Патент как способ завоевания монопольного права на рынке

Патентное законодательство предоставляет неограниченное монопольное право на конкретный запатентованный товар, продукт деятельности и услуги.

Антимонопольное законодательство направлено на существенное ограничение деятельности монополистов. Антимонопольный закон регулирует две группы отношений между хозяйствующими субъектами: монопольное право и недобросовестную конкуренцию.

Статья 2 Закона РФ «О конкуренции…» дает неограниченное монопольное право патентообладателям, которое позволяет одному производителю получать всю прибыль от реализации принципиально новой идеи в период до 20 лет (максимальный срок действия патента), делает патент привлекательным для производителей и других лиц, участвующих в законном хозяйственном обороте.

Патент и сопутствующие ему объекты интеллектуальной собственности (полезная модель), промышленный образец, товарный знак способствуют завоеванию монопольного права на запатентованный товар, продукт или услугу при условии:

– соблюдения всех требований действующего законодательства;

– четкого определения в лицензионных договорах отношений лицензиара к изобретениям, созданным лицензиатом;

– блокировки новой разработки большим количеством патентов или многозвенной формулой одного патента;

– защиты новой разработки, кроме патента, сопутствующими объектами интеллектуальной собственности.

В печати предпринимаются попытки обосновать возможность стопроцентной защиты ОИС.

Действительно, можно полностью блокировать большим количеством патентов (около 100) одну рубрику МПК. Но это потребует больших затрат на оформление заявок и на пошлины. Куда проще оформить одну заявку на изобретение или полезную модель, содержащую 500–700 пунктов формулы, в том числе 10–15 независимых. Это обойдется на порядок дешевле, чем при первом варианте, и по результативности окажется равнозначным.

Способ защиты новой разработки одним ОИС, содержащим много пунктов формулы, рассматривается как самый простой и крайне необходимый вариант. Однако этот способ будет эффективным только при соблюдении всех требований действующего законодательства и четко определенных условий лицензионных договоров.

Выводы:

– чем больше объем производства изделия, тем серьезнее следует подходить к его патентной защите;

– целесообразно защищать разработку всеми возможными объектами промышленной собственности, в том числе промышленными образцами и товарными знаками;

– следует попытаться блокировать конкурентные разработки большим количеством патентов или многозвенной формулой одного патента.

В лицензионных договорах следует определять отношение лицензиара к изобретениям, созданным лицензиатом.

5. Объекты интеллектуальной собственности – определяющие элементы брэнд‑системы

Структура брэнд‑системы

С английского слово «brand» переводится как «клеймо». Первоначально это слово отождествлялось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. В последующем оно приобрело новое значение – «фабричная марка». Уже в современной маркировочной терминологии понятие «брэнд» получило более широкую трактовку и включает в себя всю совокупность как материальных так и нематериальных элементов, формирующих положительный имидж товара, услуги или фирмы и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений (цель брэнд‑системы).

Определяющими элементами брэнд‑системы являются:

средства индивидуализации участников гражданского оборота продукции, работ и услуг; средства формирования фирменного стиля; инновационная продукция, содержащая запатентованные решения или ноу‑хау; рекламоспособность средств индивидуализации и формирования фирменного стиля; «паблик рилейшнз»; сервисное обслуживание.

Средства индивидуализации – элемент брэнд‑системы

Подсистема средств индивидуализации – это совокупность взаимосвязанных элементов средств индивидуализации участников гражданского оборота (фирменное наименование), а также средств индивидуализации продукции, работ и услуг (товарный знак, знак обслуживания) и наименование места происхождения товара), которые с одной стороны индивидуализируют предпринимателя в ряде других участников гражданского оборота, а с другой стороны являются связующим звеном между производителем и покупателем.

Следует отметить, что товарный знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу предлагаемые на рынке различными продавцами. Известны три типа обозначения марок:

– фирменное имя – марочное название (например, «ВАЗ»);

– фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.

К примеру, по фирменному знаку четырех переплетенных колец нетрудно узнать автомобиль «Ауди», по исполняемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока‑кола».

– торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что обладает юридической силой, т. е. защищен законом. Товарный знак – объект интеллектуальной собственности организации, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Рыночный механизм, как известно, четко воспринимает реакцию потребителя на произведенный продукт. Потребитель либо признает, либо отвергает его. В этом процессе товарные знаки и наименование мест происхождения товаров, являясь связующим звеном между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потреблением, играют роль безмолвного продавца, непременного участника рыночных отношений.

Сопровождающие продукцию товарные знаки и знаки наименования мест происхождения товаров стимулируют качество товаров, служат активным средством привлечения к ним внимания покупателей, позволяют потребителям выбрать необходимые им товары.

Известный специалист в области логистического сервиса К. Веркман отмечал, что «Каждое изделие должно иметь товарный знак, соответствующий своей природе, чтобы увидев товарный знак, весь рынок, т. е. весь мир, сразу мог узнать, что представляет собой это изделие».

Преимущества, создаваемые товарным знаком для его владельца, очевидны и включают в себя:

– рекламоспособность – первое, бросающееся в глаза в любой рекламе, – это товарный знак, его меньше всего забывают;

– определение лица производителя или группы производителей товара, представленного на рынке;

– способность отличать товар данной фирмы в межфирменной конкуренции;

– характеристику товара данной фирмы, благодаря которой товарный знак определяет его качественные параметры и стремление фирмы сохранять и повышать достигнутый уровень качества;

– возможность проникновения на рынок на основе индивидуального образа фирмы, гарантирующего высокий уровень товара по замыслу, что значительно облегчает политику сегментации на осваиваемом рынке;

– обеспечение престижа продукции на основе созданного ранее на рынке имиджа;

– формирование вторичного (целевого) спроса на товары или услуги в связи с ранее приобретенными товарами и услугами определенной фирмы;

– укрепление имиджа марки, что расширяет сбыт продукции, позволяет более активно контролировать каналы сбыта;

– меньше внимания со стороны потребителей сравнительным расчетам по ценам, объективное предпочтение определенной марке;

– формирование благожелательного отношения к знакомой, опробованной марке, что снижает уровень риска при покупке товара.

«Таким образом, товарный знак – это реклама товара, имидж фирмы, интеллектуальная собственность, это, в конечном счете, покупатель – его деньги, за которые на рынке и идет конкурентная борьба, далеко не всегда честная».

Товарный знак – это характеристика товара, благодаря которой товарный знак определяет его качественные параметры.

Средства формирования фирменного стиля – элемент брэнд‑системы

Подсистема средств формирования фирменного стиля – это совокупность взаимосвязанных элементов и приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Подсистема средств формирования фирменного стиля включает:

– фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например «ВАЗ», «КамВАЗ», «Ford» и др.);

– фирменный блок – объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие подписи и, зачастую, фирменный лозунг;

– логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров;

– фирменный лозунг – красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. В частности, фирменный лозунг газеты «Нью‑Йорк Таймс» звучит так: «Все новости достойны напечатания»;

– фирменные константы – строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представление иллюстраций и пр.;

– фирменный цвет – принятый и строго выдержанный фирмой цвет или цветовое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов – используемый фирмой шрифт, при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Инновационная продукция фирмы, содержащая запатентованные решения или ноу‑хау – элемент брэнд‑системы

Инновационная продукция – результат внедрения продуктовых инноваций, новые (вновь внедренные) или подвергшиеся усовершенствованию изделия, производство которых основано на новых или значительно усовершенствованных методах. Усовершенствованные методы производства – это методы, реализованные ранее в производственной практике других стран или предприятий и распространяемые «путем технологического обмена (беспатентные лицензии, ноу‑хау, инжиниринг)».

«Паблик рилейшнз» как элемент брэнд‑системы

«Паблик рилейшнз» (PR) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой, предприятием) и общественностью.

Основные функции:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью; создание «положительного образа» фирмы; сохранение репутации фирмы; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы, предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Рекламоспособность средств индивидуализации и формирования фирменного стиля – элементы брэнд‑системы

Средства индивидуализации и формирования фирменного стиля с позиций маркетинга формируют лицо фирмы, ее узнаваемость на рынке, являются элементами рыночной символики.

Так, при использовании товарного знака в рекламной кампании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупке товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

информации о предлагаемом товаре; понимания того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен; разработки оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара; формирования намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком; организации качественной продажи и создания у покупателя положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Учет перечисленных положений позволяет получить исходную информацию о наиболее предпочтительных характеристиках товара, которые фирме следует отразить в товарном знаке. Это, в свою очередь, повысит аргументацию знака и, как результат, обеспечит высокий уровень продажи товара на рынке.