Исследование рыночного положения угольной компании

ВВЕДЕНИЕ

 

Вступление угольной промышленности России на путь рыночной экономики определяет актуальность выработки методологии планирования производителями угля своей деятельности на рынке. Такую методологию предоставляет маркетинг, выступающий тонким инструментом прогнозирования и планирования в условиях повышенной неопределенности и позволяющий фирме строить свою работу на перспективу.

Концепция маркетинга подразумевает максимальное приспособление выпускаемых товаров под нужды и потребности конкретных покупателей.

Стратегия маркетинга - это логика маркетинговой деятельности, следуя которой организации стремятся достигнуть маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых и прочих рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые продукты, реклама, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Цель данной курсовой работы разработка маркетинговой стратегии угольной компании на энергетическом рынке, на примере, угольной компании Ш/у «Прокопьевское». В курсовой работе решены конкретные задачи по исследованию рыночного положения угольной компании (позиционирование товара, рыночное положение компании, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка).

 

 

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОЛОЖЕНИЯ УГОЛЬНОЙ КОМПАНИИ

Позиционирование товара

Общая концепция позиционирования впервые была сформулирована Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году. Они предполагали, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах.

 

Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею [1, с.341].

 

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами [4, с.426].

 

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов [8, с. 199].

 

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

 

Основные требования к эффективному позиционированию [8, с. 199]:

- актуальность - позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;

- простота - позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;

- отличие - позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;

- последовательность - все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;

- постоянство - позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).

 

Существуют следующие методы позиционирования:

1. Метод «УТП» (Уникальное торговое предложение) Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

 

2. SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

3. Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

4. Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

- спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

- атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

- преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

- территория (например, страна Marlboro)

- имидж-герой

5. Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

6. Метод эмоциональной взаимосвязи.

- Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:

- место и значение товара в их жизни

- их отношение к товару

- их отношение к компании

- самих себе и о других. [8, с.202]

 

В целом методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Метод позиционирования товаров (производителей) позволяет получить наглядное представление о составе и состоянии конкурентной среды, занимаемой фирмой позиции, круге ближайших конкурентов и т.д.

 

Для анализа рыночного положения компании на угольном рынке Кузбасса необходимо тщательно изучить все особенности и закономерности этого рынка. В качестве анализируемой компании было выбрано Ш/у «Прокопьевское». В целом, рынок энергетических углей Кузбасса представлен следующими компаниями (Табл.1, Табл. 2 (в т.у.т.)):

Таблица 1.

Характеристика производителей кузнецких энергетических углей
Вариант	№ п/п	Производитель	Марки добываемых углей	2009 год	2010 год
калорийный эквивалент	цена за 1т,р.	годовой объём добычи, тыс.т.	калорийный эквивалент	Цена за 1т,р.	годовой объём добычи, тыс.т.
		Кузбассразрезуголь	СС,ДГ,Д,Т	0,877			0,877
		Прокопьевскуголь	СС,Т	0,861			0,861
		Ш/у «Прокопьевское»	СС,ОС,Т	0,850			0,850
		Южкузбассуголь	Г,Т,Д,СС	0,812			0,812
		Южный Кузбасс	СС,Т,А	0,869			0,869
		ОАО «Междуречье»	СС,Т	0,935			0,935
		Филиал ОАО «СУЭК»	Г,Д,ДГ,Т	0,826			0,826
		СДС-уголь	СС,Б,ДГ,Г	0,849			0,849
		Шахта №12	Т	0,942			0,942
		Р-з «Октябринский»	СС	0,900			0,900
		Р-з «Шестаки»	СС	0,913			0,913
		Р-з «Пермяковский»	Д	0,790			0,790
		Р-з «Задубровский»	Д	0,751			0,751
		Р-з «Евтинский»	Д	0,800			0,800
		Р-з ООО «Северный Кузбасс»	СС	0,865			0,865
		Р-з «Южный»	ДГ	0,749			0,749
		Шахта «Листвяжная»	Д	0,853			0,853
		Шахта «Алексеевская»	Д	0,879			0,879
		Р-з «Кайчакский»	Б	0,743			0,743
		Шахта ОАО «Луговое»	Г	0,810			0,810
		Шахта «Кыргайская»	Г	0,910			0,910
		Р-з «Талдинский-Западный»	Д	0,813			0,813
		Р-з ОАО «Поляны»	Т	0,850			0,850
		Р-з ОАО «КТК»	Д	0,790			0,790
		Р-з «Прокопьевский»	СС	0,834			0,834
		Р-з «Бунгурский»	Т	0,846			0,846
		Р-з «КузнецкИнвестСтрой»	Т	0,846			0,846
Итого среднее по Кузбассу	0,843			0,843

Характеристика производителей кузнецких энергетических углей в условном топливе
Вариант	№ п/п	Производитель	Марки добываемых углей	2009 год	2010 год
калорийный эквивалент	цена за 1т.у.т.,р.	годовой объём добычи, тыс.т.у.т.	калорийный эквивалент	Цена за 1т.у.т.,р.	годовой объём добычи, тыс.т.у.т.
		Кузбассразрезуголь	СС,ДГ,Д,Т	0,877			0,877
		Прокопьевскуголь	СС,Т	0,861			0,861
		Ш/у «Прокопьевское»	СС,ОС,Т	0,850			0,850
		Южкузбассуголь	Г,Т,Д,СС	0,812			0,812
		Южный Кузбасс	СС,Т,А	0,869			0,869
		ОАО «Междуречье»	СС,Т	0,935			0,935
		Филиал ОАО «СУЭК»	Г,Д,ДГ,Т	0,826			0,826
		СДС-уголь	СС,Б,ДГ,Г	0,849			0,849
		Шахта №12	Т	0,942			0,942
		Р-з «Октябринский»	СС	0,900			0,900
		Р-з «Шестаки»	СС	0,913			0,913
		Р-з «Пермяковский»	Д	0,790			0,790
		Р-з «Задубровский»	Д	0,751			0,751
		Р-з «Евтинский»	Д	0,800			0,800
		Р-з ООО «Северный Кузбасс»	СС	0,865			0,865
		Р-з «Южный»	ДГ	0,749			0,749
		Шахта «Листвяжная»	Д	0,853			0,853
		Шахта «Алексеевская»	Д	0,879			0,879
		Р-з «Кайчакский»	Б	0,743			0,743
		Шахта ОАО «Луговое»	Г	0,810			0,810
		Шахта «Кыргайская»	Г	0,910			0,910
		Р-з «Талдинский-Западный»	Д	0,813			0,813
		Р-з ОАО «Поляны»	Т	0,850			0,850
		Р-з ОАО «КТК»	Д	0,790			0,790
		Р-з «Прокопьевский»	СС	0,834			0,834
		Р-з «Бунгурский»	Т	0,846			0,846
		Р-з «КузнецкИнвестСтрой»	Т	0,846			0,846
Итого среднее по Кузбассу	0,843			0,843

Таблица 2.

 

Анализ данных таблицы показывает, что Ш/у «Прокопьевское», выходя на рынок Кузбасса, сталкивается с серьёзными конкурентами. Обладает слабым показателем по среднегодовой добыче 519 тыс.т. в 2009 году и 1025 тыс.т. в 2010 году. Это примерно в 6 раз меньше средне Кузбасских показателей. Также Ш/у уступает и по цене угля за 1 тонну. В 2009 году этот показатель составлял 1113 руб., а 2010 – 1939 руб. Неадекватность назначенных цен (завышение) наблюдается у таких предприятий как: Южкузбассуголь, р-з «Прокопьевский»,ОАО«СУЭК».

Для иллюстрации метода позиционирования товаров построим карту позиционирования углепроизводителей энергетических углей Кузбасса по результатам работы в 2009 и 2010 г.г. На этих картах все производители угольной продукции размещены в соответствии со значениями калорийного эквивалента и среднегодовой цены за условную тонну угля. Выделим группы производителей по схожим показателям цены и качества, за два смежных года.

 

 

 

 

II

V

 

 

 

III

I

III

IV

II

IV

 

 

 

 

 

На данных схемах за 2009г. и 2010г. можно выделить несколько групп производителей: I,II,III,IV,V.

 

I группа – предприятия для которых характерны: высокий уровень цен; калорийный эквивалент равный среднекузбасскому

II группа – высокие цены, высокое качество

III группа – низкие цены, среднее значение калорийного эквивалента

IV группа – средний или высокий показатель цены, низкое качество

V группа – высокий уровень цены, низкое качество

 

Анализируя полученные данные можно сделать вывод:

в 2009 году -

I группа: СДС- уголь, Южный Кузбасс.

II группа: Кузбассразрезуголь, Прокопьевскуголь, Ш/у «Прокопьевское», р-з «Октябринский», р-з «Северный Кузбасс», ш. «Алексеевская», ш. «Кыргайская».

III группа: ш. «Листвяжная», р-з «Поляны», р-з «Бунгурский».

IV группа: р-з «Евтинский», р-з «Пермяковский», ш. «Луговое», р-з «КТК».

V группа: ОАО «СУЭК», р-з «Прокопьевский», Южкузбассуголь.

 

в 2010 году -

I группа: Прокопьевскуголь, СДС- уголь, Южный Кузбасс.

II группа: Шахта №12, р-з «Шестаки».

III группа: р-з «Бунгурский», Ш/у «Прокопьевское», ОАО «СУЭК»,

р-з «Октябринский», ш. «Алексеевская», ш. «Луговое», р-з «Прокопьевский»,

Кузбассразрезуголь, р-з «КузИнвестСтрой»

IV группа: Южкузбассуголь.

 

Как мы видим анализируемое предприятие – Ш/у «Прокопьевское» в 2009 году попало во II группу, а в 2010 в III.

Для более детального анализа положения предприятий необходимо проследить динамику изменения позиций углепроизводителей на рынке по основным показателям: цена, качество угля, V-добычи.

Анализ показателей цены за 1 тонну условного топлива, позволяет сформировать таблицу 3.

 

Таблица 3.

Предприятие	Цена за 1 т.у.т., р.	Позиция компании по показателю цены	Динамика уровня цены,%
2009 г.	2010 г.	2009 г.	2010 г.
Кузбассразрезуголь
Прокопьевскуголь
Ш/у «Прокопьевское»
Южкузбассуголь
Южный Кузбасс
ОАО «Междуречье»
Филиал ОАО «СУЭК»
СДС-уголь
Шахта №12
Р-з «Октябринский»
Р-з «Шестаки»
Р-з «Пермяковский»
Р-з «Задубровский»
Р-з «Евтинский»
Р-з ООО «Северный Кузбасс»
Р-з «Южный»
Шахта «Листвяжная»
Шахта «Алексеевская»
Р-з «Кайчакский»
Шахта ОАО «Луговое»
Шахта «Кыргайская»
Р-з «Талдинский-Западный»
Р-з ОАО «Поляны»
Р-з ОАО «КТК»
Р-з «Прокопьевский»
Р-з «Бунгурский»
Р-з «КузнецкИнвестСтрой»

 

Из которой видно, что наилучшей позицией и в 2009 и в 2010 году обладала ш. Листвяжная. Наибольшую цену за 1 т.у.т. в 2009 году имела компания СДС-уголь, а в 2010 году – компания Южный Кузбасс. Рост цены более чем на 100% наблюдается у трёх компаний: Южный Кузбасс, р-з «Шестаки», р-з «Бунгурский». Снижение цены прослеживается у пяти предприятий: р-з «Северный Кузбасс» (снижение цены на 41%), р-з «Южный» (- 18%), р-з «Кайчакский» (-3%), ш. «Кыргайская» (-28%), Р-з «Прокопьевский» (-22%). Для того чтобы наглядней продемонстрировать динамику изменения цены компаний построим соответствующую диаграмму.

 

Анализируя ценовые позиции предприятий, можно отметить, что в 2010г. наблюдается рост средней рыночной цены.(1088 руб. в 2009 г. и 1560 руб. в 2010 г.). Цены примерно на прежнем уровне остались у компаний: УК «Кузбассразрезуголь», ОАО «Междуречье», шахта «Листвяжная», р-з «Кайчакский», р-з ОАО «Поляны». Возросли цены у компаний: УК Прокопьевскуголь, УК Южкузбассуголь,УК «Южкузбассуголь», ОАО «СУЭК», УК СДС-уголь, ш. №12, разрезы «Октябринский», «Шестаки», «Пермяковский», «Задубровский», «Евтинский», шахта «Алексеевская», ОАО «Луговое», р-з ОАО «КТК», р-з «Бунгурский» и р-з «КузИнвестСтрой».

Цены Ш/у «Прокопьевское» возросли на 71%. Средне Кузбасская цена тоже увеличилась (с 1088 руб. до 1560 руб. за 1 т.у.т.). Поэтому некоторым предприятиям, несмотря на повышение цены своего угля, удалось улучшить свои позиции в целом по Кузбассу. (Кузбассразрезуголь с 22 места на 18; р-з «Южный» 12>10; ОАО «СУЭК» 22>18; р-з «Прокопьевский» 24>11)

 

 

Далее проследим положение компаний по изменению калорийного эквивалента.

Предприятие	Калорийный эквивалент	Позиция компании по уровню качества
Кузбассразрезуголь	0,877
Прокопьевскуголь	0,861
Ш/у «Прокопьевское»	0,850
Южкузбассуголь	0,812
Южный Кузбасс	0,869
ОАО «Междуречье»	0,935
Филиал ОАО «СУЭК»	0,826
СДС-уголь	0,849
Шахта №12	0,942
Р-з «Октябринский»	0,900
Р-з «Шестаки»	0,913
Р-з «Пермяковский»	0,790
Р-з «Задубровский»	0,751
Р-з «Евтинский»	0,800
Р-з ООО «Северный Кузбасс»	0,865
Р-з «Южный»	0,749
Шахта «Листвяжная»	0,853
Шахта «Алексеевская»	0,879
Р-з «Кайчакский»	0,743
Шахта ОАО «Луговое»	0,810
Шахта «Кыргайская»	0,910
Р-з «Талдинский-Западный»	0,813
Р-з ОАО «Поляны»	0,850
Р-з ОАО «КТК»	0,790
Р-з «Прокопьевский»	0,834
Р-з «Бунгурский»	0,846
Р-з «КузнецкИнвестСтрой»	0,846

Таблица 4.

Уголь высокого качества у ш. №12, ш. «Кыргайская», ОАО «Междуречье». Худшими показателями обладают разрезы «Кайчакский», «Южный», «Задубровский», «Пермяковский». Ш./у «Прокопьевское» занимает 12 место (к.э. = 0,850).

 

Анализ изменения качества угля

 

 

 

Говоря об изменении калорийного эквивалента можно сделать вывод, что по позициям качества продукции ни одна компания не ухудшила свои показатели, качество угля осталось на прежнем уровне.

 

И наконец, проследим изменение уровня добычи угля за 2009 г. и 2010 г.

Таблица 5.

Предприятие	Уровень добычи, тыс. т.у.т.	Позиция компании по уровню добычи	Изменение добычи,%
2009 г.	2010 г.	2009 г.	2010 г.
Кузбассразрезуголь
Прокопьевскуголь
Ш/у «Прокопьевское»
Южкузбассуголь
Южный Кузбасс
ОАО «Междуречье»
Филиал ОАО «СУЭК»
СДС-уголь
Шахта №12
Р-з «Октябринский»
Р-з «Шестаки»
Р-з «Пермяковский»
Р-з «Задубровский»
Р-з «Евтинский»
Р-з ООО «Северный Кузбасс»
Р-з «Южный»
Шахта «Листвяжная»
Шахта «Алексеевская»
Р-з «Кайчакский»
Шахта ОАО «Луговое»
Шахта «Кыргайская»
Р-з «Талдинский-Западный»
Р-з ОАО «Поляны»
Р-з ОАО «КТК»
Р-з «Прокопьевский»
Р-з «Бунгурский»
Р-з «КузнецкИнвестСтрой»

 

Распределение добычи энергетических углей по Кузбассу в 2009 и 2010 г.г. выглядит следующим образом

 

 

 

Данная диаграмма наглядно демонстрирует, что ХК «Кузбассразрезуголь» является бесспорным лидером по добычи угля в Кузбассе. Так же крупную долю на рынке имеют ОАО «СУЭК», СДС-уголь, Южный Кузбасс.

Лидером по увеличению добычи является «Прокопьевскуголь» (859%). Снизили добычу к уровню 2009 года: ОАО СУЭК, разрезы «Пермяковский», «Задубровский», «Евтинский», «Прокопьевский», «Северный Кузбасс», «Талдинский-Западный», ОАО Луговое.

Делая вывод проведённых анализов можно сказать, что на рынке энергетических углей Кузбасса все предприятия можно разделить на три группы: «Явные лидеры», «Средние компании» и «Аутсайдеры».

Ш/у «Прокопьевское» обладая высокой ценой (22 место), занимает 12 место по уровню калорийного эквивалента и 15 место по объёму добычи. Можно сделать вывод, что у Ш/у не обосновано завышена цена. Для улучшения позиции на рынке необходимо менять эту ситуацию.

 

 

Рыночное положение компании

Оценка рыночного положения производителя товара требует первоначального исследования степени концентрации рынка. В мировой практике существуют различные подходы к количественному определению показателя, характеризующего степень монополизации рынка. Наибольшее распространение в последние годы получил комплексный показатель анализа рыночной структуры - индекс Харкфиндела-Хиршмана (ИХХ):

n

ИХХ = ∑di²

i=1

где di - рыночная доля продавца, выражается в процентах и рассчитывается как отношение его объема продаж к общей сумме продаж на рынке за временной интервал, %; i - порядковый номер продавца; n - количество продавцов на анализируемом рынке.

Значения индекса могут изменяться от 0 (при отсутствии продавцов на рынке) до 10000 (в случае абсолютной монополии). Интерпретация количественных значений ИХХ в настоящее время не имеет однозначной трактовки. Так, например, в источнике приводится следующая схема:

(0-2000) - чистая конкуренция (множество мелких продавцов схожего товарного ассортимента, работающих в узком диапазоне цен);

(2000-4000) - монополистическая конкуренция (множество продавцов, работающих в широком диапазоне цен, среди которых выделяется группа наиболее крупных);

(4000-10000) - олигополистическая конкуренция (небольшое количество продавцов, чутко реагирующих на изменение цен).

Институт конъюнктуры рынка угля (г. Москва) предлагает в зависимости от значения ИХХ классифицировать российские рынки следующим образом:

1. Конкурентные - с ИХХ < 2000;

2. Олигопольные - с 2000< ИХХ > 5000;

3. Монопольные - с ИХХ > 5000.

Соотношение значения ИХХ с числом фирм на рынке и долями крупнейших производителей дает наиболее полную картину о ситуации на рынке.

Таблица 5.

Цкон - Цпр

К = --------------------------------------------,

(1/Кпр – 1/Ккон)*(Стр*L + Спер)

где Цкон и Цпр - цены предложения углей соответственно конкурирующей компании и Ш/у «Прокопьевское», руб./т.у.т.;

Кпр и Ккон - калорийные эквиваленты углей соответственно Ш/у «Прокопьевское» и конкурирующей компании;

Стр - стоимость перевозки единицы товара, руб./(тыс.км);

L - дальность перевозки угля до рынка, км;

Спер - стоимость переработки угля в энергию, руб./тыс.т.у.т;

 

При к >1 уголь Ш/у «Прокопьевское» конкурентоспособнее угля конкурирующей компании на рынке, удаленном на расстояние L. При к<1 уголь Ш/у «Прокопьевское» уступает в конкурентоспособности товару конкурирующей компании на анализируемом рынке. При к = 1 товары равноценны.

В качестве конкурирующего предприятия, попадающего в зону не явной конкурентоспособности, выбрано: разрез «Шестаки».

 

Предположим, что предприятия поставляют уголь на рынки, удалённые от Кузбасса на расстояние:

Дальность перевозки, км.	Стоимость перевозки 1 т. угля (Cтр L). р./т.у.т.

 

 

Средняя стоимость переработки кузнецких углей в энергию в 2010 г. – 348 р./т.у.т.

 

Рассчитаем показатель конкура, при данных условиях:

К₁ = = = = 14

К₂ = = = 6

К₃ = = =

 

К_1, К_2, К₃ – значение конкура, при транспортировки угля конкурирующими компаниями, на рынки, удалённые от Кузбасса на расстояние: 500 км (Алтай), 2000 км (Екатеринбург), 3500 км (Москва).

 

Так как значение конкура во всех трёх случаях достигает значения более 1, то уголь Ш/у «Прокопьевское» конкурентоспособней угля разреза «Шестаки».

 

При сопоставлении Ш/у «Прокопьевское» и остальных углепроизводителей, более оперативным и наглядным является графический подход с построением равной конкурентоспособности – изоконкура.

Изоконкур – закономерность изменения цен на продукты в соответствии с изменением их качества, обеспечивающая различным товарам разную конкурентоспособность по стоимости потребляемого топлива в условиях рынка удалённого на расстоянии L от угледобывающего региона.

Чтобы построить изоконкур необходимо найти Ц^конк в верхней и нижней зонах неявной конкурентоспособности.

Ц^конк = Ц₁ + для верхней зоны неявной конкурентоспособности.

Ц^конк = Ц₁ - для нижней неявной зоны, где

Ц₁ и К₁ – цена и качество анализируемого угля

К – значение калорийного эквивалента в произвольно выбранных точках.

Рассчитаем Ц^конк для L₁, L₂, L₃.

(Точки К= 0,95; 1; 0,7; 0,75)

L₁(500 км) –

Ц₁^конк= 2281+ =2361

Ц₂^конк= 2281 + =2392

Ц₃^конк= 2281- =2127

Ц₄^конк = 2281 - =2187

 

L₂(2000 км) –

Ц₁^конк= 2281+ =2466

Ц₂^конк= 2281 + =2538

Ц₃^конк= 2281- =1925

Ц₄^конк = 2281 - =2067

 

L₃ (3500 км) –

Ц₁^конк= 2281+ =2571

Ц₂^конк= 2281 + =2683

Ц₃^конк= 2281- =1723

Ц₄^конк = 2281 - =1946

 

Анализ данных конкурентоспособности продукции Ш/у «Прокопьевское»:

· Продукция компаний Южкузбассуголь, Южный Кузбасс, р-з «Шестаки», СДС-уголь, Прокопьевскуголь, проигрывают Ш/у «Прокопьевское» из-за более высокой цены не зависимо от дальности перевозки.

· Угли остальных производителей Кузнецких углей более конкурентоспособней, так как они обладают более низкой ценой угля за 1 т.у.т, чем Ш/у «Прокопьевское».

 

Признаки сегментирования

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

- сегменты должны различаться между собой;

- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения;

- исследовать структурную привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку на практике трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то используют компромиссные решения.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

- выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение, установить конкурентоспособность этих товаров;

- установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

- обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Не определив целевой сегмент, велик риск впустую потратить деньги на маркетинг, обращаясь к потребителям, не заинтересованным в данном продукте. При сегментации потребительских рынков используют следующие основные подходы:

- по географическому признаку;

- по демографическому признаку;

- по психографическому признаку;

- по поведенческому признаку.

Сегментация по географическому признаку включает структурирование рынка по странам, регионам, округам и городам. Эти сегменты называют также ареалами доминирующего влияния и условными рыночными ареалами.

 

Сегментация по демографическому признаку включает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:

- возраст (потребности и желания разных поколений);

- пол (характерные варианты использования продуктов и совершения покупок, присущие представителям разных полов);

- доход (возможность покупать);

- семейное положение (семейные потребности);