Понятие «маркетинг», факторы и этапы его развития

Эволюция концепций маркетинга.

 

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1).

Таблица 1. Концепции развития маркетинга

 

На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения.В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип действия предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг направлен на получение конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно рассматривать как комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений (маркетинг как метод).

 

 

Организация и процесс проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических решений в условиях неопределенности.

Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

 

Рынок как объект изучения

 

В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей. Особенность изучения рынка в системе маркетинга — конкретно- прикладной характер. Исследуется не рынок вообще (как экономическая категория или механизм), а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов (политических, социально- экономических, географических, климатических и др.).

Объектом изучения может быть как весь национальный рынок данного товара, так и его отдельные сегменты. Основные направления изучения рынка включают в себя: определение емкости рынка и доли в нем различных фирм; исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка.

С указанными направлениями тесно связаны смежные направления маркетинговых исследований: изучения конкурентов, потребительского поведения, поставщиков, посредников и т.д.

В практике зарубежных фирм проводится постоянное отслеживание ежемесячных данных по емкости рынка и доле фирмы. Эти показатели воссоздают общую картину состояния рынка и во многом определяют всю маркетинговую деятельность. Они необходимы для адаптации к рыночной ситуации и разработки стратегии выхода на рынок или расширения доли рынка.

Емкость товарного рынка — показатель, характеризующий потенциально возможный объем сбыта товаров на рынке. Он определяется объемом реализуемых в нем товаров в течение года. Зависит от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на его величину оказывают объем производства данного товара в стране (О), экспорт товара (Э), импорт (И), остатки товаров на складах производителей на начало года (Н) и на конец года (К): Е = О + Э - И + Н - К.

Чтобы рассчитать изменение Е на будущий год учитывают для потребительского рынка: уровень и динамику доходов и расходов населения; для рынка производителей: тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики по отношению к ним.

Доля рынка является ключевым показателем при оценке конкурентной позиции предприятия. Она рассчитывается по формуле Д = П / Е, где П — объем продажи данной фирмы. Если у предприятия доля рынка выше, чем у конкурентов, то, следовательно, выше и объем производства. Это дает возможность экономии на условно- постоянных расходах, в результате чего себестоимость единицы продукции у него будет ниже, чем у конкурентов. Следовательно, позиции данного предприятия в конкурентной борьбе более предпочтительны.

Для того, чтобы получить более конкретизированную картину, исследуется конъюнктура рынка. Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся прежде всего соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Конечная цель анализа конъюнктуры — создание картины будущего состояния рынка для принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.

Сбытовая политика фирмы

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции рассматривают как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основные элементы сбытовой деятельности: транспортировка, доработка и хранение продукции, а также контакты с потребителями.

Планирование сбытовой политики - э то стратегическое решение, которое включает определение:

• сбытовой стратегии и политики организации каналов товародвижения;
• типов каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

числа уровней канала;

• системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
• ширины каналов товародвижения;
• уровня интенсивности канала товародвижения;
• целесообразности использования простых или сложных каналов сбыта;
• оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по ассортименту выпускаемой продукции

Элементы сбытовой политики

Элемент сбытовой политики	Содержательная сущность
1. Организация транспортировки продукции	физическое перемещение от производителя к потребителю
2. Доработка продукции	подбор, сортировка, фасовка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению
3. Хранение продукции	организация создания и поддержание необходимых её запасов
4. Контакты с потребителями	действия по оформлению заказов, организации платежно- расчётных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке

Основные цели сбытовой политики:

• Получение прибыли,
• Максимальное удовлетворение платежеспособного спроса,
• Обеспечение долговременной устойчивости, конкурентоспособности,
• Создание положительного имиджа,
• достижение определённой доли товарооборота;
• завоевание заданной доли рынка;
• определение глубины распределения;
• минимизация затрат на распределение:

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

25. Каналы сбыта, характеристика, примеры

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой про­дукции от изготовителя к потребителю. Всего в канале сбыта выделяют потоки пяти типов:

1) поток прав собственности характеризуется переходом права собственности на товары от одних собственников к другим;

2) физический поток связан с физическим перемещением товаров от изготовителя к потребителю;

3) поток заказов, т.е. заказы, направляемые изготовителям;

4) финансовый поток связан с различными выплатами, которые движутся от потребителя к изготовителю и посредникам;

5) поток информации, который распространяется в двух направлениях: сведения о рынке в сторону изготовителя и сведения о товаре в сторону рынка.

Формируя канал сбыта, каж­дое предприятие наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть маркетинговые исследования; участие в формировании окончательной цены товара; участие в корректировке планов производства и сбыта на ос­нове отслеживания позиции товара на рынке; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров, работы по организации послепродажного сервисного об­служивания потребителей; создание сети торговых точек и продажа товара ко­нечному потребителю; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продукции; стимулирование спроса на товар посредством рекламы, пре­доставления гарантий и повышения уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар. Отношение к выполнению перечисленных функций явля­ется основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.

Ценовая политика фирмы

Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль.

В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

Цели ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма – клиент – конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы.

С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

Рис. 1. Коммуникационная модель в маркетинге

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания и декодирование (расшифровка), способствующая процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

Понятие «маркетинг», факторы и этапы его развития

 

В экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его определений, например:

– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);

– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);

– маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);

– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов) и т.д.

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XX века, он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

Выделяют следующие этапы развития маркетинга:

1. Сбытовой маркетинг (с нач. ХХ века по 1950-е гг.).

Причинами развития маркетинга как науки стали:

- Отделение производителя от потребителя в результате укрупнения масштабов производства и его специализации;

- Усиление конкуренции вследствие насыщения рынка товарами;

- Появление монополистической конкуренции.

Для этого периода характерно стремление товаропроизводителей к увеличению количества производимых товаров без серьезного учета потребностей. Производили то, что позволяли произвести техника и технологии. Понятия «маркетинг» и «сбыт» были идентичными. Цель сбытового маркетинга – увеличить продажи товаров за счет рекламы и других мер воздействия на потребителя.

2. Управленческий маркетинг (с1950-х по 1980-е гг.).

Для этого периода характерны:

- Высокие темпы расширения масштабов производства;

- Возникновение новейших производств;

- Выход разделения труда за национальные границы и появление ТНК.

В условиях сильной конкуренции к производителям пришло понимание, что выгоднее инвестировать средства не в стимулирование сбыта тех товаров, которые уже произведены, а в создание тех товаров, которые будут пользоваться спросом. На смену маркетингу как комплексу функций по сбыту пришло понимание маркетинга как концепции управления, ориентированной на меняющиеся условия рынка. Цель управленческого маркетинга – удовлетворение потребностей рынка.

3. Комплексный маркетинг (с1980-х гг. по настоящее время).

Для современного рынка характерны:

- Высокая индивидуализация спроса;

- Повышение эффективности производства возможно за счет не увеличения, а снижения размера партий при повышении потребительской ценности продукции, углублении ассортимента;

- Превращение информации в один из основных экономических ресурсов.

Современные маркетинговые технологии позволяют не просто адаптироваться к рынку, но и активно программировать поведение потребителей на рынке. Цель современного маркетинга – устойчивое удержание потребителя.