товарам, ресурсы потребителей (тенденция что раньше ресурсы потребителей ассоциировались с некими эккими параметрами то сейчас ресурсы это в том числе знания навыки умения, эти ресурсы компании исполь для составления своих программыных предложений, актуальной становится тема клаудсорсинга - он действкет по аналогичному сценарую аутсорсинга, здесь компании стараюстся получить макс результат от интеллектуальной деятельности своих же потребилей). Отноешние к покупкам, потреблению (способ использования товаров).

Сегментирование рынка - поцесс моделирования или разработка товара или услуги при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка посредством деления рынка на однородные группы потребителей и последующего выбора одной или нескольких групп В качество целевого рынка компании.

Есть 2 нравления этапа: макросегметация и микросегментация.

Макросегментация - процесстопределния базового рынка компании.

Микросегментация - напрвлена на выделение групп Потребителей внутри базового рынка. Мы выявляем на ранне вявленном базом рынке мы выделяем сегменты и определяем стратегии вызодА на рынок (стратегии портера).

Отдельные сегменты в маркетинге мы выделяем потому, что у потребителей раные потребности, псхограф характеристики, различные сегменты по разному реагируют на побудителтные факторы маркетинга.

На основе выбранных сегментов можно объяснить или предсказать предугаДать смоделировать их ответную реацию на рыночные стимулы (маркетинговое давление, маркетинговый комплекс, см модель черный ящик). Сегмент имеет схожие потребности.

 

Этапы: проведения сегметирования (выбора целевого рынка)

1. Сегментирование рынка

- определние принципов сегментиования; критерии сегментиования большая таблица будет на электронке

- составление профилей полученных сегментов.

2. Выбор целевых сегментов рынка. (оценка степени привлекатлеьности полученных сегментов).

3. Позиционирование товара на рынке. На данном этапе мы выбираем один или несколько сегметов максим удовлетворяющие с т з организации с т з ресурсов, так и по отношению к конкурентам мы должны выбрать позицию кот принесет нам прибыль, то есть оцениваем позицию на рынке и возможность получения ибыли. Карта позиционирования часто представляется в виде изображия в кот иводится зависимость 2 критерием, например цена-качество рис 2. Посмотреть в инете как составляется карта позиционирования. Мы обозначаем орагнизации на базом рынке по критериям качества. Компания 1, диаметр круга чаще всего объем реализации, объем продаж, Самого крупного берем максимальным, а других соотносим с ним и получаются разные диаметры. Нужно правильно обозначить свою позицию, если мы на концентрированном рынке где много конкурентов 33 минута. Т обр в сознании потребителя мы не дифференцируемся от конкурентов, нам сложно дистанцироваться.... Поэтому нам.. С Переходом нашей позиции на позиции в которых конкурентов нет (если говорим отстратегическом окНе)....

КаРта восприятия оч часто исходит из маркетинговых исследований потребителя качественных и количественных.

Основой выбора сегмента является:

1. Привлекательность сегмента. Привлекательность для нас соит на 3 китах: достаточная емкость сегмента, перспективы дальнейшего развития спроса, наличие конкурентных преимуществ. 4 характеристики сегмента: размер сегмента; измеримость; соответствие (некое соотвествие основанием для выбора сегмента оно должно соотвествовать неким харкам товаров и услуг то есть соотвествие наших проф компетенций, умений и продуктовых предложений целевому сегменту, т е некиЙ баланс между нашими возможностями и потбностями рынка); доступность (к целевой группе, рынку).

 

Требования к сегменту:

1. Каждый сегмент Должен обладать четким отличием от других сегментов.

2. Должен отвечать неким специфическим требованиям иначе бесполезно проводить сегментацию.

3. Важноч о сегмент по оюъему должен быть достаочно крупным.

4. Поведение потребителя в пределах сегмента должно быть. Максимально единообразным.

 

3 базовые стратегии охвата рынка:

1. РЕдко встречается. Стратегия недиффиренцированного маркетинга. Смысл в том что комплекс маркетинга расчитывается на весь рынок без учета др специфических особенностей или харк. Плюсы: досточно экономично, издержки на производство Логистику сбыт невелики, то есть комплекс маркетинга мы не Дифференцируем, созд большое колво оовара и выходитм на рынок без определнной сегментации. Часто такие товары можно увидеть в сфере ретейла для удовлетворения неких базовых потребностей. рис 3.

2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма выступает На нескольких сегментах рынка и разрабатывет для каждого из них отдельное предложение. РИс 4. 47 минута.

3. Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле базового рынка фирмы концентрируют их на большой доле одного или нескольких субрынков. 51 минута.

Данные стратеги. Представлены у филиппа котлера.

 

Лекция 13.11.12.