Тема 12. Система маркетинговых коммуникаций.

1. Роль и задачи маркетинговых коммуникаций

2. Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций

3. Сущность и виды паблик рилейшнз (ПР)

4. Понятие и сущность прямого маркетинга

Вопросы для обсуждения

1. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.

2. По каким критериям выбирают каналы распространения рекламы?

3. Что такое рекламный слоган и как его разработать?

4. Потребители обычно не знают, чего хотят. Следовательно, работа рекламодателя заключается в том, чтобы подсказать им, чего они хотят. Обоснуйте свое согласие или несогласие с этим утверждением.

5. Поскольку радио является средством распространения информации более специализированным, чем телевидение, должно ли по вашему мнению, быть разница и в рекламе для них. Обоснуйте свою точку зрения.

6. Что эффективнее с точки зрения обеспечения охвата:

а) телереклама в дневное время или в вечернее время;

б) радиореклама в дневное время или в вечернее время.

7. Некоторые утверждают, что сувенирная реклама неэффективна, поскольку большую часть сувениров выбрасывают. Расскажите об обстоятельствах, при которых сувенир может оказаться эффективным средством рекламы.

8. Что собой представляют персональные продажи. Укажите недостатки и преимущества персональной продажи.

9. Какие основные черты и методы стимулирования сбыта знаете? Перечислите и охарактеризуйте их.

10. Что такое спонсорство? Какие цели преследует спонсорство?

11. Раскройте суть выставок и ярмарок.

Задания для обсуждения

Задание 1

Составьте указания для подготовки рекламной компании мебели, нацеленной на различные группы потребителей в возрасте от 25 до 60 лет.

 

Задание 2

Составьте проект компании и график использования различных средств рекламы для фирмы-новичка, предлагающей компьютеры и программное обеспечение как промышленным предприятиям, так и определенным физическим лицам.

 

Задание 3

Выберите наиболее эффективное средство распространения рекламы строительных материалов в г. Караганды. Допущения:

а) 20% читателей заметят объявления;

б) организация может выделить на рекламное объявление не более 500 долларов. Для анализа используйте таблицу 1.

Таблица 1

Оценка эффективности средств рекламы

№№	Название издания	Тираж	Коли-чество	Сто-имость объявле-ния	Затраты на тираж (20% от общего тиража)	Затраты на 1000 читателей (20% от общего числа чит.)

 

Задание 4

Определите метод формирования бюджета на продвижение товара («все, что вы можете себе позволить»; прирост; паритет с конкурентами; доля от продажи; увязывание целей и задач) на основании перечислен­ных ниже действий фирмы, которыми она руководствовалась. Подбе­рите примеры использования каждого метода и опишите их в марке­тинговых терминах.

Действия:

1. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 10 млн. тенге. Из них 5 млн. тенге составляют издержки реализации; 4 млн. тенге фир­ма потратила на испытание продукции и 900 тыс. тенге — на опросы потребителей. Оставшиеся 100 тыс. тенге отводятся на рекламу, тор­говый персонал и стимулирование сбыта.

2. Бюджет расходов на продвижение товара в текущем году составляет 3 млн. тенге. Следующий год по прогнозам ожидается благоприятным, поэтому к бюджету добавляется из фонда развития 10%. Новый бюд­жет составляет 33 млн. тенге.

3. Бюджет расходов фирмы на продвижение товаров в текущем году составляет 5 млн. тенге. Ожидается, что ведущий конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, учитывая это, устанавливает на следующий год бюджет в размере 5,1 млн. тенге.

4. Расходы на продвижение товара составляют 20% от сбытовых (1 тыс. тенге на продвижение с каждых 5 тыс. тенге, полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 10 млн. тенге. Бюджет расходов на продвижение составит 2 млн. тенге.
5. Фирма планирует на следующий год: 1) увеличить сбыт марки А на 5%, внедрить марку В и добиться признания 5% целевого рынка; 2)улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 50 до 55%. На решение задач и инструменты продвижения,
необходимые для достижения поставленных целей, требуется бюд­жет в размере 53 млн. тенге.

 

Задание 5

Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие - к отрицательным?

1) привлекает рынок;

2) расходы на потенциального покупателя низки;

3) трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;
4) единое послание передается всей аудитории;

5) вызывает раздражение объекта рекламы;

6) порождает благожелательное отношение к продукции;

7) большие затраты на рекламу - причина высокой цены товара;

8) прокладывает дорогу персональной продаже.

Задание 6

Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров:

а) компьютера;

б) жевательной резинки;

в) услуги по стрижке собак;

г) толкового словаря;

д) полиса на оказание стоматологических услуг.

Проанализируйте, как это задание выполнено студенткой КарГУ группы 31 специальности «Маркетинг» Лидией Голубевой:

Мотивы покупки, предлагаемые рекламой чая.

Качество (например, «сэр Кент»), традиции («Пиквик-классик» — время классического чаепития» или «Тот самый вкус, тот самый чай»). Соответ­ствует потребности покупателя быть уверенным в продукте, в самоуваже­нии, подтверждении принадлежности к определенной социальной группе.

Экономия и удобство (пакетики «Тетли», чайные пирамидки. «Беседа»: больше пространства — больше вкуса, один пакетик — на три чашки).

Здоровье («Чай по всем правилам», «Сила солнца», «"Бодрость" — время пить чай, время бодрости»). Соответствует потребности активности соб­ственного организма, безопасности и полезности употребления напитка.

Семейный, домашний уют («Чай, который сближает — чай "Беседа"», «"Принцесса Нури" — гостям предлагают лучшее»). Удовлетворяет по­требность в общении, любви и дружбе.

Азарт — возможность получить приз вместе с покупкой чая.

Отдых, отрешение от ежедневной суеты и забот («Ежедневно ваша, "Золотая чаша"», «Побалуйся чайком») — эмоциональный, в какой-то мере под­держивающий эгоистические настроения мотив.

 

Тема 13. Планирование и контроль маркетинга

1. Понятие и виды планов маркетинга.

2. Этапы планирования маркетинга.

3. Бюджет маркетинга.

4. Стратегическое планирование.

5. Маркетинговый контроль.

Вопросы для обсуждения

1. Перечислить составные элементы ситуационного анализа.

2. Чем обусловлена для фирмы сложность прогнозирования рыночного спроса и предлагаемого «объекта» продаж?

3. Какими источниками информации следует пользоваться при проведении ситуационного анализа?

4. Дайте определение плана маркетинга.

5. Перечислите виды плана маркетинга.

6. Считается общепризнанным, что наиболее важным и сложным в маркетинговой деятельности является план маркетинга, включающий в себя широкий круг элементов маркетингового управления: от проблем сбыта и распределения, рекламы и продвижения товара, до маркетинговых исследований, прогнозирования спроса и т.д. Но, исходя из опыта американских компаний, можно констатировать, что «план маркетинга» - это специальный формализованный зафиксированный на бумаге плановый документ. Чем вызвано такое суждение?

7. Какие основные решения необходимо применять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему так важно четко скоординировать эти решения?

8. Назовите методы текущего планирования маркетинга.

9. Перечислите этапы маркетинга и охарактеризуйте их.

10. Что такое стратегическое планирование?

11. Назовите подходы к планированию стратегии маркетинга.

12. Что такое маркетинговый контроль и назовите его типы.

 

Задания для обсуждения

Задание 1

Фирма, производящая товар в течении нескольких десятилетий, столкнулась с конкуренцией со стороны других производителей, потеряла часть доли рынка и впервые приступила к разработке стратегического плана. Какие моменты должны найти отражение в стратегическом плане?

Задание 2

Определите вид бизнеса, цели, задачи, продукцию, входящую в хозяйственный портфель, и обоснуйте стратегии рос­та для следующих предприятий:

а) университет;

б) торговый дом;

в) мебельная фабрика;

г) туристическая фирма;

д) книжный магазин;

е) строительный кооператив;

ж) фермерское хозяйство по производству овощей;

в) транспортная фирма.

Задание 3

Трикотажная фабрика предлагает спортивный, бельевой и верхний трикотаж. Одним из новых направлений трикотажного ассортимента стали школьная форма и униформа для предприя­тий. Каждая базовая модель содержит три-четыре модификации. Объясните такой широкий ассортимент с точки зрения возможных целей, особенностей сегментации и стратегии роста.

 

Задание 4

Рассчитайте бюджет на продвижение для компании "Алия", предлагающей парфюмерно-косметическую продукцию, если аналогичные фирмы тратят 5% от валового дохода, сама фирма хочет завоевать 10% рынка, состоящего из 10 млн. потребителей. Фирма рассчитывает охватить рекламной компанией 70% рынка и получить валовой доход в размере 6 млн. тенге.

 

Задание 5

Разработайте бюджет маркетинга для фирмы, предлагаю­щей молочную продукцию, используя метод планирования "на ос­нове показателей целевой прибыли". Исходные данные представ­лены в таблице 1, для расчета используйте таблицу 2.

Таблица 1