Сутність маркетингу, еволюція його визначення.

Сутність маркетингу, еволюція його визначення.

Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце посідає маркетинг. Саме слово “маркетинг” з’явилося у Сполучених Штатах америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком – Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне – маркетинг (marketing), що означає продаж, збут, ринкова діяльність.

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна,, збут, реклама) з’явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім’ї Міцуї в токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім’ям С.Маккорміка (1809-1884) пов’язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запропонована Д.Маккарті модель “чотирьох Р” – товар (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion) – зменшує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60-ті роки ХХ сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії

Отже, маркетинг як економічна система управління господарською діяльністю з орієнтацією на ринок отримав теоретичне обґрунтування становлення і розвитку та організаційне втілення у підприємницьку діяльність організацій, фірм та компаній, що працюють у ринковому середовищі.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Нагадаємо декілька з них:

Маркетинг – це ситема взаємозв’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.)

Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф.Котлер, 1990р.).

В узагальненому виді маркетинг — це:

- стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріорітетності споживача;

- управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб’єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти).

- розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як власне ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій “шматок пирога”;

- творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;

- активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;

- інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.

Цілі підприємства та цілі маркетингу.

Для ефективного господарювання кожне підприємство має сформувати загальні цілі.
Цілі - це те, до чого прагне чи має здійснити персонал підпри­ємства. Залежно від економічного стану, етапів життєвого циклу під­приємства його загальними цілями можуть бути: 1) прибуток; 2) за­воювання нових ринків збуту продукції та послуг; 3) організаційний розвиток; 4) відродження та інше.
Загальні цілі підприємства конкретизують його місію. Загальні цілі підприємства розробляються вищим керівництвом на основі місії підприємства і доводяться до кожної його ланки (підрозділу) управління. Виходячи із загальних цілей підприємства кожна ланка (підрозділ) розробляє свої (локальні) цілі для досягнення загальних.

Вся множинність локальних цілей, яка розробляється підрозділами підприємствами класифікують (розрізняють) за такими ознаками (рис. 87).

Цілі маркетингу:

Функції маркетингу.

Спільними функціями маркетингу є управління, організація, планування, прогнозування, аналіз, оцінка, облік, контроль. Конкретними функціями є: вивчення ринку, споживачів і попиту, дослідження навколишнього середовища, реалізація товарної політики фірми, організація сервісного обслуговування, ведення цінової політики, товароруху, підтримка і стимулювання попиту тощо

Функції маркетингу - це взаємозв'язок видів діяльності.

Функції маркетингу випливають з його принципів і бувають наступних вдів:

1) аналітична - це комплексний аналіз мікро та макросередовища, який включає в себе аналіз ринків, споживачів, попиту, конкурентів і конкуренції, а також товарів;

2) виробнича - це виробництво нових товарів, що відповідають все зростаючим вимогам споживачів і включає в себе організацію виробництва нового товару, організацію постачання та управління якістю;

3) збутова - це функція, яка включає в себе все те, що відбувається з товаром після його виробництва, але до моменту початку споживання, а саме: організація руху товару, організація сервісу, організація формування попиту і стимулювання збуту, формування товарної та цінової політики;

4) управлінська: пошук можливих шляхів розвитку діяльності підприємства, особливо в довгостроковому періоді, тобто організація стратегії та планування, інформаційне управління, організація комунікацій;

5) контрольна.

 

O контактні аудиторії.

Вже неодноразово зазначалося, наскільки важливо у сучасному бізнесі обрати орієнтиром інтереси споживачів, їхні потреби. А правильно обраний характер взаємин з конкурентами, постачальниками, посередниками - це додатковий шанс досягти своїх цілей.

Щодо контактних аудиторій (які іноді називають медіасередовищем) слід зробити деякі зауваження. Насамперед - визначення.

Контактні аудиторії - це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Виділяють сім контактних груп:

/ внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки);

/ місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі);

/ фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);

/ контактні аудиторії державних установ (державні службовці, які відповідають за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю);

Макросередовище - це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона НЕ може контролювати.

Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів:

o економічні;

o соціально-культурні;

o політико-правові;

o технологічні;

O природно-географічні.

Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові:

/ місія;

/ цілі фірми та засоби їх досягнення;

/ організаційна структура і інформаційна система;

/ кадрова і маркетингова політика.

Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми, слабоконтрольовані - пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірми умов.

Класифікація інформації.

Маркетингова інформація - вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії й тактики.

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема (табл.2.1):

- друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники та ін.;

- спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів;

- спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників

фірм, експертів;

- балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

- виставки, ярмарки, конференції, презентації;

- клієнти, покупці, споживачі;

- постачальники матеріально-технічних ресурсів;

- сфера торгівлі;

- фінансова сфера;

- неформальні джерела - чутки, друзі.

Поняття якості товару.

Якість товару - це сукупність особливостей товару, що стосуються її здатності задовольняти становлені й передбачені потреби.

Якість товару є сукупністю властивостей, які обумовлюють придатність товару задовольняти наявні потреби відповідно до призначення товару та в умовах його експлуатації чи споживання.

Якість товарів, робіт, послуг можна визначити як сукупність закріплених у законодавстві, у прийнятих відповідно до нього документах (наприклад, про технічне регулювання), договорі сформованих звичайних вимог до товару (роботи, послуги), оскільки за допомогою виконання таких вимог фіксуються ті чи інші сутнісні властивості товару (роботи, послуги) і він стає корисним для споживача, здатним бути використаним за цільовим призначенням.

З юридичної точки зору якість буває належною неналежною. Під належною якістю товару (роботи, послуги) розуміється такий стан товару, результату роботи, процесу виконання роботи і надання послуги, коли виконані (або виконуються) всі зазначені вимоги і внаслідок цього товар (робота, послуга) може бути використаний за цільовим призначенням, а значить, бути корисним для споживача. Крім того, така якість одночасно передбачає, що товар, робота та послуга є безпечними. Хоча не кожен безпечний товар є якісним.
Вираз "неналежну якість" означає, навпаки, що названі вимоги не виконані повністю або дотримані лише частково. Неналежна якість виражається в наявності тих чи інших недоліків.

Цілі ціноутворення.

Цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Цінова стратегія — це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: "ціль ціноутворення" та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія і визначаються ціни на товари.

Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 1):

- орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);

- орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);

- пов'язані з конкуренцією — забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи — позиціювання товару стосовно конкурентів.

 

 

Ціна є невід'ємною частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв'язку між ціною та іншими "Р" маркетингу.

Ціна пов'язана з товаром на рівні окремого товару (оскільки в ній відображена цінність товару для споживача, яка формується його характеристиками). На рівні всієї товарної лінії цей зв'язок вимагає взаємоузгодження цін на різні товари (ціноутворення в межах товарної номенклатури).

Ціна пов'язана з розподілом. Так, продаж товару через спеціалізовані магазини, в яких представлено престижні торгові марки, або в універсальних магазинах суттєво вплине на рівень цін. Довжина каналу збуту також позначається на ціні і буде тим більшою, чим довшим є канал розподілу.

Ціна пов'язана також з рекламою. Наприклад, поінформованість споживачів щодо певної марки дозволяє реалізувати стратегію проникнення, яка передбачає встановлення низьких цін на товар з метою охопити значний за розміром сегмент споживачів, чутливих до цін.

Ціна, яку платять споживачі за товари або послуги, може мати різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за електроенергію, користування водою), заробітна плата, комісійні тощо.

Методи встановлення цін.

Установлення ціни є одним з найважливіших етапів цінової політики підприємства. Однак у першу чергу необхідно проаналізувати напрямок діяльності підприємства й визначити внутрішні й зовнішні фактори, які можуть вплинути на ціну. З цією метою підприємство повинне одержати відповідну інформацію, застосувавши комплексний підхід до її збору й обробці. Насамперед визначається обсяг необхідної інформації, тому що через недолік зменшується ефективність аналізу, а виходить, розв'язки будуть ухвалюватися несвоєчасно.

Базою для одержання інформації є окремі показники. Але вони є тільки вихідним матеріалом, який необхідно проаналізувати. Збирати такі дані доцільно тільки у випадку впевненості, що вони є потенційним джерелом інформації.

Важливо визначити напрямки збору інформації, зовнішні й внутрішні фактори, які впливають на ціни й формують навколишнє середовище для виробництва підприємства.

Розглянемо головні напрямки:

1. Інформація про ринок, його стан, зміну й товарі. Здійснюється сегментація ринку, визначається сегмент, на якому реалізується товар, вивчаються вимоги споживачів до товару, ступінь його новизни, географічне положення підприємства, рівень доходів населення, місткість ринку, обсяг реалізації й попит населення, перспективи зміни кон’юнктури ринку, прогнозований обсяг реалізації, здатність задовольняти потреби споживачів, необхідність модифікації виробу відповідно до вимог споживачів і розвитком науково-технічного прогресу, характер сприйняття ціни на товар споживачем і реакція ринку на можливі зміни ціни. На підставі цієї інформації можна повно охарактеризувати стан ринку, здійснити його сегментацію й визначитися на майбутнє.
2. Інформація про конкурентів і державна політика в області ціноутворення. У ринковій економіці конкуренція є невід'ємної складовій, тому ця інформація має дуже важливе значення й дасть можливість визначити:
- основних конкурентів - виробників даного товару або його аналогів;

- показники порівняння якості товару конкурента з якістю власного товару;

- попит на конкурентні товари і його зміни;

- позитивні й негативні властивості товарів конкурентів;

- ступінь впливу конкурентів на конкретному ринку або його сегменті;

- фінансовий стан конкурентів, їх прибуток за останній час;

- дії конкурентів на ринку й можливі напрямки їх зміни;

- ступінь впливу дій конкурентів на ринок;

- урядова політика в галузі ціноутворення щодо конкретного товару;

- перспективні зміни урядових заходів у галузі ціноутворення.

3. Інформація про виробництво, витрати й валових доходах. Це дані про всі витрати підприємства, обсяги

реалізації й можливість одержання прибутку:

- собівартість продукції і її склад;

- вплив витрат виробництва на кінцеву ціну реалізації товару;

- обсяг реалізації й розмір отриманого валового доходу;

- обсяги виробництва й товарні запаси, їх зміни;

- розмір планованого прибутку від реалізації товару і його питома ваги;

- залежність витрат виробництва від масштабів діяльності;

- залежність прибутки від масштабів діяльності;

- вплив на витрати підприємства розміру товарних запасів;

- можливість зміни ціни на товар і її вплив не обсяги реалізації й розмір отриманого прибутку.

Структура ціни.

Будь-яка ціна містить у собі визначені елементи.

Склад ціни — значення елементів ціни в абсолютному вираженні.

Структура ціни — питома вага окремих елементів у складі ціни, виражена в чи відсотках у частках одиниці.
Калькуляція — числення собівартості на одиницю продукції, необхідна для цілей ціноутворення.
Прибуток — обов'язковий елемент ціни, розраховується за допомогою нормативу рентабельності шляхом процентної надбавки до собівартості; за рахунок її підприємство розширює і модернізує виробництво, здійснює підготовку кадрів, витрати на соціальну сферу і т.п.

Податки — форма платежу, стягнута з чи доходів майна юридичних і фізичних осіб, що характеризується обов'язковістю регламентацією розміру і термінами внесення. Усі податки встановлюються централізовано у виді процентних ставок.

Частина податків входить до складу собівартості, це такі податки, як: відрахування у фонд соціального страхування, у пенсійний фонд, у фонд обов'язкового медичного страхування, податок на користувачів автомобільних доріг.

Податки місцеві стягуються місцевими органами керування на відповідній території і надходять у місцеві бюджети (земельний податок, податок на будівництво об'єктів виробничого призначення в курортній зоні, цільові збори з підприємств на благоустрій території, податок на прибуток підприємств і т.п.).
Податки, реалізовані ціною, дозволяють їй виконувати значну соціально-економічну роль. По-перше, податки в ціні є головним джерелом формування доходів державного бюджету. По-друге, впливають на розвиток виробництва, сприяючи його чи росту, навпаки, скороченню. По-третє, можуть бути чинником регулювання рівня цін, засобом впливу на їхній ріст, чи інфляцію зниження. По-четверте, податки виконують активні соціальні дії — визначають ступінь соціальної справедливості, впливаючи на доходи різних шарів населення.

До складу ціни включаються наступні види податків: соціальні податки, податок на додаткову вартість, акциз і не має значення як самостійний елемент ціни податок на прибуток.
Соціальні податки — це відрахування в пенсійний фонд, у фонд соціального страхування, у фонд зайнятості, у фонд медичного страхування. Величина перерахованих соціальних податків жорстко зв'язана з витратами на заробітну плату підприємства, піддається кількісному виміру, включається в собівартість продукції як самостійну статтю витрат — відрахування на соціальні нестатки.
Соціальні податки мають цільове призначення, тому їх називають спеціальними податками, відчисляються вони не в бюджет, а в позабюджетні фонди.
По об'єкті оподатковування розрізняють прямі і непрямі податки.

Прямі податки встановлюються на доход і майно фізичних і юридичних осіб, що роблять сплату податків. Це прибутковий податок з фізичних осіб, податок на прибуток (доход) підприємств, податок на доходи банків, земельний податок, лісовий податок і т.д.

До непрямих податків відносяться податки на товари і послуги, що сплачуються в ціні чи товару включаються в тариф. Власник чи товару послуг при їхній реалізації одержує податкові суми, що перелічує державі, у бюджет. Непрямі податки — це податок на додаткову вартість (ПДВ), акцизи, мита й ін.Податок на додаткову вартість (ПДВ) був уведений з 01.01.92р.

По своїй економічній суті — це форма вилучення в бюджет частини знову створеної вартості. На кожній стадії виробництва і реалізації товарів створюється нова додана вартість. На практиці визначається як різниця між сумою ПДВ, отриманого по реалізованих товарах, і ПДВ, сплаченим підприємством за сировину і матеріали.

Торгова надбавка являє собою витрати торгових організацій по реалізації продукції (витрати звертання) і їхній прибуток. В даний час централізоване твердження торгових надбавок отсутствует, їхній граничний розмір по особливо соціально значимих товарах затверджується місцевою адміністрацією регіону.
Співвідношення цін. З метою аналізу цін і кон'юнктури варто вивчити співвідношення цін:
• на технологічно взаємозалежні товари (співвідношення цінового і технологічного еквівалента);
• на продовольчі і промислові товари; співвідношення вартості сировини і вартості вироблюваної з нього продукції;
• на матеріально-технічні ресурси і ціни готової продукції в промисловості;

• на взаємозамінні продукти;

• на той самий продукт у державних, акціонерних, часток магазинах і на колгоспному ринку;
• покупок різними соціальними й економічними категоріями населення (зокрема, групами по доходу);
• по різних територіях: регіонам, міської і сільської місцевості, у великих і дрібних містах і навіть у

ізних районах великого міста;

• на основну експортовану й імпортовану продукцію; співвідношення вітчизняних і імпортних цін.

Види цін.

Ціна – це посередник і засіб вимірювання цінності того чи іншого товару в процесі його обміну на гроші. Вона також є важливим показником кон’юнктури ринку. Ціна відображає співвідношення попиту і пропозиції, є інструментом створення прибутку. Крім того ціна є головною складовою інфляційних процесів і взагалі, виконує велику кількість функцій.

Оскільки ринок є складною і великою системою різних взаємовідносин між покупцями та продавцями, він характеризується значною різноманітністю видів цін. Їх, як і будь-що класифікують, і класифікація ця здійснюється в кількох напрямках.

Види цін за сферами товарного обслуговування

• оптові ціни, за якими виробники великими об’ємами реалізовують свою продукцію;

· • роздрібні ціни, за якими товари реалізуються в обмежені кількості безпосередньо кінцевому споживачу;

· • закупівельні ціни, за якими держава закуповує продукцію у сільськогосподарських виробників;

· • ціни і тарифи на послуги. До речі тарифи можуть відноситися як до сфери оптової торгівлі (вантажні транспортні тарифи), так і до роздрібної (тарифи пасажирські перевезення).

Види цін за способом відображення транспортних витрат

• ціни франко-відправлення (на товари обмеженого виробництва і розгалуженої мережі споживання). Ці тарифи включають в себе транспортні затрати до пункту магістрального транспорту (порту, залізничної станції), з або без врахування вартості навантаження. Витрати на решту шляху покриває покупець;

· • ціни франко-призначення. Такі ціни включають в себе транспортні затрати до пункту призначення.

За формами продажу

• контрактні (договірні) ціни – це ціни, встановлені за фактичною домовленістю між сторонами угоди купівлі-продажу;

· • біржові котирування – це ціна того чи іншого товару, за якою він реалізовується через біржу;

· • ціни ярмарків і виставок (такі ціни часто бувають пільговими);

· • аукціонні ціни.

За стадіями продажу

• ціни пропозиції – це стартові ціни, які встановлює продавець;

· • ціни попиту – ціни, за якими покупець зацікавлений придбати товар;

· • ціни реалізації – це фактичні ціни угоди купівлі-продажу.

Види цін за ступенем регулювання

• жорстко фіксовані;

· • регульовані (при такому методі встановлення цін допускаються деякі зміни в певних межах, які встановлені державою);

· • вільні (формуються виключно у відповідності до ринкової ситуації).

За ступенем стійкості в часі

• тверді, які встановлюються під час укладання договору і діють протягом всього його терміну дії;

· • рухливі: зафіксована в договорі ціна, у разі зміни ринкової ціни товару, може змінюватися в момент постачання;

· • змінні: у договорі встановлюється вихідна ціна і передбачається формула внесення поправок у випадку зміни вартості ціноутворюючих факторів;

· • з наступною фіксацією: при укладанні договору визначаються умови фіксації і принцип визначення ціни.

В якості базової ціни використовуються:

· • розрахункові ціни, які обґрунтовуються постачальником для кожного замовлення;

· • довідкові ціни. Такі ціни публікуються в різноманітних довідниках, каталогах, періодичних виданнях. Переважно це середні ціни;

· • ціни прейскурантів і цінників.

Крім вищевказаних розрізняють ще інші види цін, наприклад:

· • трансфертні (внутрішньофірмові);

· • світові - умовна середня вартість товарів.

Поняття цінової стратегії.

Цінові стратегії фірми – це визначення (вибір) фірмою з усіх можливих напрямів дій в галузі ціноутворення головної, що забез-печує досягнення поставленої мети в кожному конкретному місці і в конкретний часовий відрізок. Наприклад, якщо фірма поста-вила мету – відбити бажання у конкурентів створювати подібний новий товар, і умови виробництва її товару дають змогу це зро-бити, то вона скористається стратегією щодо низьких цін. Цінові стратегії не є одноразовою дією, треба постійно перевіряти їх ефективність і за необхідності переглядати їх. Цінові стратегії є невід’ємною частиною стратегій у сфері розроблення товару, його якості, поширення і просування. Це випливає з того, що всі еле-менти комплексу маркетингу пов’язані між собою. Цінові стратегії не є засобом досягнення тільки якоїсь визначеної мети фірми. Вони слугують інструментом досягнення різних цілей, сформуль-ованих фірмою в кожному конкретному випадку. Правильно об-рана цінова стратегія є однією з гарантій успіху фірми на ринку. Цілі фірми різноманітні і залежать від тимчасових завдань та по-ложення на ринку. До них можна віднести: одержання задовіль-ного прибутку (наприклад, середньої норми прибутку); одержан-ня надприбутку шляхом “зняття вершків” з ринку; компенсація всіх витрат, що зазнала фірма; проникнення на ринок; витиснення конкурентів; збереження або збільшення своєї частки ринку; про-сування на ринок усіх товарів, виготовлених фірмою; забезпечен-ня життєздатності фірми на даному етапі; завоювання лідерства за показниками якості товарів та ін.

Керівництво фірми може визначити одночасно декілька пріо-ритетів, наприклад, щорічне збільшення обсягу збуту на 5%, збе-реження цін на рівні конкурентів і одержання 20% віддачі від кап-італовкладень. Фірма може встановити чіткі коротко- і довгострокові цілі. Наприклад, у короткому періоді фірма може прагнути до високої частки прибутку від нових товарів, у довгос-троковому періоді ця частка може упасти для протидії потенцій-ним конкурентам.

 

Види цінових стратегій.

Стратегія високих цін, або стратегія "зняття вершків", передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку).

Стратегія проникнення, або стратегія низьких цін, передбачає встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту, значної частки ринку, а потім - підвищення ціни на товари.

Стратегія ціни у співвідношенні "ціна — просування товару на ринок" враховує залежність ціни від витрат, пов'язаних з виведенням нових товарів на ринок. При цьому розглядаються чотири стратегії

Стратегія високої ціни ("зняття вершків") має дві версії залежно від витрат на просування товару: швидке "зняття вершків" і повільне "зняття вершків". У першому варіанті високі ціни підкріплюються високими витратами на просування товару, завдяки чому досягається висока поінформованість споживачів щодо нового товару. У другому ці витрати не вважаються вкрай необхідними. Зазвичай це стосується новинок фірм-виробників відомих престижних марок. Доцільність певної "стриманості" у встановленні цін при виведенні нового товару пояснюється також тим, що гучна реклама може завдати неабиякої шкоди іміджу марки.

Стратегія поступового зниження цін (послідовного проходження сегментами ринку) передбачає зниження ціни в міру насичення якогось сегмента ринку цим товаром і пропонування його іншому сегменту (іншій групі споживачів), в якому вища цінова еластичність.

Друга назва цієї стратегії — "стратегія послідовного проходження сегментами ринку" — нагадує про те, що зниження цін, зумовлене переорієнтацією на інші сегменти споживачів, відбувається паралельно з переходом товару на новий етап життєвого циклу.

Стратегія цінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку (в тому числі підвищення ціни), а інші фірми наслідують її. Така стратегія стає можливою завдяки позиції фірми на ринку або її розміру.

Стратегія переважних цін — встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів. Основа стратегії — менші, ніж у конкурентів, витрати.

Стратегія цільових цін ( або цільового прибутку) передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців.

Ця стратегія дає змогу "заохочувати" або обмежувати активність покупців, стимулювати або, навпаки, стримувати продаж окремих товарів на деяких ринках.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість.

Пільгові ціни можуть використовуватися також як тимчасовий засіб стимулювання продажу "... для тих, хто підпишеться на газету до., знижка.".

Стратегія дискримінаційних цін передбачає, на противагу стратегії пільгових цін, встановлення цін на найвищому рівні при продажу товарів певним сегментам ринку.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості товару, торговій марці, а також чутливо реагують на фактор престижності.

Стратегія шикування цін передбачає встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній ряд був достатньо диференційований.

Стратегія гнучких (еластичних) цін передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися. Ця стратегія в умовах сучасного конкурентного середовища приходить дедалі частіше на зміну фіксованим цінам, адже поступливість продавця здатна зберегти клієнта, який у разі відмови знизити ціну швидко переорієнтовується на аналогічну, але менш дорогу пропозицію конкурента.

Стратегія стабільних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу (журнали, квитки на транспорт). Використовується, як правило, для товарів масового попиту. У разі зміни витрат зменшується маса упаковки, склад товару, але не ціни.

Стратегія нестабільних цін передбачає зміну фірмою ціни, тільки-но змінюються витрати, ситуація на ринку або попит на товар.

Стратегія цін залежно від призначення товару передбачає призначення на один і той самий товар різної ціни відповідно до того, з якою метою цей товар купується. Достатньо поширеною, наприклад, є практика закордонних (і не тільки) видавництв: дорогі подарункові видання книжок з історії людства, міфології. Паралельно пропонуються ті самі книжки в м'якій обкладинці, на дешевшому папері за невисокими цінами. Або клей ПВА —для ремонтних робіт і як атрибут офісів у роботі з паперами.

Географічне ціноутворення дає відповідь на запитання: які ціни слід встановити для клієнтів, які перебувають у різних регіонах або інших країнах.

Стратегія цін, що враховують географічний фактор. При цій стратегії використовується один з п'яти підходів до встановлення за географічним принципом:

¾ єдина ціна для всіх покупців;

¾ зональні ціни;

¾ ціни базисного пункту;

Єдина ціна для всіх покупців незалежно від їхнього розташування — другий варіант географічного ціноутворення.

Ціна фрахтового базису (базисного пункту). Продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.

Ціна з оплатою фрахтових витрат (повністю або частково) передбачає кілька варіантів включення транспортних витрат до ціни (франкування). Термін "франко" показує, до якого пункту на шляху від виробника до споживача транспортні витрати включаються фірмою-продавцем до ціни.

Типи каналів збуту

1. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробників до споживачів без використання незалежних посередників (канали нульового рівня).

2. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника руху товарів, а потім до споживача.

До послуг посередників вдаються підприємства, які згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і додаткових витрат заради збільшення своїх ринків і обсягів збуту.

Переваги - збільшуються ринки та обсяги продажів

Недоліки - знижується контроль за збутом; послаблюється контакт зі споживачем.

Використання - при територіально роз'єднаних ринках, при більших витратах на утримання складів.

Рівень каналу - будь-який посередник, що виконує роботу з пересування товарів.

Довжина (протяжність) каналу - число проміжних ланок.

Ширина каналу - кількість учасників у кожній ланці каналу реалізації.

1. Канал нульового рівня

ВИРОБНИК? СПОЖИВАЧ

Канал нульового рівня вигідний якщо:

· потрібно безпосередній контакт між покупцем і продавцям

· всі споживачі розташовані на невеликій території, близько до торгових точок

· всі торгові точки мають свої склади

· кількість споживачів невелика

Три основних способи прямого продажу - торгівля на рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми «Мері Кей» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма «Франклін Мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власні магазини.

2. Канал першого рівня:

ВИРОБНИК?РОЗНІЧНИЙ ТОРГОВЕЦ?ПОТРЕБІТЕЛЬ

Однорівневий канал вигідний:

· ринок погано вивчений

· кількість сегментів невелика

· широкий асортимент продукції

· незначний обсяг сервісного обслуговування

3. Канал другого рівня:

ПРОІЗВОДІТЕЛЬ?ОПТОВИЙ Торговець?РОЗНІЧНИЙ Торговець?ПОТРЕБІТЕЛЬ

Дворівневий канал вигідний, якщо:

· ринок розташований на великій території

· поставка товарів здійснюється терміновими партіями

· різниця між продажною ціною і собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі

· споживачі великі

4. Канал третього рівня:

ПРОІЗВОДІТЕЛЬ?ОПТОВИЙ ТОРГОВЕЦ?МЕЛКООПТОВИЙ Торговець?РОЗНІЧНИЙ ТОРГОВЕЦ?ПОТРЕБІТЕЛЬ

Фактори, що впливають на вибір каналів збуту

1. Споживачі. Від їх бажань залежить:

· характер продажу (на лотку, в магазині і т.д.);

· характер оплати (готівка, чеки тощо);

· перевагу тих чи інших товарних марок і упаковок.

2. Товари. Швидкопсувні товари вимагають коротких каналів, одяг і взуття - широких, товари виробничого призначення - коротких, пов'язаних з роботою на замовлення і т.п.

 

Функції каналів збуту.

Канал збуту- це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Він включає в себе всіх фізичних та юридичних осіб, пов'язаних з просуванням товарів і їх обміном.

Відносини між учасниками каналів збуту можуть будуватися як у усній угоді між виробниками і продавцем, так і на детальному письмовому контракті між ними.