Тема 4. Основні тенденції маркетингу послуг

Мета заняття – розглянути основні тенденції маркетингу послуг у сучасному бізнес-середовищі, навчитися використовувати маркетинговий інструментарій на ринку туристичних послуг.

Основні поняття: послуга, сфера туристичних послуг, маркетинг-микс послуги, специфіка послуг, готельне господарство, екскурсійна діяльність, гід.

Незважаючи на посилену увагу економічної науки до сфери послуг, і досі немає єдиної думки щодо визначення маркетингу послуг. Маркетинг — це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потреби користувача. Мета маркетингу — забезпечення стабільного прибутку і розвитку бізнесу — може бути досягнена за допомогою системи прикладних знань, що формалізують поступальний процес взаємодії виробника товару і покупця. У цій системі мають велике значення такі процеси, як обмін інформацією між виробником і споживачем, оцінка макро- і мікросередовища, в якому діє фірма, оцінювання можливостей самої фірми.

Наявні класифікації фіксують послуги в міру їх появи, але не пропонують можливостей розподілу їх за типами. Наприклад, одним з таких критеріїв могла б стати наявність елементів процесу виробництва під час виконання послуг. Така типо- логізація була б важливою за розробки маркетингової стратегії.

На думку К. Гренрооса, послуга — процес, що включає серію (або декілька серій) неосяжних дій, які відбуваються під час взаємодії між покупцями й обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства — постачальника послуг. Цей процес спрямований на вирішення проблем покупця послуги. Таке визначення досить чітко і точно характеризує послугу, проте деякі послуги можуть бути відчутними (осяжними).

Отже, на сьогодні у визначеннях послуги та її властивостей немає єдності. Однією з основних причин цього є те, що дії, які можна назвати послугами, численні та різноманітні, так само як і об'єкти, на які спрямовані ці дії. Часто майже кожне придбання товарів супроводжується супутніми послугами. Наступна причина полягає в тому, що офіційна статистика об'єднує ці дії в один клас послуг. Дослідники шукають загальне в тих явищах, які реєструє офіційна статистика. Третьою причиною складності пошуку визначення "послуги" є те, що дослідник послуг має справу з гнучким об'єктом, межі якого змінюються залежно від бажань постачальника і/або споживача послуги. Матеріальний товар досить легко може стати послугою.

Характерною рисою деяких моделей маркетингу послуг є ставлення до персоналу фірми як до клієнта. Задоволення потреб службовців сприяє поліпшенню якості обслуговування клієнтів компанії, і в цьому повинен брати участь маркетолог. Також однією з основних функцій маркетолога є створення і підтримка відповідного очікуваного споживачем середовища обслуговування.

Сьогодні існують такі моделі маркетингу послуг, які містять положення щодо виявлення споживчих потреб потенційних туристів. Вони звертають увагу на специфіку послуг, демонструють необхідні для вирішення завдання і можливі варіанти їх розв'язання. Проте за наявної практики віднесення до послуг різноманітних дій єдиної теоретичної моделі маркетингу послуг неможливо створити без низки обмежень і припущень. Припущення знижують практичну цінність теоретичних моделей, оскільки моделювання покликане забезпечити аналіз економіки та явищ, які в ній відбуваються, обґрунтування ухвалених рішень, прогнозування, планування, управління економічними процесами й об'єктами.

Споживач набуває не матеріального товару або послуги, а задоволення власної потреби за допомогою якогось товару.

Властивості товару або послуги — одна з найважливіших умов, що визначають стратегію і систему маркетингу в цілому. До послуг належать численні та різноманітні дії, спрямовані на різні об'єкти. Крім того, межі послуг досить легко змінюються за бажанням виробника і споживача. Тому перед тим, як створювати теоретичну модель маркетингу послуг, доцільно поділити послуги на типи. Є два підходи до диференціації маркетингу послуг. Перший полягає в градації послуг, тобто в поділі їх за відчутністю: від абсолютно невідчутних (навчання) до відчутних (ресторанні послуги).

Другий підхід полягає у створенні маркетингової концепції для окремого сегмента сфери послуг. Наприклад, праця Ф. Котлера "Маркетинг, гостинність, туризм" побудована саме за таким принципом.

1. Форма задоволення потреби: це може бути або тільки послуга, або послуга, яка можлива лише з продажем матеріального продукту, з передачею прав власності на цей матеріальний об'єкт. Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою від чистої послуги до послуги, пов'язаної з речовинним продуктом.

2. Інструмент (спосіб) задоволення потреби: персонал або механізми. Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою, починаючи з тих, де послуга надається співробітниками компанії, і закінчуючи тими, де споживач одержує послугу за допомогою автоматичного засобу або механізму.

У цілому такий підхід до створення теорії маркетингу послуг дає можливість доповнити теорії, побудовані на пошуку загального в різних послугах.

Диференційований підхід до маркетингу послуг доповнює наявні його теорії. На основі запропонованого поділу можна створити модель маркетингу послуг, що визначає специфіку кожного типу послуг. Звичайно, цей підхід до маркетингу послуг потребує подальших досліджень, які в першу чергу повинні стосуватися принципів поділу послуг на типи і ретельного опрацювання теорії маркетингу послуг для кожного типу, утвореного відповідно до цієї класифікації.

Взаємозв'язок матеріально-речового продукту і послуги може бути різним. З одного боку, послуга може полягати лише в якісній або кількісній зміні тих активів, що належать споживачеві, з іншого — для реалізації визначеного типу послуг споживачеві необхідно придбати матеріально-речовий товар. У першому випадку споживач одержує корисність тільки завдяки діям, які зробив постачальник послуги, у другому випадку споживач одержує корисність завдяки як діям, так і постачанню матеріального продукту. Матеріальний продукт є необхідною умовою для того, щоб послуга відбулася. Першу послугу можна назвати чистою, другу — послугою з продуктом.

Чиста послуга повністю відповідає тому визначенню, яке було наведено вище: це економічне благо у формі діяльності, тобто послідовність дій, мета яких полягає у підвищенні споживчої корисності об'єкта послуги, а завдання — у дії на цей об'єкт послуги. Такої послуги не існує до моменту надання. Чиста послуга невід'ємна від виробника, споживається одночасно з виробництвом, не підлягає зберіганню, и якість змінюється легше, ніж якість матеріально-речового товару. Права власності на об'єкт послуги належать споживачеві послуги. Зазначені моделі маркетингу послуг працюють у разі надання саме чистої послуги.

Продуктовмісна послуга, або послуга з продуктом, — це економічне благо у формі дії або послідовності дій, що супроводжуються постачанням матеріально-речового продукту. Її мета — підвищення споживчої корисності завдяки поєднанню дії та матеріально-речового продукту. Завдання постачальника продуктовмісної послуги — не тільки зробити відповідні дії, а й продати матеріально-речовий продукт. Властивості послуги з продуктом протилежні властивостям чистої послуги і, по суті, є властивостями матеріально-речового продукту. Так, продукт існує до моменту постачання, може зберігатися, відокремлюватися від виробника тощо.

Таким чином, відповідно до цього критерію послуги можна ранжувати від чистої послуги до послуги з продуктом.

Оскільки межі послуги достатньо гнучкі, одним з важливих завдань маркетингу буде з'ясування споживчих переваг і створення продуктового портфеля в тій формі, яка буде краще сприйнята покупцями. Не виключено, що іноді процес маркетингових рішень, що містить у своїй базі як продукт, так і послуги, варто будувати па тих самих принципах, що й маркетинг речового продукту. У цих випадках не доведеться робити додаткових дій, пов'язаних з підвищенням чутливості послуг, тощо.

У цілому розташування послуги в системі координат, створеній на основі двох критеріїв, впливає на позиціонування фірми, роботу з продуктовим портфелем компанії, визначення напрямів стратегічного розвитку компанії, розробку маркетингової стратегії і, зрештою, на вибір маркетингових інструментів.

Маркетологи, як правило, розглядають товар не як щось одновимірне, хоча товар завжди створюється для задоволення якої-небудь однієї певної потреби клієнта, а як сукупність певних вигід або характеристик, які у своїй сумі задовольняють певну потребу або бажання. Причому за однієї і тієї самої однорідної потреби пріоритет, важливість або склад таких вигід можуть варіюватися з урахуванням різних категорій споживачів, що дає можливість успішно маневрувати в контексті прийнятої товарної стратегії.

Видимість процесу обслуговування, що задокументована в різних формах, дає змогу проводити ретельний маркетинговий аналіз як самого процесу обслуговування, так і завдань, залучених у цей процес. Такий аналіз забезпечує не тільки вдосконалення, модифікацію або реорганізацію процесу обслуговування, а й стратегічну можливість для розробки нових концепцій послуг. Так, цілком можлива комбінація методу точок зіткнення з методом споживчого протоколу. В цьому випадку табл. 4.2 могла б бути доповнена стовпчиком, що відображає коментарі, скарги або побажання самих споживачів щодо тих або інших точок зіткнення.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Типи наявних послуг.

2. Визначення споживчих вигід процесу обслуговування в маркетингу послуг.

3. Аналіз пропозицій щодо нового туристичного бізнесу.

 

Практичне заняття 5

Питання для обговорення

1. Визначення маркетингу послуг у сучасному бізнес-середовищі.

2. Класифікація послуг.

3. Наявні моделі маркетингу послуг.

4. Диференційований підхід до маркетингу послуг.

Завдання 1

Існують умови, в яких можливе застосування маркетингу в сфері послуг:

1. Ринок покупця / пропозиція перевищує.

2. Конкуренція попит.

3. Довгострокова мотивація.

4. Вільна діяльність в зовнішньому середовищі, тобто за межами підприємств (можливість вибору господаря підприємства). Вільна діяльність у внутрішньому середовищі (люди, штати, машини, склади).

5. Свобода розміщення капіталу.

6. Свобода розміщення робочої сили.

Питання: Які з цих умов являються умовами пристосування?

 

Завдання 2

Припустимо, що на певному сегменті ринку туристичних послуг конкурують три фірми - А, В, С. Фірма А в останній день травня провела обстеження думки покупців щодо послуг, які надають всі три фірми А, В, С. В результаті опитування було визначено, що престиж товарної марки послуг фірми А відповідає 40%, В - 40%, С - 20%.

Повторне обстеження думки споживачів, проведене в кінці липня, дало відповідно наступні показники: 42, 30, 28%. Така динаміка хоч і викликала відчуття задоволення у керівника маркетингового підрозділу фірми А, але в даній ситуації він вважає, що фірмі А слід звернути увагу на зростання престижу послуг фірми С і врахувати цей факт в своїй діяльності, тобто слід визначити, як відобразиться на ринковій частці фірми А збереження такої тенденції надалі.

При аналізі даної ситуації важливо визначити рух споживчих симпатій від фірми до фірми. В результаті проведеного дослідження були одержані наступні дані. На кінець травня у фірми А було 400 покупців, у фірми В - 400, у фірми С - 200. Фірма А забрала у фірми В 120 покупців і у фірми С - 20 покупців. В той же час фірма А віддала фірмі В 80 своїх покупців і фірмі С - 40. Фірма В забрала у фірми С 20 покупців і віддала їй 80 своїх покупців.

Питання та завдання

1. Розрахуйте показники лояльності (прихильності) споживачів торговим маркам фірм А, В, С, відсотки відтоку і притоку їх покупців.

2. Розрахуйте частки ринку даних компаній А, В, С на кінець липня, серпня, вересня, припускаючи збереження показників лояльності, відтоку і притоку споживачів в майбутньому і за умови розділу ринку між цими трьома фірмами.

Проаналізуйте тенденцію, що складається.

 

Завдання 3

Зміна пропорцій вікових груп у складі потенційних споживачів примушує туропеераторів вносити корективи в свої стратегії. Як відомо, число літніх людей на планеті збільшується рік від року.

Економічна важливість цього сегменту зростає з кожним роком. Вже зараз літні люди складають близько 30% населення. Але в той же час їм належить 75% національного багатства і 50% доходів. Наприклад, літні споживачі тур послуг в США сьогодні набагато краще забезпечені матеріально, здоровіші, більш освічені, ніж попередні покоління. Відповідно змінилися їхні потреби. Літні люди стали сегментом ринку, який не тільки має свої специфічні особливості, але і необхідний капітал, щоб собі це дозволити.

Багато років реклама та інші види просування товарів концентрували свою увагу на віковій групі 18-49 років. Все суспільство було орієнтовано на молодь, і переважна більшість моделей у виданнях і на телебаченні мали бути не старші 25 років і носити 48-й розмір одягу. Тепер же виробники оцінили важливість сегменту літніх людей і внесли зміни в свою рекламну та виробничу діяльність.

Косметичною промисловістю були розроблені нові креми та лосьйони по догляду за шкірою спеціально для жінок літнього віку. Телефонні компанії розробили дизайн апаратів з великими кнопками набору. Багато домів моделей змінили базові стандарти одягу відповідно до особливих пропорцій тіла літніх людей. У великих магазинах для них встановлюються дивани та відкриваються кімнати відпочинку. Крім того, спеціально для немолодих громадян організовуються спортивні клуби та клуби по інтересах.

Американський туристичний бізнес продає близько 50% своїх послуг людям віком понад 50 років. Вивчивши потреби, туроператори почали надавати послуги з підвищеною комфортністю. Для індустрії туризму сегмент - люди понад 50 років - взагалі складає 80% від загальної кількості споживачів їх послуг. Таким чином можна стверджувати, що літні люди стали дуже важливим і привабливим сегментом ринку практично для всіх сфер бізнесу.

Питання та завдання

1. Чи має сенс використовувати стратегію концентрації для задоволення потреб літніх людей?

2. Чи можна використати вік як єдину змінну при визначенні сегменту?

Надайте аргументовані відповіді.

Практичне заняття 6

Питання для обговорення

1. Посередницька діяльність в туристичному бізнесі.

2. Функції посередників в туристичному бізнесі.

3. Класифікація туроператорів.

4. Основні проблеми туроператорів.

 

Завдання 1

В переліку, який наданий на малюнку вказані можливі види попиту на товар. Заповніть цю таблицю до кінця, розставивши види маркетингу, які відповідають виду попиту. Види маркетингу перераховані нижче.

Види маркетингу	Характеристика існуючого та об’єм бажаного попиту
1) … …	Попит негативний (покупці не признають товар), необхідно створити попит
2) … …	Попит відсутній (відношення покупців байдуже), необхідно стимулювання попиту
3) … …	Маємо потенційний попит, необхідно зробити його реальним
4) … …	Попит знижується, необхідно відновити попит
5) … …	Попит коливається, необхідно стабілізувати попит
6) … …	Попит точно відповідає можливим фірмам, необхідно застабілізувати попит
7) … …	Попит надмірний – необхідно знизити попит
8) … …	Сформувався ірраціональний попит, необхідно звести попит до нуля.

Види маркетингу:

А) конверсійний маркетинг;

Б) ремаркетинг;

В) стимулюючий маркетинг;

Г) протидіючий маркетинг;

Д) підтримуючий маркетинг;

Ж) синхромаркетинг;

З) демаркетинг.

Завдання 2

Заповнити блок-схему збору та розробки інформації про фірми-конкуренти наступними елементами:

1. Систематизування даних;

2. Первинний аналіз;

3. Збір інформації на ринку послуг;

4. Огляд друкованої інформації;

5. Передача інформації посадовим особам, відповідальним за вироблення стратегії;

6. Порівняльний аналіз конкуренції для вироблення стратегії.

 

Завдання 3

Визначіть, які з нижченазваних тверджень є вірними, а які невірними. Вірні позначте літерою В, а невірні – літерою Н.

 

№	Твердження	Відпо-відь
1.	У командно-адміністративній економіці маркетингових відділів на підприємствах не існувало, оскільки всі основні функції маркетингу виконувала держава.	?
2.	Аналітична функція маркетингу передбачає розробку відповідними підрозділами плану товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики.	?
3.	Для успішного функціонування підприємства на ринку достатньо забезпечити прямий зв’язок між виробником та споживачем.	?
4.	Виведення на ринок нових товарів або освоєння нових ринків є результатом спрямованості виробничої програми підприємства на задоволення досить мінливих запитів покупців.	?
5.	Такі економічні категорії як «потреба», «запит», «попит» об’єднує спільна ознака – бажання споживати певне благо.	?
6.	Під споживчою цінністю слід розуміти витрати суспільно-необхідного робочого часу, які необхідні для створення того чи іншого товару.	?
7.	Управління маркетингом тісно пов’язане з регулюванням попиту, який в свою чергу пов’язаний з регулюванням відносин із споживачами.	?

 

Завдання 4

Послідовно заповніть схему головними особами і силами, які діють в системі сучасного маркетингу:

А) маркетингові посередники;

Б) ринок кінцевого споживача;

В) компанія;

Г) постачальники;

Д) конкуренти.

 

 

Тестові завдання