Основные характеристики концепций управления сбытом продукции

Наименование концепции	Главная цель	Центральное звено	Ведущая идея	Основной инструментарий
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ДОКТРИНА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
Концепция совершенствования производства	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли	Технология производства продукции	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность
Концепция совершенствования товара	Совершенствование потребительских свойств товара	Изделие, товар	Производство качественных товаров	Товарная политика
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Продажа имеющихся товаров	Усилия по продвижению и продаже товаров	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Методы продвижения товара и стимулирования сбыта
МАРКЕТИНГОВАЯ ДОКТРИНА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
Концепция традиционного маркетинга	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков	Потребности потребителя	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя
Концепция социально-этического маркетинга	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения всех видов ресурсов и охраны окружающей среды	Общественное мнение	Произвожу то, что нужно потребителю с учётом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг
ИНТЕГРИРОВАННАЯ ДОКТРИНА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
Концепция маркетинга взаимодействия	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнёров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия	Социальные и экономические отношения с партнёрами	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнёров по бизнесу	Методы координации и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса, техника делового общения
Концепция логистики	Удовлетворение потребностей потребителей и интересов партнёров и государства путём поставки необходимых товаров в требуемом количестве в нужное время и в нужное место при минимальных затратах	Управление товарным и связанными с ним финансовым, информационным, материальным и другими потоками	Поставка товаров в требуемом количестве в нужное время и в нужное место при минимальных затратах	Методы системного анализа и теории исследования операций, кибернетический подход, прогностика, комплекс маркетинга-микса, экономико-математическое моделирование

 

Эффективное управление сбытом становится возможным в случае использования основных принципов управления сбытом.

1. Научности. Он требует применения программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных целей и задач, при которых именно совокупность средств сбыта обеспечивает условия для успешной деятельности, а также тщательного учета потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры и возможностей производства при принятии хозяйственных решений.

2. Адаптации сбыта. Он означает единство и взаимосвязь тактики и стратегии активного максимального приспособления к требованиям рынка и целенаправленного воздействия на него.

3. Экономической эффективности. Этот принцип предполагает нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности, то есть эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка на основе постоянных научно-технических разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны.

Повышения качества жизни (роста социальной эффективности производства). Принцип раскрывается в создании товаров высокого качества в максимально возможном количестве и ассортименте при доступности цен, что обеспечивает наивысший уровень потребления и потребительской удовлетворенности. При этом должно достигаться высокое качество физической (экология) и культурной (сервис) сред.

Следование указанным принципам позволит, в том числе, обеспечить маркетинговую специфику в управлении сбытом.

В управлении сбытом выделяют следующие основные операции.

1. Определение сбытовых целей (желательно в форме, допускающей возможность контроля результатов: завоевание доли рынка, получение суммы дохода и т.п.)

2. Систематическое изучение рынков (определение из емкости, фирменной структуры, динамики, степени конкуренции, уровня монополизации, торгово-политических и экономико-географических особенностей, конъюнктуры, тенденций развития рынков в перспективе и т.п.)

3. Изучение конкурентов (анализ эффективности производства, изучение товаров, рыночной стратегии и тактики, применение методов конкуренции, возможности структурной перестройки).

4. Изучение покупательского поведения потребителей (определение побудительных мотивов при выборе данного и конкурирующего товаров, установление факторов формирования потребительских предпочтений, определение характера потребностей потенциальных и реальных потребителей по отношению к предлагаемым товарам, выявление неудовлетворительных и неосознанных потребностей, создание моделей покупательского поведения потребителей).

5. Разработка товаров (анализ конкурентоспособности товаров, выбор упаковки товара, организация услуг для клиентов, определение маркировки товара, определение товарного ассортимента, разработка предложений по созданию новых и модификации имеющихся товаров).

6. Установление цен на товары (определение цены товара на разных рынках, установление интенсивности спроса, оценка издержек производства товара, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены, инициативное изменение цен, принятие мер, связанных с изменением цен конкурентами).

7. Распространение товаров (выбор каналов распределения, определение структуры канала, управление товародвижением, анализ эффективности товародвижения).

8. Продвижение товара (разработка эффективной коммуникации, определение бюджета стимулирования, отбор элементов комплекса стимулирования сбыта, пропаганда, организация рекламных компаний, организация торговли, анализ эффективности сбытовых мероприятий).

9. Регулярный контроль всех операций по управлению сбытом, исправление ошибок и необоснованных решений.

10. Определение и формирование новых целей сбытовой деятельности по мере достижения поставленных.

В управлении сбытом в зависимости от ориентиров поведения организации различают стратегию, тактику и политику управления сбытом.

Стратегия управления сбытом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения организации на рынке в перспективе. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем. Стратегия управления сбытом должна быть ориентирована на цели организации, достижима с точки зрения ее ресурсов и скорректирована с учётом возможностей и угроз окружающей конкурентной среды.

Тактика управления сбытом включает в себя конкретные операции сбытовой деятельности организации. Они предусматривают конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижение, место), определение бюджета сбыта, реализацию и контроль мероприятий по сбыту. Тактика управления сбытом, как правило, связана с системой операций и процедур сбыта, которые осуществляются в обозримом отрезке времени, тогда как стратегия управления сбытом определяет только контуры, цели поведения организации, ее миссию.

Политика представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей. Как правило, политика формулируется на длительный период. Она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели или выполнены задачи. Целью политики сбыта является соотнесение стратегических целевых показателей с выбором текущих (оперативных) решений, используемых в сбытовой деятельности организации (достижение поставленных стратегических задач путем выбора соответствующих тактических действий). Основными направлениями политики сбыта в организации являются товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.

Управление финансами

Финансовая деятельность предприятия – это организация финансовых отношений, возникающих в процессе работы у предприятия с другими юридическими и физическими лицами. Финансовые отношения – это часть денежных отношений, порождаемая движением денежных средств и сопровождающаяся формированием и использованием фондов денежных средств.

Принятие обоснованных финансовых решений возможно только при условии полноты и точности учета и отчетности по финансовым показателям.

Нормальная финансовая работа обеспечивает превышение денежных доходов над денежными расходами, осуществление необходимых инвестиций, возможность формирования резервов для компенсации ущерба или убытка при возникновении рисковых ситуаций. Практически риски возникают при осуществлении организацией всех видов деятельности. При нормальной финансовой деятельности выручка от продаж – основной источник возмещения затрат на производство продукции и формирования фондов денежных средств. Своевременное и полное поступление выручки от продаж обеспечивает бесперебойность процесса деятельности предприятия, непрерывность кругооборота средств. Поступление выручки от продаж свидетельствует о завершении кругооборота средств. До ее поступления издержки производства и обращения финансируются за счет источников формирования оборотных активов. Результат кругооборота вложенных в деятельность средств – возмещение затрат и создание собственных источников финансирования в форме амортизации и прибыли.

Управление финансами – это управление движением финансовых и денежных потоков организации, возникающим в процессе осуществления её деятельности и взаимоотношений с другими организациями. Цель управления финансами - обеспечение бесперебойного кругооборота средств, являющегося условием нормального финансового состояния организации. В воспроизводственном процессе это означает выполнение обязательств перед бюджетом, банками, партнерами, отсутствие просроченных долгов, нормальную платежеспособность, необходимую финансовую устойчивость, кредитоспособность и рентабельность. Управление финансами организации предполагает разработку методов для достижения этих целей, разработку и выбор критериев для принятия финансовых решений, а также практическое использование этих критериев с учетом индивидуальных условий деятельности предприятия.

Исходной базой для управления финансами организации является анализ его финансового состояния. Показатели, полученные в результате анализа, должны быть оценены с точки зрения достаточности или недостаточности их величин или уровня для данного предприятия с учетом именно его конкретных условий. Только после этого возможно принятие решений о направлении, степени и способах изменения того или иного показателя для достижения его нормальной величины (уровня).

Основными объектами управления финансами является система показателей, характеризующих платежеспособность, финансовую устойчивость, кредитоспособность, оборачиваемость элементов активов и пассивов, динамику выручки и прибыли от продаж и связанных с ней рисков, движение денежных потоков.

Управление финансами начинается с постановки и поиска ответов на следующие три ключевых вопроса:

· каковы должны быть величина и оптимальный состав активов предприятия, позволяющие достичь поставленные перед предприятием цели и задачи?

· где найти источники финансирования, и каков должен быть их оптимальный состав?

· как организовать текущее и перспективное управление финансовой деятельностью, обеспечивающее платежеспособность и финансовую устойчивость предприятия?

Управление финансами предполагает принятие финансовых решений в рамках конкретной ситуации, выбор наилучшего варианта решения с учетом всех последствий выбора. Такой выбор производится во всех видах деятельности предприятия: основной, инвестиционной и финансовой.

В процессе выбора наилучшего варианта решения определяются: реальность осуществления того или иного варианта; сопутствующие затраты и доходы; изменение основных показателей, определяющих финансовое состояние организации на ближайший период и на более длительную перспективу; другие последствия, связанные с принятием решения; условия, необходимые для реализации принятого решения.

Управление финансами должно осуществляться постоянно. Принятые решения необходимо подвергать оперативной корректировке в случае изменения обстоятельств, на которых базировалось принятое решение.

Необходимым инструментом управления финансами организации является оценка степени взаимосвязи и взаимозависимости факторов, приводимых в действие при осуществлении того или иного решения. Очень важно учитывать характер и перспективы взаимоотношений с налоговыми органами, фондовыми рынками, акционерами, поставщиками, покупателями. Практическая оценка уровня эффективности управления финансами – это в значительной степени оценка финансовых результатов взаимоотношений организации с другими юридическими и физическими лицами.

Контрольные вопросы и задания

1. Что представляют собой экономические отношения как объект управления?

2. Раскройте сущность и содержание управления материально-техническим снабжением.

3. Какие типы производств могут иметь место в организациях, и в чём их отличительные особенности?

4. Дайте характеристику различным типам планировок производства.

5. В чём заключается необходимость и сущность планирования производства?

6. В чем заключается значение и сущность управления сбытом?

7. Какие концепции управления сбытом применяются в отечественных организациях?

8. Раскройте сущность и содержание управления финансами.