Глава 3. Особенности менеджмента в сфере культурного туризма

Содержание и направления менеджмента культурного туризма

В условиях глобализации культурный туризм рассматривается не только как разновидность туристской деятельности, но и как важный механизм управления межкультурным диалогом народов мира, как способ реализации принципов социального партнерства [14] на уровне различных субъектов взаимодействия. Эти особенности необходимо учитывать при определении содержания менеджмента культурного туризма.

Содержание менеджмента культурного туризма связано с потребностями управленческой практики, необходимостью помочь регионам в привлечении широких слоев населения к сотрудничеству с культурными сообществами и процессами, с долгосрочным прогнозированием развития территории.

Эффективный менеджмент культурного туризма важен и для профессиональной среды - предпринимателей, специализирующихся на организации культурного туризма в разных странах, включая Россию, а также работников туристского сервиса и учреждений культуры. Он даёт возможность увидеть многие проблемы, глубже их понять и разрешать с наименьшими издержками. Но особенно важной функцией менеджмента культурного туризма является разработка эффективной политики в сфере культурного туризма и туристского обслуживания структурами власти разного уровня, внимание и влияние которых на рынок туристских услуг должно быть не меньшим, чем на другие социально-экономические сферы.

Культурный туризм как комплекс оказания разнообразных услуг стал важной и доходной отраслью национальных и региональных экономик во многих странах мира. В современном мире культурный туризм рассматривается как социально-экономическое явление, оказывающее прямое и опосредованное влияние на развитие всей связанной с ним инфраструктуры.

В развитии туристской деятельности культурный туризм занимает одну из лидирующих позиций как по многообразию и объему целевых программ, так и по масштабам культурных интересов и потребностей путешественников.

В России, обладающей колоссальными ресурсами, культурный туризм до сих пор остаётся на второстепенных ролях среди экономических приоритетов. Рыночные отношения в этой сфере обнаружили узкие места, сдерживающие развитие потенциальных возможностей. Объекты культурного туризма остаются невостребованными вследствие неразвитости туристской инфраструктуры, несовершенства механизмов государственного регулирования на различных уровнях и некомпетентности менеджеров всех трех уровней.

Осознание туризма как автономной хозяйственной сферы ставит для органов государственного управления вполне стандартные для таких сфер проблемы, входящие в компетенцию системного и организационного подходов. Многофункциональность туристской деятельности позволяет говорить о возможностях культурного туризма в решении ряда не только местных и региональных проблем социально-экономического развития, но и о возможности влияния на национальную экономику в целом.[15]

Для нашего общества характерно, во-первых, наличие классического культурного наследия; во-вторых, разнообразие этнических сообществ с характерными для них видами и формами культуры; многообразие форм конфессиональной среды, немалое число самобытных религиозных культур и как следствие – разнообразие теоцентристских, натуроцентристских, социоцентристских типов культуры. В отечественной туристской практике с самого начала ее развития такого рода культурные ресурсы широко использовались, но еще больший по объем корпус этих ресурсов пока не введен в туристский оборот.

Российские регионы можно разделить на группы в зависимости от степени наличия и развитости культурного потенциала и его использования в культурном туризме.

Первая группа регионов обладает высоким потенциалом, активным использованием культурных ресурсов в туристской деятельности. В городах и регионах этой группы (Москва, Санкт-Петербург, Северо-Западный регион – Карелия; Псков, Новгород и другие, а также центр Европейской части, территории, примыкающие к Волжскому пути и др.) культурный туризм всегда активно развивался.

Ко второй группе принадлежат регионы, где культурный туризм в прошлом был слабо развит. Здесь лидировал рекреационный туризм с развитой инфраструктурой обслуживания (Краснодарский край, Черноморское побережье, Северный: Кавказ и др.). В настоящее время эти рекреационные зоны также начинают развивать у себя некоторые виды культурного туризма.

Наконец, большая часть регионов России относится к третьей группе. Здесь либо не существовало туристской инфраструктуры обслуживания и, следовательно, не было туристских потоков, либо эта инфраструктура имела лишь местное значение, а культурный компонент недооценивался и не развивался.

В настоящее время многие регионы, потенциально обладающие культурными ресурсами, планируется ввести в туристский оборот. Даже малонаселенные территории Севера, Сибири и Дальнего Востока способны предложить организаторам туристского бизнеса немало маршрутов в рамках культурного туризма. В целом ряде восточных регионов страны (Алтайский край, территории вокруг Байкала и др.), в которых не была ранее развита инфраструктура обслуживания туристов, сейчас идет освоение региональных ресурсов с целью ее создания.

Туристские администрации федерального, регионального и муниципального уровня предпринимают попытки рационального использования ресурсов для культурного туризма на своих территориях. Нередко это осуществляется еще до того, как сложится развитая инфраструктура обслуживания туристов. Определенная логика в такой опережающей стратегии имеется. Особенно важны в этой связи поддержание в надлежащем состоянии памятников культуры, охрана исторических территорий и культурных ландшафтов, так как многие из них находятся на грани исчезновения. В свою очередь, усилия по актуализации и бережному отношению к культурному потенциалу региона способны стать серьезным стимулом расширения туристских потоков и перспективного развития региона в целом. Вместе с тем имеется немало препятствий в модернизации традиционных для культурного туризма регионов, а также в формировании новых центров российского культурного туризма. Можно выделить основные из подобных препятствий.

Чаще всего они связаны с трудностями вхождения региональных учреждений культуры в рыночные отношения, с недостатком инвестиций, с медленным развитием малого и среднего бизнеса, с издержками в деятельности государственных и региональных органов управления. Пока ещё не во всех управленческих структурах разного уровня сформированы целевые программы развития туризма, включая культурный туризм.

Вопросы организации культурного туризма совмещаются с решением многих проблем, нередко выступая лишь одной из частных задач, стоящих перед туристскими администрациями. Между тем развитие культурного туризма требует систематических усилий со стороны власти. Особенно важны в этом плане наличие эффективных правовых механизмов, обоснованных программных документов, конкретная государственная помощь и поддержка, оказываемая регионам и разработанные схема и структура социального партнерства в сфере культуры и культурного туризма. Культурный туризм и культура в настоящее время нуждаются во взаимном продвижении.

Менеджмент в сфере культурного туризма, как и менеджмент в целом, означает управление, руководство, администрирование отраслью культурного туризма, то есть:

· создание на базе культуры ресурсов для культурного туризма;

· максимально эффективное их использование;

· разработку туристского продукта – туров, целью которых является знакомство с национальными, региональными и локальными культурами мира;

· контроль в сфере культурного туризма как социально-экономической системы.

Рисунок 1. Менеджмент культурного туризма

Менеджмент в сфере культурного туризма можно условно разделить на три основных институциональных сферы:

· бизнес, в том числе туристский;

· система государственного и муниципального управления культурой и культурным туризмом;

· некоммерческие институциональные организации сферы культуры, в том числе музеи (см. диаграмму 1).

 

Диаграмма 1. Институциональные сферы менеджмента культурного туризма

Менеджмент культурного туризма условно можно разделить на три уровня:

· менеджмент высшего звена;

· менеджмент среднего звена;

· менеджмент низшего звена (см. диаграмму 2).

 

Диаграмма 2.Пирамида управления культурным туризмом

Если рекреационный туризм задействует в качестве главного института собственную инфраструктуру, то менеджмент культурного туризма в общесистемном понимании охватывает все институты культуры – государственные и общественные (некоммерческие), бизнес, осуществляя функцию модератора между сферой культуры и туристами как её потребителями. Реализация системных функций менеджмента культурного туризма охватывает не только подсистемы производства туристских услуг, но и оказывающие на них непосредственное влияние структуры других институтов социокультурной и экономической систем.

В сфере менеджмента общим и для отдельного предприятия, и для государства в целом являются три уровня целей: задачи – результаты, которые предполагается получить в пределах планового периода; цели – результаты, которых не предполагается достичь и за пределами планового периода, но к которым фирма рассчитывает приблизиться в рамках планового периода; миссия (идеалы) – результаты, которые считаются недостижимыми, но приближение к которым возможно.

Если цели и задачи менеджмента культурного туризма совпадают с таковыми в менеджменте других видов туризма, то миссия менеджмента культурного туризма по своему идейному, идеологическому значению должна стоять гораздо выше. Сегодня, когда культура гибнет под мощными ударами техномасскультуры и шоу-бизнеса с его яркими формами и отсутствием содержания, необходимо создавать условия для знакомства человека с культурами народов мира. Очевидна жизненно важная необходимость регулирования и организации работы с культурным ресурсом страны.

Функции менеджмента в сфере культурного туризма – это виды управленческой деятельности, которые обеспечивают формирование способов влияния на деятельность самих организаций турбизнеса, на культуротворческую деятельность потребителей культурного туристского продукта. На сегодняшний день к функциям менеджмента относят четыре основных функции: планирование, организация, мотивация, контроль и координация как дополнительная функция, необходимая в менеджменте культурного туризма.

Функция планирования является номером один в менеджменте.

Планирование в культурном туризме осуществляется на институциональном и управленческом уровне. Наибольший интерес представляет собой планирование как вовлечение в мир доступных для потребления культурных артефактов и создание новых туристских продуктов за счет развития туристской среды и создания новых культурных аттракций. Таким образом, под планированием надо понимать непрерывный процесс изучения новых путей и методов совершенствования деятельности организации за счет выявленных возможностей, условий и факторов использования культуры в процессе производства туристского продукта.

Функция организации – это формирование структуры организации, а также обеспечение ее всем необходимым для успешной деятельности – персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, денежными средствами. Надо помнить, что культурный туризм, являясь самым наукоемким видом туризма, требует дополнительных вложений, постоянного культурного роста персонала.

Функция мотивации как составная часть управления в культурном туризме, имеет целью активизировать не только людей, работающих в организации, но и потребителей культурного продукта, побуждая их расширять границы своих интересов. И в том, и другом случаях мотивация является результатом целой совокупности потребностей, которые постоянно меняются.

Функция контроля как процесс, обеспечивающий достижение целей организации, в фирмах-туроператорах, производящих «культурный» туристский, должна включать мониторинг туристских услуг в контексте всеобъемлющего раскрытия содержания культуры региона, по которому проходит маршрут тура. Эти результаты должны быть отражены в методическом обеспечении тура (концепция, тематико-экспозиционный план, программа, пояснительная записка к ней, технологическая карта к ней) и в отзывах туристов как форме обратной связи с потребителем. Для детских групп должны быть разработаны дневники путешественника – рабочие тетради, в которых юные туристы будут отмечать те виды культуры, культурные артефакты и те формы культурной деятельности, с которыми дети знакомятся в процессе тура.

Службой, отвечающей за контроллинг, должны быть учтены два аспекта управленческого контроля. Первый из них – это установление стандартов – точное установление результатов, которые должны быть получены в процессе тура. Второй аспект – это сравнение результатов, полученных в ходе поездки, с ожидаемыми результатами. Если эти положения реализованы, то руководство фирмы не только знает о том, что в проектировании тура и его реализации существует проблема, но ему известны и причины возникновения этой проблемы.

Функция координации является стержневой функцией менеджмента в сфере культурного туризма. Именно эта функция обеспечивает достижение слаженности – как в работе всех звеньев самой турфирмы, так и в организации связей с партнерами – поставщиками культурных услуг, meet-кампаниями, турагентами и т.д., путем установления целесообразных связей (коммуникаций) между ними. Наиболее часто используются отчеты, интервью, собрания, компьютерная связь. С помощью этих и других форм связей устанавливается взаимодействие между подсистемами организации и согласованность действий всей системы в целом. Это маневрирование ресурсами, спаянность всех стадий процесса управления и действий менеджеров.

Главным субъектом рынка культурного туризма, управляющим планированием, разработкой, продвижением и реализацией туристского продукта является туристский оператор [Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг 2004 — 416 с.].Это означает, что силами туроператора обеспечивается предоставление туристам культурных услуг, составляющих турпакет, ранее ими приобретенных, оплаченных и забронированных от имени уполномоченных агентств. Туроператор, таким образом, является начальным и конечным звеном в сложной системе доведения тура до потребителя, вступающим в прямое взаимодействие с предприятиями инфраструктуры туристской индустрии. Это отели, перевозчики, страховые компании, банки, экскурсионные фирмы, музеи и другие учреждения культуры, в чьем ведении находятся объекты культуры, служащие предметом туристского интереса. Несмотря на то, что эти предприятия являются непосредственными исполнителями услуг (трансферы, проживание, питание, экскурсионные программы, посещение культурно-зрелищных мероприятий события), ответственным за концепцию культурного тура, его содержательную часть, прописанную в программе тура и пояснительной записке, является туроператор, выступающий в роли менеджера в сфере культурного туризма. Второй вариант – ответственным является учреждение культуры, которому проект разработки концепции отдан фирмой-туроператором на аутсорсинг. Высокие затраты на обучение персонала, обладающего уникальными знаниям в сфере культуры, безусловно, приносят большую прибыль туристским компаниям.[16] Не смотря на это, всегда существует желание организаций оптимизировать расходы, особенно в условиях финансового кризиса. В частности, некоторые топ-менеджеры считают одним из наиболее эффективных «рецептов» уменьшения затрат на культурный туризм отказ от посреднических услуг и социального партнерства, особенно в сфере событийного туризма. В свою очередь, авторы считают, что предприятиям гораздо выгодней передавать все функции по проектированию туров наследия и туров события на аутсорсинг.

В последнее время российский менеджмент стал осознавать необходимость управления затратами и в связи с этим начал с пониманием относиться к методам воздействия на затраты предприятия, используемых на зарубежных предприятиях. Инструменты управления затратами могут быть как тактическими в рамках текущего менеджмента, так и стратегическими. К последним относятся такие кажущиеся радикальными меры, как аутсорсинг и инсорсинг (от англ. insourcing).[17] В связи с этим основной задачей туроператора становится планирование тура, упорядоченного по времени, отвечающего требуемому и ценному для туриста составу и качеству графика предоставления заявленных услуг. Четкое планирование тура должно помочь избежать возможных накладок в ходе реализации тура, таких как нестыковки по времени организации туристских мероприятий, изменение состава или общей численности услуг по сравнению с заявленными.

Как и в любом другом виде туризма, культурный туризм предполагает тщательное планирование «культурного» туристского продукта, что достигается благодаря профессиональным качествам и опыту работы туроператора на выбранном им туристском направлении. Это специфика взаимоотношений с поставщиками туристских услуг, наличие выгодной договорной базы с предприятиями культуры и туристской индустрии, умение доводить реальную информацию до уполномоченных агентств и потенциальных клиентов-путешественников.

Важнейшей составляющей менеджмента и маркетинга туроператора является управление продвижением туристского продукта. На рынке культурного туризма она сочетается с функцией оперативного управления информацией. А это значит, что в ходе разработки, продвижения, реализации туров оператор распространяет на рынке все возможные сведения о культуре посещаемой дестинации, её региональных и локальных особенностях и об актуальности этой культуры для туриста как её потребителя. Как известно, мощным фактором, побуждающим туристов к поездке, являются литература и телевидение. Информацию о них необходимо размещать на сайте фирмы-туроператора.

Приведем пример. Среди книг, посвященных Парижу, самой популярной культурной столице, на первое место вышла книга «Метроном». История Франции под стук колес парижского метро. (Metronome. L'histoire de France au Rythme du Metro Parisien). Её автор – Лоран Дойч. Моцарт на сцене, Жан-Поль Сартр на телевидении, Жан де Ла-фонтен и Николя Фуке в кино, популярный французский актер и писатель Лоран Дойч обожает историю и страстно влюблен в Париж. Создание контентов типа того, что приводится ниже, и размещение их на сайте фирмы-туроператора необходимо как для аутгоинговых, так и инкаминговых туроператоров.

Пример контента.

Знаете ли вы, что изначально древнее поселение Лютеция находилось вовсе не там, где расположился Париж, а на месте современного Нантера? Что Эйфелева башня была возведена на захоронении последних галльских воинов, зверски убитых римлянами? Что главный собор Франции в действительности находится и сохранился почти нетронутым под парковкой современного здания в Пятом округе Парижа? Талантливый французский актер, а теперь и писатель Лоран Дойч представляет на суд читателей в этом новом путеводителе свои забавные, изящные и неожиданные исторические находки. Вместе с автором вы побываете на мосту Менял, предшественнике Биржи, затем заглянете к тому самому хозяину бистро, который сваливал бутылки в одну из камер Бастилии и тем самым спас тюрьму от разрушения, и пройдете по улицам, таящим сокровища, о которых вы даже не подозревали.

Во вторую неделю января 2013 года по телеканалу «Культура» шли передачи о Париже, автором и ведущим которых был историк, актер, автор книги о Париже Дейч. После просмотра телепередачи - Вы уже в Париже!

Следить за новостями в социальных сетях и отсылать потенциальных туристов к сайтам, содержание которых мотивирует их к поездке, например, сайт http://www.ozon.ru/context/detail/id/6282293/, посвященный книге Жанны Агалаковой о Париже – также входит в обязанности менеджера, отвечающего за продвижение продукта.

Эта, управленческая по своей сути, деятельность зиждется на изучении культурных интересов и запросов туристов. Большое значение для развития культурного туризма имеют знания о потребителе туристского продукта – туристе, его предпочтениях при посещении тех или иных культурных достопримечательностей. По словам французского социолога Т. Паку (Т. Paquot), турист «хочет знать, что его ждет, и радуется, обнаружив на месте то, что ему заранее известно. Турист не может позволить себе отвлечься на «мимолетное», у него нет времени на то, что не предусмотрено «обязательной программой». Турист непрерывно занят потреблением: он потребляет ландшафты, архитектуру, культуру, но независимо от места и времени, в котором он находится. Все, что нарушает этот процесс, – это повод для судебного иска за «нарушение прав потребителя». По словам Т. Паку, туриста даже нельзя назвать человеком в отпуске, ибо понятие «отпуск» подразумевает освобождение от обязанностей, но турист не свободен, он должен постоянно заниматься «туристской деятельностью».

Как показывают исследования, лидирующая группа мотивов посещения культурных достопримечательностей:

· Получение новых впечатлений и нового опыта

· Отдых (релаксация, уход от рутины).

· Получение новых знаний / лучшее понимание.

Вторая по значимости группа мотивов связана с процессами и результатами социализации:

· Привычный образ действий во время досуга (отпуска).

· За компанию.

· Посещения части туристов обусловлены характером их профессиональной деятельности.

Удовлетворение культурных интересов и потребностей является целеобразующим мотивом туристской деятельности относительно небольшой части туристов, фактически посещающих культурные достопримечательности. Распределение культурных туристов по выраженности культурной мотивации на рынке туризма Западной Европы может быть систематизировано по следующим категориям:

Целеориентированные культурные туристы, предпринимающие поездки ради удовлетворения своих культурных интересов путем посещения культурных достопримечательности – их доля имеет тенденцию к росту. Так, если в 1995 г. она оценивалась на уровне 15%7, то в 2002 г. – уже на уровне 20%8, а в 2007 г. – 30%9.

Туристы, практикующие посещение культурных достопримечательностей как привлекательную форму рекреационной деятельности; их поездки мотивированы возможностью культурного потребления, но – частично, наряду с осуществлением другой туристской активности. Их доля оценивается на уровне 30%.

Туристы, культурная мотивация которых слишком слаба, чтобы стимулировать поездку, но в случае пребывания в той или иной дестинации они пользуются возможностью посещения культурных достопримечательностей – их насчитывается около 20%.

Туристы, у которых отсутствуют культурные интересы, которые не расположены к посещению культурных достопримечательностей во время пребывания в том или ином месте, а их возможные посещения культурных достопримечательностей связаны, например, с социальными мотивами – их доля составляет 15%. В трудах, посвященных культурному туризму, на основе этих исследований выделяются следующие типы туристов[18]:

· Целеориентированные культурные туристы

· Рекреационно-ориентированные культурные туристы

· Туристы с сопроводительным культурным потреблением

· Случайные культурные туристы, не расположенные к культурному потреблению.

Интересно, что последние исследования в Европе указывают на то, что доля туристов со специфической культурной мотивацией в последние годы возросла. Таким образом, важно констатировать:

Во-первых, что среди посещающих культурные достопримечательности велика доля туристов, у которых культурная мотивация является вторичной в их туристской деятельности; большинство посетителей не имеют «чистую» в культурном отношении мотивацию, т.е. не всегда (сознательно) удовлетворяют этими посещениями собственно культурные потребности.

Во-вторых, туризм всех видов включает в себя (реально и потенциально) потребление в дестинации культурных благ. Действительно, в настоящее время трудно найти туриста, которому не был бы интересен, по крайней мере, частично, тот или иной аспект культуры дестинации. Более того, в рамках осуществления туристской деятельности другого вида, культурные интересы являются существенным фактором выбора дестинации. Этот факт широко учитывается сегодня при выборе места проведения спортивных состязаний, научных симпозиумов и деловых форумов, который в существенной мере обусловлен степенью развития местной культуры. С другой стороны, где бы и по каким бы причинам ни оказался турист, правила «хорошего туристского тона» предполагают знакомство с культурой места посещения. В-третьих, величина и спецификация культурной составляющей в туристской деятельности зависит от позиции, которую занимает культурное потребление в иерархии мотивов туристской деятельности.

Акцент делается зачастую на малоизвестных, либо вообще ранее не известных фактах, полученных в результате кропотливой работы туроператора как с источниками информации, так и в ходе командировок и ознакомительных поездок. Добытая оператором информация с целью популяризации туристского направления в целом, либо конкретного вида туров в частности, активно распространяется как среди специалистов турбизнеса, так и среди не имеющих непосредственного отношения к туризму населения посредством оформленных каталогов, буклетов, инструментов рекламы и стимулирования сбыта, организации инфо- и fam-туров для работников индустрии туризма.

С учетом того, что среди населения сегодня велика тенденция к знакомству с вновь появляющимися культурными арте- и ментифактами, большую роль играет инновационная функция менеджмента в туроперейтинге. Она связана со стремлением турфирмы как коммерческой организации к выживанию в изменяющихся рыночных условиях. Это обстоятельство требует не только постоянного мониторинга конъюнктуры и быстрого реагирования на изменения на рынке предложений, но и изучения тенденций в спросе на то или иное явление культуры.

Создание принципиально нового турпродукта на рынке культурного туризма, чутко реагирующего на вновь возникающие потребности туристов, невозможно без менеджмента в сфере работы агентской сети. Для представителей агентской сети устраиваются семинары, цель которых знакомство агентов в инновациями в культуре. Они, в свою очередь, будучи напрямую связанными с клиентами, знакомят туроператора с реакцией туристов, вернувшихся из поездки. Это обратная связь (по-англ. feedback — «фидбэк» — «обратное питание») означает отзыв, отклик, ответную реакцию на какое-либо действие или событие.

Борьба операторов за клиентов, за свои коммерческие интересы, способствует увеличению ширины и глубины ассортимента услуг, предлагаемых в сфере культурного туризма. Под шириной ассортимента понимается количество предлагаемых туристских направлений, а под глубиной – количество видов туров в одном туристском направлении и разнообразие подходов в показе культуры.

Большую роль в менеджменте культурного туризма играет то обстоятельство,что он выполняет интегрирующую функцию. Туроперейтинг в сфере культурного туризма прямо или косвенно определяет современную культурную политику, стимулирует развитие культуры и интерес к культурам прошлых эпох. Роль менеджмента культурного туризма заключается в организации работы с культурным ресурсом стран и регионов.

Существует ряд особенностей процесса разработки культурного продукта для туризма. Отправной точкой процесса является анализ имеющихся культурных достопримечательностей с точки зрения текущего и потенциального предложения культурных продуктов и выгод, которые они предоставляют туристам. Этот анализ формирует базу для обеспечения соответствия культурных продуктов потребностям и желаниям туристов. В этом состоит принципиальное отличие процесса формирования концепции культурного продукта от традиционного алгоритма, который начинается с изучения и сегментации рынка потребителей и установления специфических требований целевого рыночного сегмента, под которые затем «затачиваются» характеристики продукта.

Особенность туристского продукта культурного туризма состоит в том, что составляющие его базовые характеристики, такие как архитектурный стиль зданий, история развития, национальные и этнические традиции и т.д., уже существуют и принципиально не могут быть изменены – речь может идти только о развитии способов и форм их использования для привлечения туристов.

Но, как известно, разные категории туристов ищут в своих путешествиях разные выгоды. Поэтому необходимо сначала вывить те выгоды, которые сегодня может предложить дестинация или отдельная культурная достопримечательность. Эта информация позволит определить, какой потенциальный туристский сегмент (или сегменты) будет целевым. [19]

В результате анализа культурной достопримечательности (дестинации), рассматриваемой как продукт, может обнаружиться, что его характеристики и предлагаемые выгоды привлекают только небольшую группу туристов. Это дает начало процессу развития продукта, наполнения его дополнительными чертами, привлекательными для более широкого потенциального сегмента. В свою очередь, это решение может вызвать необходимость координации и объединения усилий других «игроков» на туристском рынке.

Надо иметь в виду, что для каждой культурной достопримечательности и для дестинации в целом, существуют пределы совершенствования с точки зрения адаптации к тем или иным сегментам, заданные их культурными особенностями.

Ситуационный анализ производства культурного продукта по своему назначению можно трактовать как инвентаризацию ресурсов. Он проводится в двух направлениях: анализ продукта и анализ внешнего окружения на уровнях макро- и микросреды.

Первое направление – анализ продукта. Анализ продукта нацелен на предоставление информации, характеризующей:

1) текущее состояние использования культурных ресурсов дестинации или культурной достопримечательности в разрезе трех его составляющих – ядро продукта, ожидаемый и расширенный продукт;

2) ресурсный потенциал развития продукта (формирования потенциального продукта).

Ожидаемый турпродукт включает требования туристов к уровню исполнения основного продукта культурного туризма, а также ряд услуг вспомогательного свойства, которые непременно должны сопутствовать производству основного продукта. Они связаны, в значительной степени, с развитием туристской инфраструктуры и безопасностью туристов.

Важно выделить несколько значимых аспектов анализа турпродукта:

1. Выявление тех направлений деятельности, которые характеризуются чертами уникальности, формируют ключевые компетенции, которые являются залогом наличия устойчивого конкурентного преимущества в привлечении туристов.

2. Выявление «внешних» культурных ресурсов, вытекающих из местоположения во времени и пространстве: культурных и иных туристских ресурсов, не относящихся к данному объекту, но расположенных в пределах территориальной доступности; культурных событий, имеющих «пересечения» с культурными ресурсами данного объекта.

3. Анализ текущего предложения туристских тпродуктов (т.е. используемых культурных ресурсов) по схеме «выгоды-впечатления».

Как видно, важной необходимой составляющей анализа продукта является получение информации о существующих потоках туристов, их количественных характеристиках и уровне удовлетворенности (степени соответствия искомых выгод и полученных впечатлений).

Государство, региональные и муниципальные власти, общественные организации и предпринимательские структуры, действуя самостоятельно и разрозненно, не в состоянии изменить положения дел в сфере культурного туризма. Поэтому немаловажным направлением менеджмента культурного туризма являются согласованные действия разных структур, наличие между ними партнерских отношений, способных привести сотрудничество к успеху. Особенно сложным в таком многостороннем сотрудничестве оказывается выполнение каждой стороной взятых на себя обязательств, а также достижение равноправных и открытых отношений между ними.

Особую роль в развитии культурного туризма призвано сыграть государственно-частное партнёрство (ГЧП). Важным условием развития государственно-частного партнерства в сфере культурного туризма является наличие четко определенных интересов у возможных участников партнерства: государства, культуры, бизнеса и населения.[20]

При рассмотрении вопросов ГЧП в культурном туризме необходимо учитывать интересы конечных потребителей – туристов, без которых долгосрочное выживание партнерства просто невозможно. В конечном счете, государственно-частное партнерство должно привести к улучшению общего качества обслуживания в туристской дестинации и повышению качества туристского продукта и туристского впечатления. Таким образом, в указанном процессе, исходя из определения и основных принципов ГЧП, участвуют не три, как принято традиционно считать, а четыре стороны:

· государство в лице органов власти и управления туризмом и иными смежными отраслями на разных уровнях;

· турист как пользователь конечным туристским продуктом;

· общество (местное население), являющееся одновременно как пользователем туристского продукта, так и движущей силой, способной объективно и активно участвовать в формировании турпродукта дестинации и способов его получения;

· бизнес, желающий активно участвовать в процессе создания турпродукта на выгодных для себя условиях.

Государственно-частное партнерство в культурном туризме предполагает объединение материальных и нематериальных ресурсов государства, учреждений культуры и частного сектора экономики на взаимовыгодной основе при непосредственном участии местного населения региона и с учетом удовлетворения потребностей туристов.

Партнерская деятельность государства и частного сектора преследует социальные и экономические цели по созданию необходимых условий для функционирования хозяйственного комплекса и удовлетворения потребностей населения и туристов (зачастую противоречащих друг другу), рационального управления государственной собственностью, доступности и качества инфраструктуры, инновационного развития экономики страны. При этом каждая из сторон вносит свой вклад в общий проект. Таким образом, достигается общая цель партнерства – долговременное существование высокоэффективной дестинации.

Учитывая географическое и социально-экономическое положение, туристско-рекреационные ресурсы регионов России, их конкурентное положение региона на рынке внутреннего культурного туризма и состояние инфраструктуры, можно предложить дифференцированный подход к формированию туристского продукт