Класифікація споживачів у РМП.

Найчастіше споживачів реклами на місці продажу товару під­розділяють на такі категорії:

• споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за не­високу ціну. Ці люди читають, головне, видання, розраховані на сімейне читання, а також безкоштовні чи дешеві видання рекла­мно-інф-го хар-ру, які містять велику кількість різ­нопланових рекламних звернень;

• споживачі, котрі намагаються купити тільки такий товар, який відповідатиме всім їхнім вимогам. Ці потенційні покупці багато часу й коштів витрачають на пошуки необхідної реклами, купуючи ті газети, які, на їхню думку, можуть містити відомості про «їхній» товар, а також спеціалізовані видання. Якщо товар сезонний, то кількість покупців цієї категорії значно з>ується і із настанням відповідного сезону;

• випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами зна­йомиться з рекламою побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх за­цікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, уміла реклама формує нові потреби в покупців;

• постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;

• престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм та у відомих торгових закладах.;

• споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця ка­тегорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всу­переч їй.

 

 

Методи визначення товарів для рекламування за Г. Едвардсом та Р. Б. Брауном.

Най> відповідальними моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Ч. Едвардс та Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

• аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз ін­дивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

• аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; ві­домості про товари, які мають слабкий попит; реєстрація в кни­гах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

• аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношен­ня відвідувачів та покупців, причин відмови відвідувачів від ку­півлі товару, яким вони раніше цікавилися);

• попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз по­питу на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень або пробний попередній продаж найновіших товарів невеликій кількості постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

• вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу товарів, рекламної діяльності, рекламного показу товарів та його ефективності в конкурентів);

• вивчення наявної інформації з цього питання (дані виробни­ків, досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових пуб­лікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

• безпосереднє вивчення фактичних та потенційних покупців (аналіз даних анкет або опитних листків, інтерв'ю);

• спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямків моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових това­рів, прогнозування можливих змін).

 

Планування асигнувань на цінову рекламу у РМП.

Рекомендовано шість способів вирішення питань планування асигнувань на цінову рекламу: пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;

• пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;

• пропорційно частці товару в загальному обсязі товарообороту;

• концентровано на найвигіднішому для торгівлі рівні цін;

• концентровано на найвищих рівнях цін

• концентровано на трьох найвигідніших для торгівлі рівнях цін;

• концентровано на найнижчих рівнях цін.

Використання цих методів залежить від тих завдань, які сто­ять перед торговим закладом та його службою маркетингу. Якщо це торговий заклад, де можна купити престижні товари, тоді ви­користовують рекламу престижу високих цін та бездоганного об­слуговування. Якщо це торговий заклад, де можна купити товари за низькими цінами, тоді користуються методом концентрації уваги саме на низьких цінах.

Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це мож­на робити для кожного варіанта кількома способами), необхідно визначити конкретні товари для рекламування.

Фахівці рекомендують спрямувати основну рекламу на пос­тійних покупців, а додаткові асигнування використати для залу­чення нових клієнтів. Рекламні засоби, на їхню думку, ліпше застосовувати тільки до моменту досягнення ними максимального впливу на зростання продажу. Відтак лі пше використати кілька різних носіїв по декілька разів (не менше трьох), ніж багаторазово вміщувати рекламу в тому самому носії.

Планування реклами на місці продажу є важливим важелем зниження витрат на товаропросування та встановлення марке­тингових комунікацій. Вона є логічним завершенням інформа­ційного спілкування з потенційним покупцем.