Пресс-служба: сущность явления, цели и задачи деятельности.

1.2.1 Пресс-служба в органах государственного управления: роль и функции

Собственно существует словарное определение: «Пресс-служба - это отдел сбора и обработки информации по материалам печати» [24]

Основная задача пресс-служба - целенаправленное взаимодействие структур аппарата государственного управления с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения, соответствующих мер [6].

Отдельных пояснений заслуживает деятельность PR-служб структур государственной власти, а конкретно пресс-служб силовых ведомств. Особенностью деятельности данных образований является то, что конечный пункт собственно обращения не индивид-потребитель товара, а гражданин, ассоциированный в какую-нибудь организацию, или в качестве индивидуального политического субъекта.

Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет права отождествлять эти интересы с собственными интересами данной структуры.

		Зона согласования интересов

Рисунок 2 - Схема PR в сфере государственного управления

 

Полностью явление «Пресс-служба» открывается при рассмотрении роли и функций пресс-служб[6].

Роль и функции пресс-служб.

В ряде современных исследований бытует мнение о грядущем, если уже не наступившем, кризисе пресс-служб и вообще системы связей с общественностью. Сложилось это из-за того, что в ряде стран сильны отрицательные отношения к демократии «западного типа»и обслуживающим ее службам, в частности пресс-службы и службы по связям с общественностью. Якобы эти институты искажают подлинные желания и ожидания людей, отстраняют от влияния на принятие каких-либо управленческих решений. Так же в вину вменяется то, что они разделяют группы общественности, ведут «грязную» пропаганду, стимулируют диктат органов управления, организовывая дополнительный канал для манипулирования, в то время как честные люди не могут высказать свое мнение.

Тем не менее, положительное значение пресс-служб намного весомее. Они обеспечивают реальное участие членов общества в управлении, помощь индивида, защиту интересов социальной сферы, просвещение и образование групп общественности. В идеале роль пресс-службы представляется в виде посредника между интересами граждан и органами управления, то есть не простое информирование о делах органов управления, кампаний, а именно моделирование связей.

Выделяются четыре основные функции системы служб связей с общественностью:

- аккумуляция и выражение социальных интересов;

- определение планов и программ;

- мобилизация и социализация групп общественности в пределах системы;

- контроль за ходом выполнения принятых решений.

Некоторые специалисты выделяют отдельно и более узкие функции пресс-служб:

- обеспечение полной и оперативной информации о деятельности представленной ею организацией;

- создание условия для работы СМИ[15].

Вообще службам связей с общественностью и пресс-службам в частности нет смысла выполнять функции органов управления. Пресс-службы могут эффективно выражать интересы групп общественности, выполняя свой специфически задачи, а попытка охватить все сферы жизни и влиять на них заранее обречена на провал. Исходя из этого основные функции пресс-службы:

- исследовательская- выявление и учет интересов различных групп общественности;

-аналитическая- разработка планов и программ необходимых для поддержания постоянного контакта с общественностью, постоянный критический анализ программ конкурирующих организаций

- идеологическая- всеобщее информирование групп общественности о деятельности организации, проведение и сопровождение пропагандистских мероприятий;

- организационная - осуществление рационального взаимодействия элементов связи с общественностью по всем направлениям, налаживание и отработка связей по горизонтали и вертикали, решение вопросов стратегии и тактики с учетом внешних и внутренних факторов:

- контрольная - мониторинг хода реализации программ связей с общественностью, проверка на соответствие намеченных планов[15].

Касательно пресс-служб государственных и общественных структур, основная функция сводиться к созданию образа компетентного и эффективного руководства, который с состоянии решить возникающие проблемы, не ущемляя при этом конституционные права граждан на получение полной и достоверной информации. Роль пресс-службы не сводиться только к налаживанию эффективного механизма формирования общественного мнения, но и создание двустороннего передатчика мнений, доведения до сведения властей общественного мнения, оптимизация тем самым процедуры разработки, принятия и реализации тех или иных решений. Обоюдный интерес СМИ и пресс-служб в информации и отсюда обоюдное стремление к сотрудничеству называется "реактивная" коммуникация. Еще более действенна и весома «проактивная» коммуникация, когда событие вначале лишь готовиться в общественном мнении и затем только проводиться. Помимо «реактивной» и «проактивной» коммуникации в пресс-службах используется технология spin doctor, применение которой обусловлено нежелательным ходом коммуникации и нежелательным оборотом события.

Моделирование обратной связи содержит в себе сразу несколько функций пресс-службы, как то контрольная и исследовательская. Важнейшим звеном в формировании обратной связи является работа с политическими и неполитическими объединениями, СМИ - агентами гражданского общества. Идеальный случай - сотрудничество лежит в основе коммуникации между государственным органом и общественным объединением.

Помимо всего прочего следует выделить основные направления работы пресс-служб органов государственного управления:¾ оперативное информирование населения о деятельности организации;¾ подготовка материалов для СМИ о деятельности организации;¾ организация и проведение брифингов, пресс-конференций;¾ организация выступлений, интервью представителей органов власти;¾ мониторинг СМИ;¾ создание информационных поводов для СМИ;¾ организация конкурсов для журналистов;

¾ креативные формы работы с журналистами и общественностью[13].

В демократическом обществе государственная структура не имеет права произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. Решая с помощью PR-служб задачи информирования о своей деятельности, органы государственной власти тем самым реализуют Конституционные требования подотчетности и контроля граждан (объединения граждан) властных структур. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случае с коммерческой фирмой. [11]

Но палка, как всегда, о двух концах. Государство, его структуры имеют гораздо больше рычагов давления на общественность, чем, например, коммерческая фирма. И поэтому вместо равноправного диалога можно чаще встретить продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения.

«Власть, получающая свободное одобрение свободного человека - самая эффективная. «- Э. Ален.

Отсюда вытекает главная цель, критерий эффективности работы пресс-служб в государственных структурах - свободное одобрение гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан.

Но все характеристики эффективности работы пресс-службы относятся только к двусторонней, сбалансированной связи между PR-отделом гос. структуры и гражданами. Необходимо назвать признаки односторонней, несбалансированной связи:

а) лигимитизация существующего режима и конкретных структур власти, политических лидеров;

б) поддержка соответствующих акций, действий властей, не обязательно связанная с осмыслением их истинной сути, основанная, скорее всего на вере, авторитете их власти (лидера) [11].

При двусторонней сбалансированной связи характер поддержки принципиально меняется. 29 апреля 1982г. Комитет министров Совета Европы принял декларацию о свободе самовыражения и информации в государственном секторе, которая среди других целей указывает и «проводит политику открытой информации в государственном секторе, в том числе, доступа к информации в целях углубления понимания политических, социальных, культурных проблем каждым гражданином и развития его возможностей свободно обсуждать эти проблемы». Отсюда становиться понятно, что при двусторонней, сбалансированной связи доступ к информации, уровень открытости властных структур определяется не ими «самими». Но тут загвоздка в том, что большинство же граждан получают информацию о деятельности властных структур через СМИ. Пресс-службы обязаны реализовывать политику открытости госсектора применительно как к СМИ, так и к отдельным гражданам.

Выводы:

Цели и задачи создания и функционирования пресс-служб позволяют объединить их в различные модели, каждая из которых создана под различные нужды.

«Власть, получающая свободное одобрение свободного человека - самая эффективная» - Э. Ален.

Отсюда вытекает главная цель, критерий эффективности работы пресс-служб в государственных структурах - свободное одобрение гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан.

1.2.2. Модели пресс-служб

В зависимости от специфики в теории связей с общественностью выделяю несколько видов подразделении пресс-служб. Условно охарактеризуем три наиболее типичных модели.

Первая модель заключается в информировании общественности о деятельности муниципального органа власти. Этой задачей занимаются пресс-службы, отделы по связям со средствами массовой информации, политическими партиями и общественными организациями. Распространяемая этими подразделениями информация носит односторонний характер, так как она дозируется с целью создания положительного образа при помощи пропагандистских методов. Ее еще называют «асимметричной», поскольку здесь не возникает должной обратно-поступательной реакции общества. Односторонность информационного потока не позволяет в полной мере выполнять эту функцию и не оправдывает демократических ожиданий общества. [18]

Вторая модель включает в себя использование не просто известных пропагандистских методов и приемов для распространения положительной информации о своей деятельности, но и специальных технологий, способных убеждать, причем, прежде всего ту часть общества, на которую ориентируются в данный момент и по данной проблеме. Эту модель называют «двусторонне асимметричной», так как во внимание принимается реакция стороны, на которую оказывается воздействие, но лишь постольку, поскольку это может быть выгодным или невыгодным для местных властей. [12]

Третья модель предполагает не только регулярное информирование со стороны местных органов власти для улучшения взаимопонимания между ними и общественностью, но также служит для своевременного предотвращения конфликтных ситуаций и координации своей деятельности в соответствии с общественными интересами. Эту модель называют «двусторонне симметричной», так как в ней используются способы, позволяющие с большей степенью точности отвечать интересам демократического общества. Эта модель может считаться более этичной, ибо, когда власть не опасается обвинений в некомпетентности или неэффективности, когда власть устойчива, открыта для общественного диалога, тогда она, если не целиком оправдывает санкционированное выборами доверие народа, то вполне может пользоваться им, опираться и рассчитывать на него. Это наиболее оптимальная, эффективная модель организации пресс-служб. [27]

При таком подходе пресс-служба, создавая определенные условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на упреждающую функция разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.

В таком случае, пресс-служба - не вспомогательная, техническая служба администрации. Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства[12].

Задачами пресс-служб является также анализ и прогнозирование общественно-политического процесса в муниципальном образовании и установление партнерских отношений с гражданами, их объединениями, содействие сотрудничеству граждан и их объединений с органами местного самоуправления в разработке, реализации программ и решений, а также осуществлению общественного контроля. Не менее важными задачами в деятельности специалистов является также формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа, гражданской позиции. Для этого работа пресс-служб должна основываться на «двусторонне симметричной» модели.

Выводы:

Организация внутреннего PR – наиболее сложный участок работы информационной службы. Специалистам пресс-службы приходится сталкиваться с недоверием многих чиновников к профессионалам в области общественных связей, нежеланием работать на общее дело.

Само собой разумеется, самая эффективная коммуникация – это двухсторонняя коммуникация, свободная, равноправная. И естественно, самая эффективная модель пресс-службы в частности и службы связей с общественностью – третья. Но она и самая затратная в плане денежных, людских ресурсов, необходимости адекватно реагировать на пожелания общества.

 

1.2.3 Нормативно-правовое обеспечение деятельности пресс-службы государственного органа власти

Основные положения о пресс-службах в Конституции РФ и Законе РФ «О средствах массовой информации»

Наиглавнейшим документом, регламентирующим деятельность каких-либо государственных органов является Конституция РФ. В 29 статье пункте 4 и 5 есть гарантии свободного доступа к информации.

4. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом.

5. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается. (Конституция РФ)

Остальные законы имеют меньшую юридическую силу и ни в коем случае не должны противоречить Конституции РФ (статья 15) [13].

Вторым по важности документом, регламентирующим деятельность пресс-служб госорганов, является Закон РФ «О средствах массовой информации» (действующая редакция от 27.12.1991 N 2124-1)

Первый же пункт закона говорит о недопущении введения каких-либо ограничений на все операции, связанные с информацией, кроме случаев, предусмотренных действующим законодательством.

Во втором пункте четко обозначены основные понятия закона, а именно что следует подразумевать по средством массовой коммуникации. Применять к пресс-службе органа государственной власти следует, на мой взгляд следующее определение - «под специализированным средством массовой информации понимается такое средство массовой информации, для регистрации или распространения продукции которого настоящим Законом установлены специальные правила».

Статья 12 освобождает пресс-службу государственного учреждения от обязательной регистрации в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

Так как пресс-служба органа власти является средством массовой коммуникации, то к нему применимы и положения статьи 38 «Право на получение информации»: - «Граждане имеют право на оперативное получение через средства массовой информации достоверных сведений о деятельности государственных органов, органов местного самоуправления, организаций, общественных объединений, их должностных лиц». (в ред. Федерального закона от 09.02.2009 N 10-ФЗ)

Государственные органы, органы местного самоуправления, организации, общественные объединения, их должностные лица предоставляют сведения о своей деятельности средствам массовой информации по запросам редакций, а также путем проведения пресс-конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в иных формах. (в ред. Федерального закона от 09.02.2009 N 10-ФЗ)

Предоставление государственными органами, органами местного самоуправления информации о своей деятельности по запросам редакций, если такие отношения не урегулированы законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации, осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации, регулирующим вопросы обеспечения доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления, в том числе к информации о деятельности судов в Российской Федерации. (часть третья введена Федеральным законом от 09.02.2009 N 10-ФЗ)"

Статья 39 и 40 действующего закона регламентирует запрос на предоставление информации, отказ и отсрочку на предоставление информации [9].

Выводы:

Пресс-служба в государственном органе занимает особое положение среди других пресс-служб. Жесткое законодательное закрепление функций дает значительно меньше свободы действий, к отличии, скажем, от пресс-службы коммерческой организации, тем самым значительно ограничивая инструменты PR-воздействия.