Управление изменениями и стратегический менеджмент

 

Стратегия находится под влиянием изменений в окружающей среде и сама может формировать эти изменения. Она оказывает долгосрочное воздействие на организацию, открывая перспективу для её развития. Управление стратегией предполагает постоянное управление изменениями. Стратегические изменения неразрывно связаны со стратегией организации и процессом стратегического управления. Под стратегией изменения будем понимать тот или иной подход, выбранный в зависимости от обстоятельств, который учитывает следующие факторы:

- темп осуществления изменения;

- степень управления со стороны менеджеров;

- использование внешних агентств, например консалтинговых;

- центральное или местное сосредоточение сил.

Однако каждое предприятие формулирует свою стратегию индивидуально, с учетом характерных только для них процессов. Кроме того, многие стратегии возникают стихийно по мере работы предприятия, а не в результате заранее определенного процесса их формулирования. Поэтому взгляд на стратегические изменения зависит от того, как формулируется и реализуется стратегия предприятия в целом.

Г. Минцберг и Дж. Уотерс в своей статье, получившей широкую известность, указывают на наличие стратегий двух типов[89].

К первому типу относятся продуманные стратегии (deliberate strategies) – стратегии, основанные на результатах стратегического анализа и планирования, то есть являющиеся результатом применения рациональной модели. С учетом этого формируются предполагаемые стратегии (intended strategies), но впоследствии одни из них реализуются на практике, а другие по различным причинам так и остаются нереализованными.

Ко второму типу относятся неотложные стратегии (emergent strategies) – незапланированные стратегии, возникающие в результате реагирования на происходящие изменения и непредвиденные обстоятельства. Нередко такие стратегии вытекают не из директив высшего руководства, а из моделей поведения, сложившихся на нижестоящих уровнях управления в тех или иных элементах организационной структуры компании (рис. 21).

Продуманная стратегия

Неотложная стратегия

Преднамеренная стратегия

Нереализованная стратегия

Стихийная стратегия

 

 

Рис. 21 – Типы стратегий по Г. Минцбергу и Дж. Уотерсу

 

Для того чтобы стратегия считалась полностью преднамеренной, Минцберг и Уотерс полагают необходимыми следующие три, как они считают, трудно реализуемые условия. Во-первых, необходимо, чтобы в организации наличествовали ясные намерения, сформулированные на достаточном уровне детализации, чтобы не было никаких сомнений относительно предмета устремлений до того, как будут предприняты какие-либо действия. Во-вторых, поскольку организация означает коллективное действие, для устранения всяких сомнений относительно того, что озвученные намерения принадлежат именно организации, они должны разделяться фактически всеми действующими лицами, будучи присущи им как собственные либо восприняты от руководства, возможно, как отклик на некое управляющее воздействие. В-третьих, эти коллективные намерения должны быть реализованы в точном соответствии с тем, как и задумывались. Это означает, что никакая внешняя сила (рыночная, технологическая, политическая и т.д.) не могла бы помешать им. Другими словами, окружение должно быть или абсолютно предсказуемым и благоприятным, или находиться под полным контролем организации.

С другой стороны, для того чтобы стратегия была полностью стихийной, в организации в течение достаточно длительного времени должна иметь место согласованность действий без намерений эту согласованность поддерживать. Отсутствие согласованности и последовательности действий означало бы отсутствие стратегии. Трудно представить какое-либо действие при полном отсутствии намерений в организации, поэтому полностью стихийные стратегии столь же редко встречаются, что и полностью преднамеренные стратегии.

Можно сказать, что эти два типа стратегии располагаются на противоположных полюсах континуума, между которыми располагаются реальные стратегии (табл. 8). Положение этих стратегий внутри континуума определяется следующими факторами: степень ясности намерений руководства, разделяются эти намерения внутри организации или нет, степень контроля со стороны руководства над процессами в организации, насколько благоприятно, контролируемо и предсказуемо внешнее окружение организации.

Таблица 8

Краткое описание стратегий по Г. Минцбергу и Дж. Уотерсу [90]

Стратегия	Основные характеристики
Продуманная стратегия (planned)	Стратегии данного типа берут свое начало из формальных планов: ясные намерения, точно сформулированные руководством; подкреплены формальными механизмами контроля с целью обеспечения их реализации в условиях благоприятного, контролируемого или предсказуемого окружения. В наибольшей степени это преднамеренные стратегии.
Предпринимательская стратегия (entrepreneurial)	Стратегии данного типа берут свое начало в центральном видении: намерения существуют как видение, имеющееся у единственного лидера организации, и в таком качестве адаптируются к новым возможностям; организация находится под личным контролем своего лидера и расположена в защищенной нише во внешнем окружении. Стратегии относительно преднамеренные, но могут формироваться стихийно.
Стратегия, основанная на идеологии (ideological)	Стратегии данного типа берут свое начало в общих убеждениях: намерения существуют в качестве коллективного видения всех действующих лиц, в достаточно вдохновляющей форме и относительно неизменного; контролируемые нормативно посредством идеологии и/или социализации; организации часто проактивны по отношению к окружению. Стратегии большей частью преднамеренные.
Зонтичная стратегия (umbrella)	Стратегии данного типа берут свое начало в ограничениях: руководство, лишь частично контролирующее деятельность организации, определяет стратегические границы и цели, в рамках которых остальные действующие лица реагируют на воздействия со стороны друг друга или со стороны сложного и, возможно, непредсказуемого окружения. Стратегии частично преднамеренные, частично стихийные и преднамеренно стихийные.
Процессная стратегия (process)	Стратегии данного типа берут свое начало в процессе: руководство контролирует аспекты стратегии, связанные с процессами (наем персонала, структура и т.д.), оставляя аспекты, связанные с содержанием, другим действующим лицам. Стратегии частично преднамеренные, частично стихийные и преднамеренно стихийные.
Несвязанная стратегия (unconnected)	Стратегии данного типа берут свое начало в организационных анклавах: действующие лица, слабо связанные с остальной организацией, самостоятельно определяют свой образ действий в отсутствии центрального руководства или в прямом противоречии с намерениями руководства или организации в целом. Стратегии стихийные с точки зрения организации вне зависимости от того, являются ли они стихийными или преднамеренными с точки зрения действующих лиц.
Стратегия, основанная на консенсусе (consensus)	Стратегии данного типа берут свое начало в консенсусе: посредством взаимного приспособления действующие лица вырабатывают согласованную линию поведения, которая становится распространенной повсюду в организации, при этом намерения центрального руководства или общие для всей организации отсутствуют. Стратегии преимущественно стихийные.
Навязанная стратегия (imposed)	Стратегии данного типа берут свое начало в окружении: окружение диктует линию поведения посредством прямого навязывания либо неявного ограничения свободы выбора организации. Стратегия в наибольшей степени стихийная, хотя может быть усвоена организацией и превратиться в преднамеренную стратегию.

 

Мировые события на рубеже 20-го и 21-го веков, в особенности глобальный финансовый кризис 2008–2009 годов, породили новые тенденции в управлении организациями, которые приводят к переосмыслению подходов к стратегии предприятий и стратегического менеджмента. В число этих тенденций входят:

1) глобализация мировой экономики;

2) рост экономической мощи и влияния стран с развивающейся экономикой;

3) возрастание роли государства в бизнесе по всему миру;

4) растущая волатильность цен на продовольствие и растущий дефицит природных ресурсов;

5) бурное развитие интернет-технологий, увеличение мощности компьютеров, а также взрывной и всепроникающий рост коммуникаций с использованием цифровых устройств;

6) преобразование старых и формирование новых отраслей бизнеса в результате технологических, социальных и экономических изменений;

7) падение доверия к корпорациям со стороны общества и рост понимания необходимости учета интересов многих сторон, заинтересованных в деятельности компаний.

Ниже приводится характеристика каждой из указанных тенденций и рассматривается их влияние на стратегию предприятий.

Тенденция первая – глобализация мировой экономики. Понятие глобализации традиционно использовалось для того, чтобы описать экспансию компаний из развитых стран в страны с развивающимися экономиками. Однако в настоящее время компании движутся в обоих направлениях, причем экспансия из развивающихся стран в развитые происходит с нарастающей скоростью. Бизнес в наше время означает «конкуренцию всех со всеми ото всюду и за всё»[91]. Таким образом, глобализация означает тесную экономическую интеграцию между странами. При этом необходимо учитывать несколько аспектов такой интеграции: глобализацию товаров и услуг, глобализацию человеческих ресурсов и финансовую глобализацию[92].

Несмотря на падение спроса, связанного с мировым финансовым кризисом 2008–2009 годов, международная торговля товарами и услугами занимает значительное место в мировой экономике. Однако в настоящее время многие страны прибегают к протекционизму, препятствуя свободной торговле. Таким образом, процессы на международных рынках товаров и услуг характеризуются большой неопределенностью, чем серьезно влияют на стратегию компаний.

Что касается глобализации человеческих ресурсов, то для неё характерны несколько тенденций. С одной стороны, иммиграция из стран с менее развитой экономикой в страны с более развитой экономикой ограничивается правительствами этих стран в ответ на требования сохранить рабочие места для своих граждан. С другой стороны, старение и сокращение населения означает, что эти страны (в их число входит и Россия) ощущают растущий дефицит рабочей силы, поэтому доля иммигрантов и в человеческих ресурсах этих стран будет расти.

Помимо этого, поступательное развитие информационных технологий и телекоммуникаций дает возможность выполнять сложные виды работ на расстоянии, что приводит к рассредоточению интеллектуального труда по всему миру. Так, программисты в России и Индии выполняют заказы иностранных компаний, не покидая пределов своих стран. Таким образом, мировой рынок труда продолжает динамично расти и развиваться, создавая для компаний многочисленные стратегические возможности и угрозы.

С финансовой глобализацией связаны наибольшие риски. Как показали события 2008–2009 годов, характерная для современной мировой экономики тесная связь между мировыми финансовыми и товарными рынками способна привести к неконтролируемому росту проблем и рисков. Это, в свою очередь, влечет жесткую реакцию правительств и регулирующих органов, выражающуюся в ограничении движения капитала, непоследовательных регуляторных мерах, введению изоляционистских режимов и т.д. С другой стороны, регулирующие действия могут привести к большей прозрачности мировой финансовой системы, более скоординированной работе регуляторов и центральных банков, а также повышению стандартов управления рисками.

Непредсказуемость направлений развития глобализации создает стратегическую неопределенность для предприятий. Они вынуждены тестировать свои стратегии с учетом разных сценариев, таких, например, как свободное движение товаров и услуг, капитала и человеческих ресурсов между странами; движение через границы в условиях разнообразных тарифных и регуляторных режимов в разных странах; возврат к протекционизму в большинстве стран мира. Целью такого анализа является понимание условий, при которых, например, локализация производства в той или иной стране окажется нежелательной из-за таможенных тарифов, ценность зарубежных подразделений резко снизится из-за ограничений движения капитала, или ключевые способности компании уменьшатся из-за ограничений, связанных с миграцией трудовых ресурсов, и т.д.

Тенденция вторая – рост экономической мощи и влияния стран с развивающейся экономикой. В течение последних трех десятилетий эти страны последовательно реализовывали политику рыночных реформ и экономической открытости, что создало условия для быстрого роста рынков и компаний, усиления конкуренции, усложнения условий ведения бизнеса и, как следствие, постоянных изменений[93].

В конце 1980-х годов быстро растущие экономики юго-восточной Азии получили название «азиатских тигров», но их рост сменился падением во время финансового кризиса 1997–98 годов. К 2001 году рост развивающихся экономик возобновился, и главный экономист инвестиционного банка Goldman Sachs предложил новый термин – BRIC – для обозначения четырех наиболее перспективных стран, способных в ближайшее время войти в число крупнейших экономических держав: Бразилия, Россия, Индия и Китай. Уже тогда страны BRIC, Мексика и Южная Корея рассматривались не как обычные быстро растущие рынки, но как неотъемлемая часть современной глобализированной экономики. Goldman Sachs предсказывал, что к концу первой декады 21 века экономики стран BRIC будут составлять 10% глобального ВВП (по паритету покупательной способности – ППП). Но уже к 2007 году их доля составила 14%. Мировой финансовый кризис 2008–2009 годов не изменил этой тенденции, которая не ограничивается странами BRIC. В 2005 году впервые после начала индустриальной эры ВВП развивающихся стран превысил половину мирового по ППП[94].

В начале периода своего роста развивающиеся страны рассматривались международными компаниями как источник дешевых трудовых ресурсов. Это привело к созданию широко распространенной бизнес-модели, когда производители, расположенные в развивающихся странах, поставляют своим партнерам из развитых стран товары и услуги по низким ценам. Однако к середине 2000-х годов, и особенно в результате кризиса 2008–2009 годов, положение изменилось. Преимущество в низкой стоимости рабочей силы сохраняется, но по мере роста заработной платы в развивающихся странах, а также затрат на транспортировку, оно постепенно сходит на нет. Наиболее значимыми факторами становятся потребительские рынки этих стран и созданные там компании, способные конкурировать на равных с признанными мировыми лидерами из развитых стран.

Быстрый рост числа потребителей в развивающихся странах, а также предпринимателей, готовых их обслуживать, является в настоящее время наиболее привлекательной тенденцией для ведения бизнеса в этих странах. Состоятельные потребители из развивающихся стран уже стали основной группой покупателей товаров роскоши, однако значительный потенциал таит в себе средний класс, а также наименее обеспеченные потребители, находящиеся на «дне пирамиды»[95].

Согласно расчетам Goldman Sachs, численность глобального «среднего класса» – люди с годовым доходом от 6000 до 30000 долларов США – растет на 70 млн в год. К 2030 году эта группа увеличится на 2 млрд человек. При уровне дохода в 6000 долларов США в год начинается рост потребления энергии, при уровне 8000–9000 долларов США в год начинается рост числа покупок товаров длительного пользования, поэтому ожидается, что начинающийся в настоящее время рост потребительского спроса в развивающихся странах будет продолжаться длительное время[96].

Однако почти две трети мирового населения зарабатывают менее 2000 долларов в год. Эти 4 млрд человек, так называемое «дно пирамиды» согласно терминологии Прахалада, представляют огромный потенциал роста для компаний из самых разных отраслей: телекоммуникаций, финансовых услуг, производства бытовой техники, розничной торговли, автомобилестроения и т.д. Особенность таких потребителей состоит в том, что они часто готовы покупать продукты по существенно более низким ценам, более простые модели, упаковки меньшего размера, чем потребители в развитых странах. Поэтому для того, чтобы успешно обслуживать этих потребителей, требуются новые бизнес-модели и продукты, которые позволяют получать прибыль в этих условиях[97].

Именно компании из стран с развивающимися экономиками часто оказываются более подготовленными к этим требованиям, чем их конкуренты из развитых стран. Они выигрывают конкурентную борьбу за счет способности обходиться минимальными ресурсами при создании новых продуктов – «скупого проектирования» (frugal engineering), по словам Карлоса Гона, главы автомобильного концерна Renault-Nissan. При этом такие инновации часто оказываются востребованными и в развитых странах. Например, исследовательская лаборатория компании Lenovo, расположенная в Китае, разработала устройство для стран с ненадежным энергоснабжением, позволяющее в течение 60 секунд восстанавливать работоспособность компьютера. В настоящее время эта функция установлена на всех компьютерах, производимых компанией[98].

Таким образом, развивающиеся рынки являются не просто источником экономического роста. Они создают привлекательные для инвестиций компании, которые способны выигрывать конкурентную борьбу у корпораций из развитых стран. Помимо Lenovo, в их число входят Haier, китайская компания по производству бытовой техники; Cemex, мексиканский производитель цемента; Embraer, бразильский производитель самолетов; Tata Group, индийский конгломерат, производящий широкий спектр продукции от автомобилей и стали до программного обеспечения и чая, и т.д.[99]. В России к таким компаниям принадлежат госкорпорация «Росатом», металлургические предприятия, операторы сотовой связи и т.д.

Стратегии этих компаний могут сильно отличаться от традиционных моделей, характерных для предприятий из развитых стран. При этом они часто обслуживают политические и экономические интересы своих стран, как это делают, например, китайские компании, скупающие сырьевые активы по всему миру. Все это создает существенный элемент непредсказуемости и, как следствие, серьезно усложняет процесс стратегического управления на предприятиях.

Тенденция третья – возрастание роли государства в бизнесе по всему миру. Правительства разных стран в период мирового финансового кризиса 2008–2009 годов использовали массированные программы для стимулирования своих экономик, поддержки испытывающих трудности предприятий, а также реализовали реформы в политике регулирования бизнеса. К числу отраслей, в которых помощь государства была наиболее заметна, относятся банковские и страховые услуги, недвижимость и ипотека автомобилестроение, энергетика, здравоохранение, фармацевтика, телекоммуникации и информационные технологии[100].

Это привело к тому, что государство стало участвовать в принятии тех решений, которые прежде находились в исключительной компетенции менеджмента и советов директоров компаний. Таким образом, возникла необходимость пересмотра стратегии предприятий по следующим направлениям. Во-первых, компании должны активно участвовать в формировании новых регуляторных режимов. Во-вторых, изменяющееся регуляторное окружение требует постоянной корректировки стратегии предприятия. В-третьих, государственный сектор будет становиться все более важным клиентом для многих отраслей бизнеса благодаря значительному росту государственных расходов[101].

Но и помимо кризиса, если посмотреть на более далекую перспективу, растущие бюджетные дефициты и демографические проблемы могут привести к фискальному кризису во многих странах. Правительства столкнутся с серьезным вызовом, связанным с необходимостью оказания социальных услуг по существенно более низким ценам, чем в настоящее время. Партнерство между государством и частным сектором в решении этой проблемы может стать важной стратегической возможностью для предприятий.

Тенденция четвертая – растущая волатильность цен на продовольствие и растущий дефицит природных ресурсов. Непосредственно перед мировым финансовым кризисом произошел резкий рост цен на энергоносители, продовольствие и другие сырьевые товары, ознаменовавший начало эпохи высокой волатильности цен на продовольствие и растущего дефицита природных ресурсов. Последующий спад изменил эту тенденцию, однако фундаментальные факторы, влияющие на создание дефицита ресурсов, остались и могут серьезно ухудшить ситуацию с их предложением на рынках.

Согласно последнему демографическому прогнозу Организации Объединенных Наций (усредненный вариант), численность населения в мире вырастет на 34% – с 6,8 млрд человек на сегодняшний день до 9,1 млрд человек в 2050 году. Иными словами, темпы прироста составят 1% в год. Почти весь этот прирост произойдет в той части планеты, в которой сегодня находятся развивающиеся страны, и в значительной степени благодаря удлинению продолжительности жизни людей. Самый большой прирост населения (120%) ожидается в современных наименее развитых странах.

К 2050 году свыше 70% населения мира, как предполагается, будет жить в городах. Урбанизация принесет с собой изменения в образе жизни и характере потребления. К росту доходов добавится ускоренный процесс диверсификации питания в развивающихся странах. Доля зерновых и других основных продуктов питания будет снижаться, уступая место овощам, фруктам, жирам, мясу и рыбе. Хотя доля городского населения постоянно растет, все же сельские районы будут еще достаточно длительное время служить домом для большей части неимущего и голодающего населения. Жизнь в очаговых районах голода, зачастую отличающихся хрупкостью экологии, потребует от многих из них усилий для преодоления последствий скученности населения и ухудшения экологии. Несмотря на процесс урбанизации, рост численности населения в сельских районах может опережать рост занятости в основных отраслях сельского хозяйства.

По многим аспектам база природных ресурсов, которая уже задействована в общемировом масштабе, обнаруживает тревожные признаки деградации. Оскудение питательного слоя почв, эрозия, опустынивание, истощение запасов пресной воды и загрязнения подземных вод, безлимитный вылов рыбы, утрата тропических лесов и биоразнообразия – все это явные симптомы причиненного природе вреда. Уменьшению площади земель, пригодных для выращивания продовольственных культур, также способствует процесс урбанизации[102].

На фоне этих тенденций предприятия должны учитывать в своих планах на будущее резкий рост цен на ресурсы, их волатильность и даже дефицит сырья и продовольствия. Например, компания Google выбрала место для своих центров по обработке данных на северо-западе тихоокеанского региона, богатого гидроэнергетическими ресурсами[103]. Становится очевидным и то, что эффективность использования ресурсов становится ключевым фактором конкурентоспособности предприятий.

Тенденция пятая – бурное развитие интернет-технологий, увеличение мощности компьютеров, а также взрывной и всепроникающий рост коммуникаций с использованием цифровых устройств. Эти процессы создали комбинированный эффект, который заключается в возникновении принципиально новых подходов к управлению организациями. В настоящее время можно выделить несколько тенденций в развитии технологий, которые оказывают наибольшее влияние на стратегию организаций во всем мире и в России.

Первая тенденция состоит в том, что использование способностей интернет-сообществ по разработке, выводу на рынок и сопровождению товаров и услуг превратилось в общепринятую практику ведения бизнеса. Пионерами этого движения являются Википедия и несколько команд разработчиков программного обеспечения с открытым кодом. Однако в настоящее время, согласно исследованию компании McKinsey, 70% крупнейших мировых компаний регулярно прибегают к работе с сетевыми сообществами с целью создания и совершенствования своих продуктов. Кроме того, в настоящее время более 68 млн блоггеров вывешивают в сети обзоры и рекомендации о продуктах и услугах[104]. По мнению некоторых исследователей, совместное творчество интернет-сообществ создает условия для создания новой формы экономики – Викиномики, для которой характерны новые принципы конкуренции, такие как открытость, взаимодействие между независимыми и равными партнерами, глобальный масштаб деятельности.

Вторая тенденция заключается в том, что организации с помощью Интернета открывают свои границы для людей, не являющихся их штатными сотрудниками, позволяя им предлагать свои услуги для решения производственных задач. В настоящее время многие компании развивают подобные гибкие сети привлечения персонала, выходящие за границы их внутренних подразделений, а также и организаций в целом. Эта тенденция создает условия для того, чтобы все более прозрачные организации, организованные по сетевому принципу, строили свою структуру вокруг критически важных задач, а не создавали жесткие командно-административные конструкции[105].

Использование эффекта масштаба от сотрудничества между людьми, выполняющими работу со знаниями (knowledge workers), составляет суть третьей тенденции в области технологий. С развитием компьютерных технологий число работников со знаниями росло во многих странах, включая Россию, намного быстрее, чем число производственных рабочих или работников по обслуживанию транзакций. Поскольку труд работников со знаниями, как правило, оплачивается выше, чем труд остальных категорий персонала, повышение его производительности является критически важной задачей. Развитие коммуникационных технологий позволяет компаниям эффективно использовать труд таких людей с помощью видео- и интернет-конференций, а также инструментов для совместной работы в сети (groupware). По некоторым оценкам, темпы роста использования этих технологий предприятиями в мире составят около 20% в год[106].

Использование предприятиями технологии RFID (radio-frequency identification) дало начало все большей автоматизации бизнес-процессов. В настоящее время эта тенденция перешла на качественно более высокий уровень, когда сами активы становятся элементами информационной системы предприятия, обладая способностью получения, переработки и передачи информации. Эта тенденция известна как «Интернет вещей» (Internet of things). Начиненные электронными датчиками и коммуникаторами, «умные» активы способны получать и передавать огромные массивы информации и в некоторых случаях автоматически реагировать на изменения[107].

Массив данных, создаваемых всеми электронными устройствами мира, растет с огромной скоростью, увеличиваясь на 60% в год. Эта тенденция известна под названием «большие данные» (big data). Технологии по сбору и обработке информации становятся все более дешевыми и доступными. Многие компании используют информационные технологии для постоянного экспериментирования с большими объемами данных с целью выработки управленческих решений, тестирования новых продуктов, бизнес-моделей и инноваций. Например, компании Ford Motor и PepsiCo, работающие в России, анализируют отзывы потребителей, размещаемые на социальных интернет-сайтах с целью оценки эффективности их маркетинговых программ и понимания того, как изменяется потребительское восприятие их брендов[108].

Современные технологии позволяют предприятиям точно отслеживать и измерять использование активов. Это дает им возможность предлагать услуги, связанные с использованием активов там, где раньше эти активы продавались как обычные товары. Например, корпоративные клиенты часто предпочитают покупать услуги по использованию активов, а не сами активы, поскольку это дает им возможность учитывать связанные с этим расходы как переменные затраты, а не крупные капитальные вложения. Отдельные потребители также предпочитают платить только за то, что они использовали, а не нести большие расходы, связанные с покупкой и обслуживанием актива. Таким образом, возникает бизнес-модель «всего как услуги».

Развитие «компьютерного облака» (cloud computing) является наиболее яркой иллюстрацией данной тенденции. Технология «компьютерного облака» может предоставить удаленный доступ к компьютерным ресурсам через Интернет, что позволяет избежать покупки дорогого оборудования и программного обеспечения. Кроме того, многие городские жители вместо покупки собственного автомобиля предпочитают покупать услуги по прокату автомобилей. Аналогичный подход используют и производители реактивных двигателей.

Накопление больших объемов данных в процессе своей работы создает для предприятий возможность их коммерческого использования. Например, данные о посещениях интернет-сайтов могут быть предоставлены другим компаниям, заинтересованным в изучении потребительского поведения на их основе. Так возникает еще одна тенденция – развитие многосторонних бизнес-моделей, которые предполагают взаимодействие многих игроков, а не использование традиционных двухсторонних транзакций.

Тенденция шестая – преобразование старых и формирование новых отраслей бизнеса в результате технологических, социальных и экономических изменений. Бурные изменения, происходящие в обществе, экономике и технологиях, приводят к тому, что старые отрасли переживают радикальные преобразования, а также возникают новые отрасли бизнеса. Несмотря на то, что финансовый кризис привел к замедлению роста инвестиций в исследования и разработки, долгосрочная тенденция развития технологий и инноваций в биотехнологиях, нанотехнологиях, материаловедении, экологически чистой энергетике и других отраслях не изменилась[109]. Эта тенденция является ключевой в создании новых отраслей.

Зарождающиеся отрасли – это вновь возникшие или кардинально преобразованные отрасли, созданные благодаря технологическим инновациям, изменениям в структуре затрат, возникновению новых потребностей или другим событиям в обществе и экономике, которые сделали возможным создание прибыльного предприятия, предлагающего новый товар или услугу. Например, в 1990-е годы в стадии зарождения находилась отрасль мобильной связи, а в настоящее время в ней находятся отрасли российской экономики, связанные с электронной коммерцией, социальными сетями и т.д. С точки зрения стратегии, уже существующие области бизнеса сталкиваются с проблемами, характерными для зарождающейся отрасли, когда они испытывают фундаментальные изменения в правилах конкуренции, обусловленные вышеуказанными преобразованиями во внешнем окружении[110].

Существенной характеристикой зарождающейся отрасли является отсутствие правил игры. Это означает, что они должны быть установлены, причем так, чтобы фирмы могли им следовать и процветать. В этом состоит проблема стратегии, поскольку выбор правил таит в себе как возможности, так и угрозы для последующего развития отрасли.

Несмотря на различия в структуре зарождающихся отраслей, им присущи некоторые общие черты. Большинство из них объясняется отсутствием стабильных правил конкуренции или первоначальными новизной и небольшими размерами отрасли. Для зарождающихся отраслей актуальны проблемы выбора конфигурации продукции, технологии производства и т.д., которые в будущем окажутся наиболее эффективными. При этом конкуренты предлагают несколько альтернативных вариантов технологии, ни один из которых не был опробован в широкомасштабном производстве.

Отсутствие ясно определенной «правильной» стратегии создает неопределенность в критериях принятия стратегических решений. Она заставляет фирмы пробовать различные подходы к позиционированию на рынке, маркетингу, сервису и т.д. Эта проблема усугубляется плохой информированностью конкурентов друг о друге, о характеристиках покупателей, состоянии отрасли. Как следствие, для новой отрасли характерны короткие временные горизонты. Во многих вновь возникающих отраслях необходимость завоевания покупателей или удовлетворения растущего спроса настолько велика, что проблемы бизнеса решаются в срочном порядке и как придется, а не в результате анализа и прогноза ситуации на рынке. В результате при управлении менеджеры опираются на свой опыт работы в других отраслях или случайным образом выбирают варианты решений проблем.

Тенденция седьмая – падение доверия к корпорациям со стороны общества и рост понимания необходимости учета интересов многих сторон, заинтересованных в деятельности компаний. Еще до мирового финансового кризиса взаимоотношения между обществом и бизнесом оставляли желать лучшего. Но после того как разразился кризис, доверие к корпорациям со стороны общества было серьезно подорвано. Согласно результатам социологических исследований, проводившихся в 20 странах мира, 62% взрослого населения этих стран в декабре 2008 года доверяли корпорациям меньше, чем за год до этого[111].

Низкий уровень доверия к бизнесу со стороны общества представляет собой серьезную проблему для стратегии компаний. С точки зрения отдельных предприятий, потеря доверия ведет к более высоким транзакционным издержкам, потере стоимости бренда, а также к большим трудностям, связанным с привлечением, удержанием и управлением человеческих ресурсов. С позиций же бизнеса в целом, рост недоверия к инструментам и методам корпоративного управления может вылиться в создание сложных и жестких систем общественного контроля, ведущих к повышению издержек компаний, связанных с необходимостью соответствовать этим требованиям (compliance costs), и уменьшению их гибкости. Так, например, произошло после введения в силу требований акта Сарбейнса-Оксли в 2000 году вследствие ряда крупных корпоративных скандалов[112].

Необходимость восстановления доверия заставляет компании обращать более пристальное внимание на повышение эффективности взаимодействия с широким кругом заинтересованных сторон. При этом им придется отказаться от господствующего сейчас взгляда, который чуть ли не единственной целью менеджмента считает повышение стоимости компании для акционеров (shareholder value).

Идея, что интересы акционеров должны преобладать над интересами других заинтересованных сторон, была высказана в 1976 году М. К. Дженсеном и У. Х. Меклингом в работе «Теория фирмы: поведение менеджеров, агентские издержки и структура владения». Эта публикация легла в основу убеждения большинства менеджеров в необходимости «максимизировать стоимость компании для акционеров». Советы директоров пришли к убеждению, что их работа состоит в том, чтобы сбалансировать интересы высших менеджеров с интересами акционеров с помощью предоставления им опционов на акции компании, которой они руководят.

Такой подход объясняется среди прочих причин широко распространенной верой в эффективность и разумность рыночного механизма. За последние три десятилетия общество в экономически развитых странах было организовано посредством финансовых рынков в большей степени, чем когда-либо в прошлом. Однако рынки могут работать эффективно только при определенных условиях – когда есть свободная конкуренция и доступная для всех информация, а также когда люди могут принимать рациональные решения. Учитывая события, связанные с финансовым кризисом, вера в неизменную эффективность и точность фондовых рынков пошатнулась, а вместе с ней и убежденность в абсолютном преобладании интересов акционеров.