Формирование рынка рекламных услуг

 

Значительный всплеск рекламной деятельности обнажил многие негативные стороны и явные перекосы в белорусской рекламе. Можно перечислить целый ряд негативных моментов, значительно снижающих действенность рекламы как средства стимулирования спроса, источника достоверной информации потребителей о производителях и их товарах.

1. Низкая этика рекламной работы, ведущая нередко к созданию у рекламной аудитории искаженного представления об объектах рекламы.

2. Недостаток профессиональной культуры в организации рекламы и проведении рекламной работы (шаблонность приемов и подходов, безадресность, слабая информационность рекламных посланий, безразличное отношение к рекламной аудитории);

3. Нередко слабое техническое исполнение рекламы наружной, экранной, печатной. Стоит отметить, что прошедшие в феврале III международная выставка СотЫЬ-97 и IV международная выставка "Реклама и пресса в РБ" были наI^елены на демонстрацию информационных и полиграфических технологий. Причем вся выставленная техника уже куплена белорусскими фирмами. Поэтому есть надежда, что в следующее тысячелетие белорусские полиграфисты войдут с мощной технической базой и выгодными заказами.

4. Нехватка опытных квалифицированных кадров рекламных работников.

5. Недостаточное число обучающих мероприятий, рабочих семинаров. Прошедший в 1997 г. первый Белорусский конгресс рекламы оказался в этом отношении малоэффективным, л не была тщательно продумана форма его проведения с учетом разницы между научным исследованием объекта рекламы и работой конкретных реклам от производителей.

6. До сих пор исследования не играют должной роли в создании эффективной рекламы. Пока этим занимаются только исследовательские группы при филиалах западных компаний.

7. Реклама слабо включается в стратегию и тактику маркетинговой деятельности белорусских предприятий (отсюда и отсутствие "марочного" производителя. Например, ни "Коммунарка", ни тракторный завод не рекламируют свою торговую марку. А ведь бум, который наблюдался на рынке рекламы в странах Восточной Европы несколько лет назад, стал возможен именно благодаря рекламе отечественных марочных товаров.)

8. Сложное экономическое положение и непродуманная политика государства в отношении фирм сказываются и на рекламной отрасли. К примеру, введение новых пошлин на компьютерную технику повлекло повсеместное сокращение бюджетов рекламных агентств; постановление Совмина, допускающее расходы на рекламу 1-2 % от оборота, а все остальные из прибыли, также тормозит развитие рекламной деятельности.

9. Недооценка некоторых видов рекламы. Например, слабо представлена телевизионная и наружная реклама, директ-мейл (direct-mail) и PR.

Как показывает мониторинг рекламного рынка республики, с одной стороны, происходит его разделение по видам рекламных услуг: производство щитов, сценариев рекламных кампаний, сувениров, листовок и т.п. С другой стороны, очевидно желание крупных заказчиков получить от конкретной рекламной фирмы не одну рекламную услугу, а согласованный комплекс и реализовать собственный сценарий рекламной кампании.

Это вынуждает заказчиков терять время и деньги, размещая заказы у разных фирм, в разных городах и даже странах, создавая и укрупняя собственные рекламные службы.

Возможны следующие направления преодоления сложившегося противоречия. Во-первых, объединение разнопрофильных фирм, делающих примерно равную по качеству рекламу. Их цель - не потерять клиента, а направить его к другому члену корпорации, выполняющему соответствующий вид услуг. Принятие заказа должно осуществляться именно с учетом размещения его у разных, но входящих в корпорацию фирм. Во-вторых, постепенное разделение творческой и производственной функций. Такое разделение функций со временем разрешит и еще одно противоречие, существующее в сегодняшних крупных агентствах, противоречие между необходимостью обслужить большой поток заказчиков и надлежащим качеством оказания услуг. Выход - в выполнении разными агентствами творческой и производственной функций при создании рекламы.

Новые рекламные агентства могут образовываться отделением рекламных отделов и дочерних фирм от учредивших их организаций, созданием корпораций специально для выполнения творческих функций и т.д.

Неизбежно появление заказов на маркетинговые исследования и рекламу с учетом реакции рынка. Получение особо крупных или престижных заказов будет осуществляться в результате конкурсов, рекламных аукционов, при помощи рекомендаций обществ потребителей и т.д.

Возрастет спрос на творческие решения рекламных задач. На рекламном рынке появятся агентства, делающие рекламу в своем стиле, продукция которых будет пользоваться спросом у определенного круга клиентов.

1997 год для белорусского рынка рекламных услуг прошел без серьезных потрясений. Его емкость увеличилась по сравнению с 1996 г. на 2 млн. дол. и составила около 28 млн. дол. Но несмотря на прирост, Беларусь по-прежнему занимает последнее место в Европе по средним рекламным затратам на душу населения. Этот застой на протяжении нескольких последних лет объясняется некоторыми особенностями развития белорусского рекламного рынка.

Как показали социологические исследования, источниками получения рекламной информации являются пресса — 29,7 %, телевидение - 18,3, радио - 11,8, другие источники - 40,2 %. Соответственно все предыдущие годы основные объемы рекламных расходов приходились на прессу - до 59 % бюджета рекламодателей. На второй по объемам инвестиций рекламоноситель - телевидение - тратилось около 19 %. Однако нужно учитывать, что среднемесячная емкость газетной рекламы не менялась несколько лет, в то время как бюджеты заказчиков для телевидения из года в год росли.

Бесспорное лидерство газетной рекламы в Беларуси объясняется просто - на нее есть спрос. В отличие от европейских стран, где деятельность большинства рекламных фирм направлена на конечный продукт, товарную марку, белорусские агентства вынуждены ориентироваться на запросы оптового потребителя. И в данном случае периодика наряду с традиционным западным direct-mail оказалась наиболее эффективным средством доведения до потребителя определенной информации.

Развитие белорусского рекламного рынка определяется рядом объективных условий, например отсутствием местного крупного рекламодателя. Но итогам одиннадцати месяцев 1997 г. в списке среди двадцати пяти фирм, которые сформировали крупнейшие бюджеты для рекламы по Белорусскому телевидению, фигурировала только одна белорусская компания - АН "Крынiца". На рекламу своей продукции по национальному телевидению минское предприятие израсходовало 65,6 тыс. дол.

Эксперты объясняют слабую активность отечественных производителей и крупных торговых фирм "неповоротливостью" их маркетинговых структур. Но даже если на предприятии понимают необходимость вложений в рекламу, оно все равно не может проводить масштабные рекламные кампании из-за нехватки денег, которая, кстати, объясняется не только недостатком оборотных средств, но и директивным ограничением затрат на рекламные расходы. Этот "потолок" ставит местных производителей в заведомо проигрышное положение перед западными фирмами, которые выделяют на рекламные акции не 2-3 %, а в среднем до 10 % от оборота.

В отличие от России и стран Балтии белорусский рынок до сих пор не привлек серьезных внешних инвестиций в рекламную деятельность. Дело в том, что крупные иностранные рекламные агентства предпочитают представлять своих заказчиков и их продукты через российские телеканалы. Ведь действие рекламы одновременно распространяется и на белорусскую аудиторию, так как большинство российских каналов вещает на нашу страну. Что касается открытия представительств непосредственно в Республике Беларусь, то по известным причинам на это решились немногие. Хотя, в последнее время здесь наметился некоторый интерес к открытию представительств в Беларуси: Bates Saatchi & Saatchi, Leo Buvnett, McCann-Evicson и др.

По прогнозам экспертов, названные тенденции должны сохраняться и в дальнейшем.

Неизбежно возникновение на рекламном рынке структур типа творческих клубов, объединяющих не организаций, а личности.

Возрастет спрос на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, недвижимости и т.д. Однако создать, а главное удержать штат квалифицированных агентов чрезвычайно трудно. Поэтому, скорее всего, появятся агентские фирмы, т.е. организации, специализирующиеся на обучении агентов и оказании разовых услуг, когда собранная профессиональная команда работает в течение определенного времени на конкретную фирму.

На нашем рынке уже появились представители зарубежных рекламных агентств. Их цель двояка: с одной стороны, тестирование отечественного рынка и получение отдельных заказов, с другой — осуществление услуг для Запада и России по более низким ценам.