II.I.4. Информационное обеспечение экспортного маркетинга.

 

Следует представлять, что сколько-нибудь успешная маркетинговая работа на современном международном рынке немыслима без использования ЭВМ и, в первую очередь, персональных, а также информационных сетей - локальных, национальных, международных. Именно туда заносятся данные по результатам исследований различных рынков, по экспортному потенциалу предприятий, итоги работ по выполнению маркетинговых планов.

Специалисты советуют никогда не забывать основного правила работы с информацией: прежде, чем искать информацию по тому или иному профилю, задумайтесь над тем, что именно вы будете делать с полученными данными, а также - какой маркетинговый эффект от них вы рассчитываете получить.

Информацию обычно подразделяют на:

· первичную, то есть полученную непосредственно от покупателей, продавцов и других лиц в результате опросов и прочих форм исследования рынка;

· вторичную, то есть почерпнутую из официальных статистических источников, периодических изданий, рекламы, а также полученную от фирм-поставщиков такого рода информации.

Работу по получению первичной информации называют полевыми исследованиями, а по получению и анализу вторичной - кабинетными исследованиями.

С помощью полевых исследований получают конъюнктурную информацию и сведения о том, как оценивают покупатели и пользователи товары и данную фирму в целом, какие у них дальнейшие планы покупок, можно ли на них рассчитывать в будущем как на клиентов и т.д. Кабинетные исследования важны для среднесрочных и долговременных прогнозов с обязательным условием пополнения вторичной информации данными полевых работ.

При создании системы информационного обеспечения предприятия следует учитывать, что именно его сотрудники лучше всего знают, какая именно информация им нужна, в какие сроки и т.д. Поэтому на такую работу обычно направляют наиболее квалифицированных специалистов с опытом внешнеторговой, конструкторской, производственной и коммерческой работы.

В России число общедоступных банков экономической информации минимально, поэтому рекомендуется не забывать про библиографические банки данных Института научной информации по общественным наукам (ИНИОН), Института научно-технической информации, Научно-исследовательского конъюнктурного института и, в частности, издаваемый последним Бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ), а также приложения к нему, представляющие как оперативные, так и аналитические материалы.

 

Прогнозирование рынков.

Под прогнозированием рынка понимается выработка объективного, научно обоснованного суждения, вероятностного по своей сути, по поводу перспектив развития рынка и возможных вариантов развертывания событий. Работа прогнозиста всегда строится по схеме "если... - то..." (под "если" понимают формулирование определенных предпосылок и допущений, то есть начальные условия анализа, а под "то" - конечный результат развития исследуемого рынка при данных начальных условиях и выбранном способе анализа).

Прогнозы принято делить на:

· краткосрочные или конъюнктурные -на 1-1,5 года;

· среднесрочные - на 4-6 лет;

· долгосрочные -на 10- 15-20 лет.

Чем дальше граница анализа, тем менее достоверен его результат и тем меньше данных привлекают для обработки. Конъюнктурное прогнозирование проводится с целью обеспечить оптимальную тактику поведения предприятия на внешнем рынке с учетом различных факторов формирования спроса и предложения, включая цикличность производства, сезонные, временные и случайные колебания. Для среднесрочного прогноза обычно бывает достаточно взять постоянно действующие циклические и нециклические факторы, а все другие в расчет не брать. В долгосрочном прогнозе учитывают только постоянно действующие нециклические факторы, которые определяют основную тенденцию развития рынка. Дополнительным осложнением может являться высокая динамичность современного международного рынка, а также его многофакторность и противоречивый характер формирования.

Методы прогнозирования рынков делятся на четыре основные группы:

· экспертные оценки;

· экстраполяции;

· логические и экономико-математические модели;

· системные прогнозы.

Наиболее часто применяют экспертные оценки, суть которых заключается в том, что прогноз делается на основе мнений группы специалистов-экспертов, а также их анализа и обобщения данных, полученных из независимых источников. Вся информация критически оценивается, и в результате организаторы прогноза вырабатывают объективное представление о наиболее вероятных направлениях развития рынка на прогнозируемом отрезке времени.

К наиболее распространенным методам экспертной оценки относится метод Дельфы, названный так в честь древнегреческого дельфийского оракула. Мнения экспертов выявляют через индивидуальный письменный опрос (анкетирование), который проводится в несколько туров, причем эксперты в это время не имеют права общаться между собой и влиять таким образом на объективность выносимых оценок. Все мнения субъективны, и перед внесением их на обработку вводятся весовые коэффициенты, которые отражают авторитетность каждого из участвующих экспертов.

Экстраполяции заключаются в изучении закономерностей, сложившихся к настоящему моменту времени, с целью их распространения на прогнозируемое будущее. Для экстраполяции информацию о динамике рынка представляют в любой форме - графической, статистической, математической, логической или ситуационной. Исходной становится посылка, что экономическим процессам характерна определенная инерция.

Для того, чтобы экстраполяция была проведена грамотно и объективно, исследователю необходимо, в первую очередь, изучить все прошлые тенденции развития данного рынка, а также принять в расчет новые условия и факторы, которые способны заявить о себе в будущем. Следует также помнить о том, что экстраполяционное прогнозирование дает хорошие результаты только в весьма ограниченной перспективе.

Логическое моделирование используют для качественного описания того или иного процесса и его развития, исходя из знаний об общих закономерностях динамики исследуемого рынка. На этой основе выделяют наиболее важные проблемы и узловые точки, основные цели и промежуточные задачи, последовательность их решения. Когда отсутствует надежная количественная информация, логическое моделирование проводится в качестве самостоятельного исследования. В результате создаются сценарии, описывающие логическую последовательность, взаимообусловленность, иерархию и значимость событий и факторов, которые влияют на развитие рынка. Элементы такого сценария могут быть результатом экспертной оценки.

Экономико-математическое моделирование с помощью ЭВМ является сегодня наиболее эффективным и считается основным видом прогнозирования развития рынков. На строго количественной основе оно выявляет характер связей между отдельными элементами рынков и теми факторами, которые влияют на их развитие. Математическое моделирование дает возможность наблюдать, как будут развиваться события при определенных начальных допущениях. В результате исследователь получает несколько альтернативных вариантов прогнозов, что позволяет ему отобрать оптимальное с его точки зрения решение.

Широко распространены многофакторные математические модели, использующие корреляционно-регрессивный анализ. Создаваемые этим способом уравнения описывают зависимость исследуемого показателя (например, мировой цены) от совокупности факторов (например, отражающих развитие конъюнктуры мирового рынка). Используются также однофакторные (параметрические) модели, в которых исходная информация представлена только одним параметром исследуемого явления; их как правило используют в качестве дополнения к многофакторным.

Системное прогнозирование рассматривает мировой рынок как иерархически организованную систему, которой присуща определенная структура и сложное взаимодействие составляющих элементов. Любой рынок входящий в эту систему, рассматривается как специфический объект с присущими только ему факторами, влияющими на формирование его характеристик. Такой рынок представляет собой часть единого целого, то есть всемирного хозяйства. Отсюда системность в прогнозировании конъюнктуры мирового рынка какого-либо вида товара означает:

· комплексное исследование ряда отдельных рынков этого товара, выявление специфических для каждого из них, а также общих для всех факторов формирования конъюнктуры;

· анализ взаимосвязи этих рынков между собой, связи каждого из них с развитием конъюнктуры мирового рынка данного товара;

· составление прогноза развития каждого из рассматриваемых рынков, экономико-математическое моделирование;

· синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия и взаимовлияния в рамках мирового рынка данного товара.