Модель коммуникации Осгуда-Шрама и ее практическое применение.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда – Шрамма (1960 г.). Особое значение она имеет для установления и поддержания коммуникативных связей учреждения культуры или отдельного творческого коллектива с потенциальной и целевой аудиторией.

 

Главная отличительная черта предложенной модели – постулирование (высказывание, утверждение чего-либо в качестве постулата) циркулярного характера процесса массовой коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что У. Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации – отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Обзор определений «коммуникации» проведенный У. Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет – существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения («беззвучный язык»).

Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента сходен (имеет много общего). В этих условиях определенные знаки распознаются ими (коммуникатором и коммуникантом-реципиентом) одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют «фонд используемых значений», «рамки соответствия» и область, в которой они могут успешно общаться. Эта общая область находится в зоне совпадения их «диапазонов» – это область их общего опыта. Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен.

Уязвимым местом этой модели является то, что она создает впечатление «равноправия» сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает (и очень часто!) несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации.

Пример использования модели на практике – мониторинг маркетинговых коммуникаций применительно к конкретному культурному продукту, коллективу, исполнителю. Так, например, количественный и качественный анализ публикаций в СМИ (даже одного конкретного периодического издания) обнажит диспропорцию между потребительским интересом к конкретному продукту, с одной стороны, и объемом предлагаемой СМИ информации о нем. Очевидно, что идеальный баланс между коммуникатором и реципиентом недостижим, но можно говорить о путях его гармонизации.

Коммуникативный процесс – это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств. Этот процесс может приобретать различные формы в зависимости от числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств и стратегий. В связи с этим существует большое количество различных моделей коммуникации. Окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда – Шрамма.

Особое внимание Шрамм и Осгуд обращают на интерпретацию сообщения. Поскольку каждый участник коммуникации подходит к расшифровке смысла передаваемого сообщения со своими критериями, то в коммуникационном процессе возникает «семантический шум». Минимизировать по­следствия этого шума и сделать коммуникацию более эффективной можно лишь посредством механизма «обратной связи».

В схеме В. Шрамма пять элементов: отправитель сообщения, кодирующее устройство, сигнал, расшифровывающее устройство, получатель. Это скелет, костяк сугубо технической коммуникации. Но так как его можно экстраполировать и на общество в целом, то отправитель (так же как и получатель сообщения) оперирует текстом, то есть закодированным с помощью определенной системы символов и кодов, а затем – расшифрованным сообщением. Эту связь В. Шрамм обозначает обобщенным понятием пабликс (publiks), подразумевая под ним представителей социума, различные общественные институты.

Профессор отделения журналистики Мемфисского университета Дж. Де Мотт указал на то, что между средствами массовой информации и их аудиторией сложилось молчаливое соглашение, договор, определяющий обязанности СМК по отношению к аудитории, и обязанности аудитории по отношению к СМК. Несовершенство договора заключается в том, что точки зрения потребителей информации и ее производителей на круг этих обязанностей неодинаковы.

Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации.... (Некоторые исследователи, идут в этом направлении еще дальше, утверждая, что вся внутренняя жизнь человека складывается исключительно из уникального сочетания того, что он видел, слышал и запоминал в течение всей своей жизни).