Динамічні моделі споживання Шета-Нормана-Грос. Ф. Нікосія, Ф.ван Раая.

 

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох тео-ретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

1) економічна теорія, що розглядає рішення покупців як на-слідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задоволь-нити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

2) мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного вза-ємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелек-туальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю то-варів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна ліпше зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Приклад такої моделі наведено на рис. 13. Згідно з нею процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

— чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;

— чинники так званої чорної скриньки споживачів;

— ситуаційні впливи.

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення спожи-вачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось при-дбати і наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю — розумін-ня проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфор-ту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стиму-люється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Згідно з теорією Ховарда і Шета існують три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю
Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:
фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;
соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;
час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати; мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;
психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;
інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

 

Психографічна сегментація споживачів.

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку. Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити.

Процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги, — називається сегментацією.Сегментація має такі ознаки: Сегментація застосовується виключно до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги. Сегмент — це завжди якась група споживачів — покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм.

Сегмент виявляє вимоги до модифікацій товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів Так, на ринках тракторів і телевізорів існують відповідно споживачі міні-тракторів та переносних телевізорів. Використання декількох характеристик при сегментуванні не є обов'язковим, сегмент може базуватись і на однійознаці (рівень доходу на сім'ю, релігійні погляди). В той же час практика показує доцільність багатомірної сегментації. Сегментація — атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача. Для дефіцитного ринку, де панує продавець, сегментація не актуальна. Наведемо деякі загальні рекомендації щодо сегментації Головна мета сегментації — не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.Сегменти повинні значно "відстояти" один від одного завдяки принциповій різниці між товарами. Лише тоді можливо запобігти "усередненню" товару.Надмірна кількість характеристик не бажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача всієї маркетингової діяльності.

 

Типологія споживачів

 

За системою VALS 2 (цінності та спосіб життя): М.Річ.

 

Самоорієнтація індивіда має такі форми: орієнтація на принцип, на статус і на дію. Кожна з цих орієнтацій має два психографічні сегменти: з високим і низьким рівнем наявних ресурсів.

 

сегмент “новатори”: - люди домоглися успіху, з гарним смаком, активні, не бояться брати на себе відповідальність, з високим почуттям власної гідності. Їх покупки говорять про витончений смак і тяжінні до дорогих продуктів вищої якості. Найвищий рівень доходу.

 

Орієнтовані на принцип сегменти:. «Реалізувані» - високоосвічені, забезпечені і задоволені життям, люблять проводити час у роздумах і спогляданні. Їх смаки консервативні, в продуктах цінують функціональність і цінність.

 

Орієнт. на статус сегменти:. «успішні» - люди роблять кар'єру, головне для них - робота. Обирають престижні продукти, які є свідченням їх успіху в очах оточуючих. «старанні»:мають схожі цінності, але менші ресурси, для них важливий стиль, тому вони пргнуть наслідувати тих, ким би самі хотіли бути.

 

ор. на дію сегменти: "експериментатори" - молоді, повні ентузіазму, імпульсивні, шукають різноманітності і вражень. Більшу частину доходів спрямовують на купівлю одягу, відвідування ресторанів, відпочинок. «діячі»: практичні, самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім'ю. Купують те, що може мати практичну цінність.

 

Сегмент “борці”:найнижчі доходи, малі ресурси, щоб увійти в якусь із трьох орієнтацій. У межах своїх обмежених ресурсів вони схильні до високої лояльності стосовно обраних ними торгових марок і товарів.

 

Типологія LOV: на основі ранжування цінностей споживачами.

 

Типологія TGI:на основі аналізу установок споживачів.

 

Типологія Teylor Nelson Ltd: на основі ранжування майже 160 цінностей споживачами.