Сопоставление концепции сбыта и маркетинга

Иногда маркетинг отождествляют со сбытом и стимулировани­ем. В действительности наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Как подчеркивает Ф.Котлер, сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из его функ­ции. Следует различать концепцию сбыта и концепцию маркетинга. Согласно традиционной концепции сбыта, характерной для низкого уровня развития производства, инженеры проектируют продукт, производственные подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом, его должен продать. В соответствии с концепцией маркетинга весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего пла­нирования всех деловых операции. Рассмотрим сопоставление этих концепции на примере некоторых параметров (табл. 2.1).

Таблища 2.1. Различия в деятельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией

Номер	Концепция, Параметр	Сбытовая организация (интенсификация коммерческих усилий)	Маркетинговая ориентация
	Основной объект внимания	Товары	Нужды потребителей
	Ассортимент продукции	Узкий	Широкий
	производственный процесс	Жесткий. Определяет­ся тем, что нужно производить.	Максимально гибкий. Определяется потреб­ностью и емкостью рынка
	Упаковка товара	Только как средство сохранения товара	Средство формирова­ния спроса, только в последнюю очередь — тара
	Производство нового товара	Ведущая роль принад­лежит конструкторам и технологам	Главную роль играют экономисты и дизай­неры
	Ценовая политика	На основе учета издержек производства	Специальные цены с учетом действий конкурентов
	Научные исследования	Усовершенствование выпускаемой продук­ции без учета конку­ренции	Анализ рынка, поку­пателей, конкурентов для разработки конку­рентоспособной про­дукции
	Конкуренто­способность товара	Оценивается через призму продажной цены	Рассматривается че­рез призму «цены потребления»
	Горизонт перс­пективного планирования	Преимущественно краткосрочный	Преимущественно долгосрочный
	Задача производства	Продать то, что удалось произвести	Произвести только то, что будет продано
	Конечная цель	Получение прибыли за счет снижения себестоимости продукции и роста объема продаж	Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворения потребностей покупателей

 

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы тео­рии суверенитета потребителя. Маркетинговая ориентация возни­кает лишь тогда, когда рынок продавца превращается в рынок покупателя.

 

Функции маркетинга

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятия и его функции, как комплекс дей­ствий включающий:

1) комплексное исследование рынка;

2) прогноз рынка;

3) оценку собственных возможностей;

4) формирование целей на близкую и далекую перспективу;

5) разработку стратегий производства новых товаров;

6) разработку тактики фирмы;

7) планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

8) формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

9) разработку и реализацию ценовой политики;

10) информационное обеспечение маркетинга;

11) анализ и контроль;

12) управление маркетингом.

Комплексное исследование рынка включает изучение товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов, а также правовых аспектов торговли на данном рынке. Исследование — это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного, управленческого решения.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых то­варных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечен тому, кто сможет предсказать развитие рынка.

Оценкасобственных возможностей осуществляется с помощью ситуационного анализа, в результате которого получают «фотопортрет» фирмы. При этом оцениваются научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные, кадровые и другие возможности.

В маркетинге понятие цели является основополагающим в системном анализе 90% ошибок в управлении происходит из-за отсутствия целей или ошибок в их формулировке. Изменение цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к

деятельности системы. Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путей перестройки и направлений развития состоит в выборе миссии, т.е. генеральной цели организа­ции, которая призвана дать ответ на вопросы: что представляет собой организация? зачем она существует? каково ее единственное в своем роде место? Выбрать такую цель— значит ответить на основной вопрос: чем мы занимаемся и чем должны заниматься?

В современном мире создание и производство новых товаров (товаров рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара необходимо прогнозировать и по возможности формировать потребности; максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение.

Разработка тактики фирмы заключается в выборе средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах инаправлениях производственной деятельности. Обычно это выражается в текущем планировании работы предприятия, контре за исполнением и регулировании производства.

Планирование товародвижения — это систематическое принятие решений по физическому перемещению и передаче собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижсний, которые включают всех людей, связанных с передвижение и обменом товаров и услуг, являющихся участниками канале) сбыта или посредниками.

Планирование сбыта состоит в определении объема продаж и составлении контракта между производителем и посредникам: (оптовики, дилеры, торговцы и т.п.).

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие — мы делаем все остальное».

Основная задача мероприятий ФОССТИС заключается во введении на рынок товара, рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка, побуждениии последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке, использование различных цен для овладения определенной долей рынка и получения намеченного объема прибыли.

Информационное обеспечение маркетинга состоит в исследовании и получении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за ней и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определит как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации с целью опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Анализ и контроль маркетинга, которые существенно отлича­ются от обычного финансового контроля, осуществляются с помо­щью ситуационного анализа, проводимого один-два раза в год, в результате которого получают информацию о состоянии фирмы, вклю­чая ее цели, коммерческую и иную деятельность.

Эффективно управлять маркетингом — это значит так пост­роить систему сбора информации, проведения исследований рын­ка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема, продаж и т.д.) при минимуме расходов.

Все функции во взаимосвязи могут выполняться различными способами (рис. 2.1).

 

Комплексное исследование рынка

 

Прогноз рынка

 

Оценка собственных возможностей

 

Формирование целей на близкую и далекую перспективы

 

Разработка стратегий производства новых товаров

 

Разработка тактики фирмы

 

Планирование товародвижения, сбыта и сервиса

 

ФОССТИС

 

Разработка и реализация ценовой политики

 

Информационное обеспечение маркетинга

 

Анализ и контроль

 

Управление маркетингом

Рис. 2.1 Схема последовательности выполнения и взаимосвязи функций маркетинга предприятия

 

Субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга включают производителей, организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей (рис. 2.5); у каждого из них своя роль; не каждый субъект может выполнять функции маркетинга.

Конечный потребитель

Основные субъекты маркетинга

Организации-потребители

Производитель или обслуживающая организация

Оптовая торговля

Розничная торговля

Специалисты по маркетингу

 

 

Рис. 2.5. Типы основных субъектов маркетинга

Конечный потребитель — это семья или человек, который по­купает товары или получает услуги для личных семейных или домашних нужд.

Организации-потребители — это организации или люди, при­обретающие товары или услуги для своих нужд.

Специалисты по маркетингу — это организации или люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций мар­кетинга.

Производитель или обслуживающая организация — это компа­ния или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Оптовая торговля — это купля организациями или торговца­ми большого количества, крупными партиями товаров для пере­продажи их розничной торговле или промышленным предприяти­ям, организациям и коммерческим структурам.

Розничная торговля — это продажа организациями или торгов­ца ми товаров поштучно или небольшими количествами, а также выполнение услуг конечным потребителям.

 

Виды маркетинга

Задача предприятий, использующего принципы маркетинга — управлять рыночным спросом, воздействовать на него. Спрос — это платежеспособная потребность в товаре, появляющаяся при наличии у потенциального покупателя свободных денежных средств и возникшего желания приобрести его. И зависимости от характе­ра и объема существующего и желательного спроса маркетологам ставится определенная задача, которые выбирают для ее решения наиболее подходящий вид (метод) маркетинга (табл. 2.2).

Каждый вид маркетинга в зависимости от спроса па определен­ный товар требует разработки соответствующей стратегии для дан­ной фирмы. Специфические стратегии применяются, когда фирма только проникает на рынок или когда вводит па рынок (где она уже известна) новый товар, или когда снимает устаревший товар.

Таблица 2.2. Изменение задач маркетинга в зависимости от спроса и установлен не вида маркетинга

Спрос	Задача маркетинга	Вид маркетинг;
Негативный (отрицательный)	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Потенциальный (скрытый) спрос	Развивать спрос	Развивающийся
Снижение (падение) спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся (нерегулярный) спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный (полноценный) спрос	Поддерживать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействуют

 

ЭФФЕКТИВНОСТЬ MAРКЕТИНГА

Чтобы маркетинг стал основной формой хозяйственной дея­тельности предприятии и интегральной частью внешнеэкономических связей нашей республики и приносиложидаемыерезуль­таты, необходимо создание исходных экономических предпосылок. Такой общей предпосылкой является наличие развитого внутрен­него рынка, открытого для внешнего воздействия. Насколько последовательно и полно будет осуществлен переход к развитой ры­ночной экономике, настолько будет сопутствовать успех решению всего комплекса экономических проблем республики.

Рынок цивилизованных стран характеризуется следующими параметрами:

1) цельной системой взаимодействующих рынков — товаров, капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др.;

2) «автоматически» действующим рыночным механизмом, вклю­чающим тесно взаимодействующие между собой спрос, предложе­ние и цены;

3) отлаженной системой рыночной инфраструктуры, включаю­щей банки, кредитные и страховые учреждения, биржи, оптовые предприятия и др. ее компоненты;

4) наличием «рынка покупателя»;

5) действием конкуренции как неотъемлемого свойства рынка, ибо в условиях дефицитного рынка борьба идет между покупате­лями за товар, что ведет к росту цен, снижению качества и соот­ветственно издержек производства, освобождает производителей от необходимости интенсивно совершенствовать свою продукцию;

6) свободным выбором покупателями производителей (продав­цов), а продавцами — потребителей.

Условиями нормального функционирования рыночного меха­низма являются также устойчивые финансовая и денежная систе­ма, свобода предприятия решать свои внутренние проблемы и за­дачи в сочетании их экономической ответственностью.

Рассчитать эффективность маркетинговой концепции на предпрпятии можно, используя такие показатели, как

1) затратоемкость:

Расходы на службу маркетинга/Объем продаж,

где объем продаж исчисляется в стоимостном выражении;

2) прибыльность:

Пр =Прибыль/ Численность работников службы маркетинга

3) рентабельность:

р = Прибыль/Общие затраты на маркетинг

 

Для оценки эффективности службы маркетинга на предприятии могут использоваться и другие показатели и методы:

1) «метод весов»;

2) балльные оценки;

3) «мозговая атака» экспертов и т.п.

При определении эффективности следует учитывать, что мар­кетинг употребляется в двух значениях:

1) глобальная (всеохватывающая) деятельность компании, т.е. компания живет и действует, потому что она занимается маркетин­гом: производит и поставляет товары потребителям, получая за это прибыль; она же выявляет, в чем потребитель нуждается, а затем удовлетворяет его потребности; здесь производство служит рынку;

2) как одна из функций деятельности компании наряду с други­ми: производством, финансами, управлением кадрами; в этом слу­чае он выполняет такие функции, как распределение товара, ис­следование рынка, торговая политика, продвижение товара и т.п.

Эффективным считается маркетинг, всеобъемлющая деятельность которого мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех главных служб компании с потребителей (рис. 2.6).

 

Цели предприятия: · Возвращение · Капиталовложение · Оплата труда персонала · Социальные обязанности перед обществом

Анализ: Рыночной ситуации Покупателей Конкурентов Товара

Внешняя среда: - экономика - Правовые ограничения - политика - социальная сфера -международные отношения   Внутренняя среда: - финансовая - технологическая -кадровая - организационная структура

Цели маркетинга: Удовлетворение требований потребителей Достижение превосходства над конкурентами Завоевание доли рынка Обеспечение рост продаж Получение прибыли

 

Планирование

Новые товары и их испытания

Выбор рынков

Управление производством товара

Прогнозирование рынков

Маркетинговые решения: товар, место торговли, ФОССТИС, ценовая политика

Анализ и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, товара)

Система информации и управления

 

 

Рис. 2.6. Схема маркетинга предприятия