Каналы распределения потребительских товаров.

рисуноке. показаны наиболее часто используемые каналы распределения потребительских товаров.

рисунок. каналы распределения потребительских товаров

Канал А — кратчайший, самый простой в управлении, часто самый быстрый способ распределения потребительских товаров. Мы знаем его в таких формах, как продажи от двери до двери некоторых видов товаров типа косметики, журналов, каких-нибудь предметов домашней утвари, пылесосов. Торговые представители подходят к дверям и представляют свои товары, а торговые представители промышленных фирм обращаются к управляющим компаний по закупкам. Каталоги фирм-производителей и фермеры, торгующие по обочинам дорог фруктами и овощами, — это другой пример прямого распределения. Этот канал не использует посредников; это «прямой» или «короткий» канал, потому что товары перемещаются непосредственно из рук производителей сырья или производителей в обрабатывающей промышленности в руки потребителей. Компания Avon преуспела в этом виде прямого маркетинга, располагая огромным штатом торгового персонала, чтобы иметь возможность непосредственно обращаться по всему миру к потенциальным потребителям непосредственно в их жилищах.

Канал В нам, как потребителям, особенно хорошо известен. Мы покупаем через этот канал многие виды товаров — например, автомобили, краску, бензин, одежду. Многие производители имеют специальные торговые точки, которые осуществляют продажи непосредственно потребителям; другие владеют собственными розничными магазинами. Примером такого подхода могут служить компании Sherwin-Williams и Firestone.

Канал С чаще всего используется мелкими производителями и розничными торговцами для распределения таких товаров, как лекарства, лесоматериалы, компьютеры и пищевые продукты. Такой канал необходим товарам с обширным рынком, поскольку производители часто не располагают достаточно большим штатом торгового персонала для эффективного обслуживания массового рынка. Оптовики предоставляют широкую сеть контактов, которые в противном случае остались бы вне пределов досягаемости производителей.

Канал D.— самый протяженный и наименее прямой из числа наиболее используемых каналов распределения. Торговые агенты представляют еще один уровень посредников с обширной сетью контактов. Кондитерские изделия распределяются оптовикам через сеть торговых агентов. В этом есть смысл, поскольку слишком велико число потенциальных покупателей этого товара импульсных покупок.

Наличие канала Е демонстрирует, что часть производителей обходит как звено оптовиков, так и работающих по найму торговых агентов, продавая товары розничным торговцам. Пищевые компании, имеющие дело с крупными сетями гастрономов, не нуждаются в услугах оптовиков. В пищевой промышленности очень часто распределение ведется при участии брокеров.

каналы распределения промышленной продукции.

На рисунок. показаны типичные каналы распределения промышленной продукции.

рисунок. каналы распределения промышленной продукции.

 

Канал F — наиболее часто используемый. Ввиду того, что промышленные рынки обычно требуют личных продаж, наиболее эффективен короткий, прямой канал. Его используют многие металлургические компании, производители лент транспортеров и строительного оборудования. IBM создала себе репутацию на рынке универсальных компьютеров, применяя прямые продажи высококвалифицированным, хорошо обученным торговым персоналом непосредственно промышленным потребителям.

Промышленные дистрибьюторы выступают в роли торговцев-оптовиков. Они принимают титул собственности на товары и осуществляют те же функции, которые выполняют оптовики по отношению к потребительским товарам. Согласно каналу G, промышленные дистрибьюторы выполняют сбытовые функции для многих небольших компаний, обслуживающих промышленные рынки.

Канал Н демонстрирует, что промышленные производители иногда нуждаются в помещениях для хранения продукции, которые предоставляют промышленные дистрибьюторы. В этом канале агент способствует осуществлению продаж, а промышленный дистрибьютор хранит продукцию до тех пор, пока она не будет востребована потребителями. Тогда промышленный дистрибьютор быстро обслужит этих потребителей.

Канал I минует звено промышленных дистрибьюторов, поскольку не нуждается в них. По такой схеме распределяются многие виды сельскохозяйственной продукции.

Каналы в сфере услуг

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств. В городах нужно строить детские игровые площадки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения информацию о способах ограничения рождаемости.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров.

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода. Зикмунд и Стэнтоп пишут:

Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное использование с технической точки зрения ¾ дело вполне осуществимое, проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, и связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превращение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении.

Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах «обратного хода». Это:

1) приемные пункты производителя,

2) общественные группы по проведению «Дней чистоты»,

3) традиционные посредники, такие, как посредники по торговле безалкогольными напитками,

4) специалисты по сбору мусора,

5) центры по вторичной переработке отходов,

6) современные «старьевщики»,

7) брокеры по торговле мусором дли переработки,

8) централизованные склады ¾ предприятия по переработке отходов.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице.

таблице

Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице

Характеристика канала сбыта	Каналы товародвижения
Прямые	Косвенные	Смешанные
оптовые фирмы	сбытовые агенты
Рынок Объем сбыта Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительный Средние	Вертикальный Средний Малые Самые низкие	Любой Большой Средние Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, по несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделие в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное