Ціни класифікують за різними критеріями.

1. За характером обслуговування обігу:

- оптові ціни покупки й продажу;

- біржові роздрібні ціни.

2. Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня кон­
куренції:

- вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

- регульовані ціни (граничні, фіксовані).

3. За способом фіксації:

- тверді (незмінні);

- рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

- ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у
витратах виробництва).

4. Залежно від виду ринку:

- ціна товарних аукціонів;

- біржові котирування;

- ціна торгів.

Можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціно­утворення:

- забезпечення процесу виживання;

- максимізація поточного прибутку;

- завоювання лідерства за показниками якості;

- завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фір­ми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато ви­робників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з ка­налами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів.

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінюван­ня попиту й витрат відносно різних рівнів цін і обирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випад­ку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної зна­чущості. Для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати і найвищі прибутки. Нама­гаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони переходять на максимально можливе зниження цін.

Цілі цінової політики підприємства можна класифі­кувати таким чином:

1. Зорієнтовані на прибуток:

- Максимізація поточного прибутку.

- Стабільність прибутку.

- Отримання задовільного (цільового) прибутку.

- Швидке отримання готівки.

2. Зорієнтовані на збут:

- Завоювання частки ринку.

- Збільшення обсягів продажу (частки ринку).

- Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

- Завоювання нових ринків збуту.

- Введення на ринок нового товару.

- Стимулювання комплексного продажу.

- Обмеження попиту.

- Збереження споживачів.

- Розпродаж товарних запасів.

3. Зорієнтовані на положення на ринку:

- Підвищення престижу, іміджу фірми (товару).

- Завоювання лідерства за показниками якості товару.

- Перемога над конкурентом.

- Відповідність вимогам конкуренції.

- Слідування за лідером.

- Виживання (забезпечення існування) підприємства на ринку.

Фактори, які впливають на ціноутворення

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі внутрішні і зовнішні фактори, які впливають на рішення.

До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутво­рення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складо­ві підлягають контролю з боку компанії - ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами).

До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворен­ня, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів.

Етапи процесу ціноутворення

Процес ціноутворення здійснюється у такій послідовності:

Перший етап

1 Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.

2 Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.

3. Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною.

Другий етап

1 Вибір найвигіднішої ціни для підприємства, яка, будучи
помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить макси­мальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на данному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.

2 Підрахунок складових витрат, використання методу пря­мого віднесення витрат на товар, що випускається, для визна-чення орієнтовної ціни.

Третій етап

1 Визначення рівня ціни товару та її структури на основі
порівняння з аналогічними товарами фірм-конкурентів, здійс­нюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспромож­ності.

2 Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.

3 Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів.

Четвертий етап

1 Визначення верхньої й нижньої межі - порогу ціни, а та­кож можливих меж і умов зниження цін.

2 Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життє­ вого циклу товару.

П'ятий етап

1 Визначення співвідношення цін між товарами та їх моди­фікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту)

2 Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моде­ лей одного й того самого виду товарів.

3 Установлення обмеженого числа конкретних цін, які ма­ють бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями.

4 Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також
цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між со­бою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій.

5 Установлення ціни на обов'язкові предмети - аксесуари,
які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти).

6 Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни,- за яким принципом, за що її ефективніше призначати

Шостий етап

1) Розробка тактики цін:

- єдина лінія цін - одночасно в одному залі пропонуються різ­номанітні товари за однією визначеною ціною;

- тактика падаючого збиткового лідера - фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи това­рів, які продаються одночасно з основними товарами за зниже­ною ціною;

- організація міжсезонного розпродажу.

2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати за­лишки товару.

Існують такі види знижок:

- загальна (проста) - знижка з прейскурантної ціни;

- бонусна - надається постійним покупцям залежно від досяг­нутого обороту продажу протягом року;

- прогресивна - надається покупцям за кількість, обсяг;

- сезонна - надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу;

- спеціальна - надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.

Сьомий етап

- Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.

- Визначення експортної ціни товару.

- Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця щодо його транс­портування, страхування.

 

3. Цінова стратегія — узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечу­ють реалізацію цінової політики.

Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та за необхідності коригувати­ся. Головне - вона має відповідати загальній стратегії, якої дот­римується фірма.

Стратегії цінового рівня