Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Факторы, определяющие повелениеСтр 1 из 6Следующая ⇒
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. В конечном счете, это претворяется в формулу — маркетинг есть стремление товаропроизводителя сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг — чисто рыночное понятие. Его функция -развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников. Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности различных категорий людей (общества) в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно. Проблема координации производства продукции, ее сбыта и потребления может быть в принципе решена двумя путями: осуществлением центрального планирования или разрешением свободного взаимодействия экономических субъектов. Разнообразие потребностей и желаний потребителя, а также неудавшийся в нашей и других странах опыт социалистического планирования дают основания оценить идею всеобщего централизованного управления как бесперспективную. В рыночной экономической системе согласование между спросом и предложением происходит децентрализованно, на микроуровне, а именно, на рынке, исходя из того, какое положение фирма заняла на нем. На так называемом рынке продавца спрос превышает предложение, формируется дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем. На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимущества своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.
Предметом дисциплины «Потребительское поведение» является рыночное "поведение человека как потребителя конечной продукции. От конечного потребителя надо отличать покупателей — производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей. Важно выделить следующие категории, которыми мы будем оперировать в последующем: Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Существующие виды: физиологические, социальные, личные. Нужды человека являются исходными составляющими самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда - тем глубже он переживает ее действие, тем сильнее он может чувствовать себя несчастным. Это - очень важное исходное положение маркетинга, хотя оно может на первый взгляд показаться весьма тривиальным или даже смешным. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и его собственной субкультурой, связанной с определенной социальной стратой. Часто потребности путают с нуждами. Чем «нужда» отличается от «потребности»? Потребность — понимается как «культурно-социологизированная нужда». То есть здесь важно иметь в виду, что нужда — одна и та же, например, голод, а потребности удовлетворения голода у индивида - могут быть различные. Естественно, что и объекты удовлетворения потребностей — тоже различные. Эти объекты и должна создавать фирма, работающая на принципах маркетинга. Итак, потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужды,
Запросы ¾ это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы ¾ этот показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Каковы Ере признаки или параметры запроса? На наш взгляд, параметрами запроса, можно обозначить следующие четыре элемента: Ø потребность; Ø возможность выбора товара; Ø наличие ресурсов; Ø приемлемая цена. Спрос — это платежеспособная потребность, или, что то же самое, правильно оцененный запрос той или иной страты. Отметим, что запрос почти не отличается от понятия «спрос», просто они толкуются в различных контекстах, поскольку запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином рecypce, а спрос — это потребность в том или ином товаре (услуге) той или иной социальной страты. Предложение - количество товаров или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода. Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителям, тем большего успеха добьется производитель. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющий их потребности. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Здесь работает известный принцип так называемой «синэргии». Виды- сделок: классическая (Д=Т), бартерная (Т=Т). Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. Сделки должны отвечать ряду требований при соблюдении которых две (или более) стороны: ♦ относятся друг к другу с уважением; ♦ имеют общие взгляды по обсуждаемому (подписываемому) вопросу; ♦ при этом стороны могут отличаться как по содержанию, так и по направленности своей деятельности в бизнесе. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно, маркетинг ¾ это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, или это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции, цель которой — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Полезность продукта — способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение получаемое потребителем от потребления товара или услуги. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.» - Рынок продавца -это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателем. Цена ¾отпускная стоимость товара, услуги; стоимость товара в денежном выражении. Клиент — это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. consumer) и клиента (англ. customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент — это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент — частная разновидность потребителя. Потребление — способ удовлетворения базисных, человеческих потребностей посредством разового илидлительного потребления ¾ использования товаров. Мотивация ¾ система побудителей и побудительных свойств потребности, индивидуального мотива, других инициаторов человеческой активности, как целесообразное побуждение, возникающее из потребности, влечения, инстинкта. Мотив ¾ это личностное образование, возникающее наоснове аффективной и сознательной переработки имеющихся потребностей, влечения. При этом согласуются и взвешиваются условия удовлетворения этих потребностей, последствия от удовлетворения, что делает мотив высшей формой побуждения и регуляции поведения, деятельности человека. Мотив, следовательно, выступает такой мотивационной формой, в которой воплощены личностная значимость, смысл, эмоциональное переживание смысла, осознание ценности принятого решения и Эмоция ¾ это то, что вызывает движение «вовне», и общепринятое употребление этого слова подтверждает такую интерпретацию. Эмоция имеет место тогда, когда мотивация становится слишком сильной. Этимология раньше, чемнаука, установила родство между понятиями «мотивации» и «эмоции», которые оба происходят от слова «movere». Мотивация и эмоция приводят в движение организм человека, определяя его поведение на рынке. Модель — это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Отношение — суммарная оценка объекта, построенная на учете категорий симпатий и антипатий потребителей (состоят из познавательного, эмоционального и вещевого компонентов).
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их доведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя. На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя. Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями. В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям)-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы ивыкладке товаров.
Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей.
Система параметров, определяющих потребительский выбор, включает в себя: ЦЕННОСТИ, ЛИЧНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРА: Представления о качестве товаров, которые следует покупать КАЧЕСТВО ТОВАРА: Представления о ценах на товары соответствующего качества ЦЕНА ТОВАРА: Представления об уровне доходов, необходимом для потребления соответствующих товаров ДОХОД: Представления о сфере занятости, обеспечивающей необходимый уровень доходов ЗАНЯТОСТЬ: Представления о стандартах потребления, соответствующих социальному статусу потребителя ПРЕСТИЖ: Следование или утверждение себя в определенной иерархии общества согласно принципа «Я такой же, как вы». Продавец, следовательно, должен сначала выяснить, какие потребности нуждаются в удовлетворении, и только затем разработать такой товар, который обеспечит потребителю соответствующую выгоду. Самым важным является следующее требование: товар должен быть так представлен потребителям, чтобы они ощутили, что покупка этого товара выгодна для них; если товар окажется «тем, что надо», шансы на успех неплохие. Таким образом, как отмечал ряд исследователей1, чем больше товар соответствует обещаниям продавца, тем, при прочих равных условиях, он будет быстрее распространяться. Достижение относительного (субъективного) преимущества обусловлено представлениями и рассуждениями покупателя о том, какие выгоды сулит ему купленный новый товар по сравнению со старым. Зачастую, новым товарам не удается превзойти старые по объемам продаж не потому, что новинки хуже по качеству, а просто лютому, что они не обеспечивают потребителю дополнительных выгод. Поэтому, ряд потребителей считает, что им нет резона переключаться на другую марку, учитывая риск, что неизвестный товар может не оправдать связанных с его покупкой ожиданий. Исходя из этого, основной акцент должен делаться на способность продавца улучшить качество или восприятие товара, что увеличивает его ценность в глазах потенциального потребителя. Достижение совместимости следуемому стилю жизни потребителя относится к числу характеристик товара, предполагающих, что новый продукт будет соответствовать его ценностям и стилю жизни. Если новинка не соответствует представлению потребителя о том, что для него важно, его образу жизни, она будет распространяться медленно или вообще не получит распространения. В целом, чем больше новый продукт совместим с устоявшимися ценностями и образом жизни, тем меньше потребителю приходится менять свои привычки, тем быстрее товар распространяется. Понимание и возможность освоения свойств товара при его использовании обусловлены его технологической или конструктивной сложностью. Поэтому одним из сравнительных критериев нового продукта, который выделяют потребители, является сложность при его использовании. Это вопрос особенно важен для продуктов длительного пользования, таких как бытовая и другая техника. Как правило, большинство потребителей сложному предпочтет простое, поэтому продавцы должны стремиться к тому, чтобы их новые продукты были как можно более простыми при эксплуатации. И эту их особенность следует донести до рынка. Поэтому очень важно при изготовлении товара использовать производственно-технологическую модификацию. Выделение товара предполагает его заметность средипрочих аналогичных товаров. Чем более заметен новый товар для потребителей, чем он выгоднее располагается на витрине или в магазине, тем скорее он обратит насебя внимание покупателя и получит признание, т.е. будет продан. В этой связи очень важна политика мерчендайзинга. Кроме того, покупатели должны услышать о продукте еще до того как решат приобрести его. Продавцы часто прилагают дополнительные усилия для ознакомления публики со своими новыми продуктами для того, чтобы устная коммуникация («слухи») облегчила их распространение. Как отмечает Г. Фоксол, «видные» продукты распространяются быстрее, чем менее заметные, потому что первую категорию потребители могут видеть «в деле». Опробывание товара, или сэмплинг, обусловлено определенным риском для потребителя, поэтому продавцам необходимо уменьшить предполагаемый риск в рамках их возможностей при продажах. Практика маркетинга свидетельствует, что конкурирующие между собой торговые марки стремятся удерживать относительно постоянные доли рынка, а потребители склонны покупать раз за разом одну и ту же марку или посещать один и тот же магазин. Эта схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта называется приверженностью, или лояльностью к определенной марке - брэнду. Зарубежный и отечественный опыт продаж свидетельствует, что потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно ранее одобренная им торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его текущие потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке (форма продукта, упаковка, дизайн, качество, дозировка и др.). Это может объясняться тем, что только данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя. Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ. Существующие определения понятия «брэнд» включают целый ряд аспектов: Ø образ в сознании потребителя; Ø механизм дифференциации товаров; Ø «индивидуальность; Ø добавочная стоимость; Ø правовой инструмент; Ø система коммуникации с потребителем; Ø компания-производитель. Современная трактовка понятия «брэнд» предполагает го рассмотрение в виде некоторой сущности, объединяющей все перечисленные аспекты от марки как целостной концепции производителя до воспринимаемой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способами его представления потребителю. Характеризующие торговую марку параметры, такие как качество, цена и престиж, включаются в систему факторов, определяющих потребительский выбор, что позволяет рассматривать марку в качестве элемента, отражающего образ жизни ее потребителей. Основная задача, которую решает брэнд, — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка. При этом позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Фактически брэндинг (branding), как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров, возник в США в 30-е гг. С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе (brand management) - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы). За последние пять лет техника брэндинга Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «брэнд» не имеет точного эквивалента в русском языке. В этой связи очень важно учесть смысловое значение категории «герменевтика». Герменевтика (в переводе с греч. - разъясняю, истолковываю) — это наука о понимании. Подход к потреблению как определенному объему информации, представленному в тексте, воспринимается многими людьми по разному. Один и тот же текст разные люди могут понять пo-разному. Поэтому очень важно решить проблему — что писал автор и что прочел читатель, который на этом основании делает вывод о полезности информации. В этом случае поведение выступает как цепь знаков и символов, читаемых окружающими. Это происходит независимо от того, хотел автор что-то своими действиями сказать или - это просто так вышло независимо от его воли. В этой связи необходимо учесть, как отмечал В.В. Ильин, что весь окружающий природный и социальный мир превращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. Знак сам по себе не существует, он появляется лишь при чтении. Таким образом, знак — это результат встречи индивида или группы индивидов со средой (социальной или природной) в контексте проблемной ситуации. Все вокруг превращается в знаки, когда мы пытаемся понять окружающий нас мир людей и вещей. Знак существует в двух основных разновидностях. Знак-объект — это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. След — это вторичный знак, тень уже ушедшего объекта. В отличие от знака, символ - это знак, сознательно сконструированный индивидами и организациями для передачи той или иной социальной информации. Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ как комбинация объективно существующих знаков. Фирменная, марка, ярлык - это символ, сигнализирующий о наличии определенного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны всознании людей с этим символом. Мы говорим «фирменная вещь», характеризуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто является для покупателей гарантией качества продукции. Поэтому «фирменная вещь», символу которой покупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации. Символ, апробированный нами, символ, которому мы поверили, часто является основой такого явления, как лояльность фирменной марке — готовность совершать повторные покупки товаров с ярлыком» которому покупатель поверил. Жан Бодрийар сказал, что лояльность фирменной марке — это «не более чем условный рефлекс контролируемых чувств. Во-вторых, потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в процессе потребления, по словам Ж. Бодрийара, потребляется идея отношений между людьми. Отсюда следует вывод: «Нет пределов потреблению». Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и больше. Вся совокупность создаваемых потребителями о помощью символов текстов рекламных по содержанию условно может быть разделена на несколько типов: ♦ «Я такой же, как все». Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в различных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. По словам Ж.. Бодрийара, в США 90 % населения не имеют другого желания, кромекак иметь то, что имеют другие». Реклама подсказывает: «Купи это, потому что это используют все!» ♦ «Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим». Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые «звезды», уважаемые люди. ♦«Я имею то, что не имеют другие». Этот текст близок к предыдущему, но не совпадает с ним. Как сказал Ж. Бодрийар, «мы вce еще хотим то, чего нет у других. Мы все еще находимся на героической стадии выбора и использования продуктов». Это «конкуренция выбора». ♦ «Я не такой, как другие, я - индивидуальность». В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Но в попытке быть оригинальным он идет от противного, сверяя, таким образом, свой текст с наиболее распространенными.
ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ По Ф. Котлеру, поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает - тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Этот процесс еще более усложняется при дифференциации видовой структуры потребителя — юридическое лицо (фирма) или физическое лицо (индивид). Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже рис. 33 положены понятия-уровня вовлеченности и степени различия между товарными марками. Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.
При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок, дифференцировать их. Кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В этом случае маркетолог должен суметь погасить возникшее у потребителя чувство неудовлетворенности покупкой. Это может иметь место, если покупатель заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора. Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика поведения имеется, как правило, при покупке дешевых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлеченность, так как они просто привыкли покупать этот продукт. Для этой группы покупателей очень эффективны распродажи товаров, продажи по сниженным ценам. У данной группы потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки, они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки — тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать. Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара. Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая наиболее подходящий для себя товара. Особое положение в типологии потребителей занимают домохозяйства. Принятие решения группой - домохозяйством - отличается, как отмечает Й.В. Алешина, от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий состоит в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются продукты, как и когда продукты будут использоваться. Это обусловлено в значительной мере различием в стадиях жизненного цикла домохозяйств. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных, как правило, экономических или функциональных ролей, а также экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм. Это обусловлено в основном ориентацией личности и связано с категорией социальной нормы. По мнению ряда исследователей, специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов - носителей инструментальных ролей. В действительности построение коммуникаций - выбор типов обращений в рекламных сообщениях - следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств — носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашних приборов {аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, тогда как для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта. Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей; 1. Инициатор (initiator) /привратник (gatekeeper)/сборщик информации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки. 2. Влиятель (mfluencer) - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок. 3. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки. 4. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой. 5. Пользователь (user) — человек, использующий продукт. Решения, принимаемые Супругами домохозяйства, классифицируются на четыре основные группы по семейным критериям доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуализированные (автономные). Практика показала, что к решениям, где наиболее вероятно доминирует муж, относятся покупки сложных технических приборов, инструментов для поддержки технических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса. Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений зависит от их ролевой специализации и вовлеченности в конкретные продуктные сферы. ТОЛПА И ПУБЛИКА Толпа — это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние. Это обусловлено рядом причин. а) Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь нет имен и социальных статусов. Здесь есть только «гражданин в шляпе», «женщина с сумкой» и т.д. «Толпа, -как писал Лебон, - становится анонимной и в силу этого — безответственной, чувство ответственности» которое всегда сдерживает индив
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-19; просмотров: 329; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.119.133.228 (0.086 с.) |