Вопрос 2. Структура рекламного процесса: сущность и характеристика основных элементов

Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно

грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы (рис).

 

 

Рис. 1.4. Схема рекламного процесса

 

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия.

Для масштабных рекламных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию, осуществляющую по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемые в рекламной отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж и т.п.

Специализированные агентства концентрируют свою деятельность либо на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в средствах массовой информации), либо в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, туризм и т.д.).

Среди агентств, предлагающих специализированные услуги, необходимо отметить так называемые творческие мастерские — небольшие агентства, сосредоточенные на творческих (креативных) решениях рекламы клиентов. Творческая мастерская имеет в своем штате одного или нескольких писателей и художников (в т.ч. специалистов в области компьютерного дизайна). Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, радио, телевидения, наружную рекламу.

В последние годы в рекламной практике наблюдается стремление к большей специализации агентств.

В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить три стадии:

• поиск и выбор рекламодателем подходящего рекламного агентства (предконтракТная стадия);

• заключение контракта на выполнение рекламных работ;

• разработка и реализация рекламных мероприятий.

Предконтрактная стадия включает в себя такие действия рекламодателя,

как поиск, установление взаимоотношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий.

Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно обращать внимание на следующие обстоятельства:

• время создания агентства и опыт работы;• наличие необходимых специалистов;• уровень специализации по интересующему направлению;• стоимость предоставляемых услуг.

Взвешенный выбор и целенаправленная работа с рекламным агентством могут принести предприятию неоценимую пользу, особенно при проведении рекламных кампаний.

Имея необходимые сведения о нескольких рекламных агентствах, представители рекламодателя организуют встречи с сотрудниками рекламных агентств и выясняют их возможности по выполнению заказываемой рекламы. Дополнительно важно выявить, способен ли персонал рекламного агентства внести элементы креативности в замысел рекламодателя.

На следующей стадии взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства происходит подписание контракта (договора), являющегося основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы.

В контракте обычно отражаются:

• название и перечень услуг рекламного агентства, включая перечень всех этапов работы;

• перечень предметов рекламы и их характеристики;• срок действия договора;• общая сумма договора;

• порядок и сроки представления рекламодателям исходной информации;

• порядок и сроки выполнения отдельных этапов работ;

• порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушения Порядка и сроков выполнения договора;

• иные условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре.

Описанная структура контракта между рекламодателем и рекламным агентством является в целом типичной для деловых операций в бизнесе и их документального оформления. Однако его конкретное содержание зачастую связано с большой затратой труда и усилий со стороны обоих участников по определению и согласованию взаимовыгодных условий.

После подписания контракта рекламное агентство осуществляет творческую и техническую деятельность по выполнению заказа, а рекламодатель — контроль, корректировку, помощь и при необходимости материальное поощрение сотрудников рекламного агентства.

Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно.

Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Четвертое звено — потребитель — тот, на кого направлено рекламное

обращение, представляющее собой информацию, оформленную изобразительными средствами (визуально) и словами (вербального) помощью особых приемов, присущих рекламе.

Помимо главных действующих лиц рекламного процесса — «большой

Четверки» — существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя сбрасывать со счетов. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т.д.).

Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (например, ассоциации) уровнях.

Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях,

достаточно сложен. В него вовлечены большие интеллектуальные и материальные ресурсы

Вопрос 4 Товарный знак (бренд) как главнейший элемент фирменного стиля.

Центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит отличной рекламой той фирме, которой он принадлежит.

В зарубежной, а в последнее время и в отечественной практике наряду с термином «товарный знак» используются такие понятия, как

«бренд» и «торговая марка».

Бренд (англ. brand — клеймо) — система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям. В соответствии с этим в маркетинге динамично развивается такое направление, как брендинг — процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Торговая марка — имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов.

Товарный знак — официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки. Поэтому товарные знаки принадлежат

к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира.

Изображение товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельством и охраняются государством. Регистрация товарного знака действует, как правило, в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных или других целях применяет чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, то к нарушителю закона применяются следующие санкции:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

• публикация (за счет нарушителя) решения суда для восстановления репутации владельца знака;

• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют следующие их типы:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

• объемный (в трехмерном измерении);

• комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Это объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче воспринимаются и быстро узнаются.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными

ввести в заблуждение потребителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

• не имеющих признаков различия с ранее зарегистрированными;

• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие их отличия;

• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

• являющихся общепринятыми символами и терминами;

• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы

в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения:

• с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;

• товарными знаками других лиц, охраняемыми государством на основании международных соглашений;

• фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

• наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

• названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или цитаты из произведения искусства, или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;

• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной.

Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, поданным Международного правового

исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей

связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % — с высоким уровнем и известностью фирмы, а 10 % — вообще не обращают внимание на товарные знаки.

Товарный знак символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке.

Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость

товарного знака;

• привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных

товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

 

ПРАВО