Особенности рекламы в туризме

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь он- самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его обществен­ную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность яв­ляется важнейшим средством достижения целей стратегии маркетин­га в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных ту­ристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуник ационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, про­спекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет толь­
ко одно направление: 0т рекламодателя к адресату (объекту воздейст­вия) Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного
поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность являетсялогическим продолжением предыдущей. Обратная
связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от
большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не
поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые
в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, на­глядных средств, обеспечивающих более полное представление объ­ектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее
роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате много-
• численных исследований доказано, что реклама сама по себе, без
тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга,
является не только малоэффективной, но и, более того, может при­
вести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона!
рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет про­
вал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, ко­торый
содержится в незначительных количествах и который сам
потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал
товаров.

Одним из основных требований к рекламе является ее правди­вость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несозна­тельно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реали­зовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно от­ражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его

работой.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов
и средств распространения рекламы обусловливают необходимость
более глубокого ее анализа.,

Виды туристской рекламы

Реклама классифицируется по ряду признаков (табл. 2.1). В зависимости от объекта рекламировали можно говорить о двух основных видах рекламы — товарной и престижной.

Признак классификации	Виды рекламы
Направленность	Товарная Престижная
Характер и оссобености рекламного обращения	Реклама возможностей Реклама потребителей
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Обращения к определенному сегменту	Селективная Массовая
Охватыема территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в процессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио-и телереклама Рекламные сувениры Прямая поточная реклама Наружная реклама Выставки и ярмарки Реклама, а Интернете

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимули­рование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижна, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств

фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель по­добной рекламы — создание среди общественности и, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имид­жа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.

На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встре­чаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совмест­но, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в дру­гом — на предлагаемые ею продукты.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целе­вые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских по­ездок. Физические лица на основе получаемой информации о воз­можностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов ту­ризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями.

Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о сущест­вовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудни­ков, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). Примером рекламы потребностей могут быть размещаемые в специализированной туристской газете в рубрике «Биржа труда» рекламные обращения, в которых туристские предприятия информи­руют читателей о своих потребностях в кадрах.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характе­ристиках достоинствах, нововведенных. Примером информативной

рекламы может служить рекламное обращение типа: «Ближайший за­езд в детский лагерь «Союз» состоится 12 июля. Стоимость—250 дол­ларов. В стоимость входят: проезд туда и обратно на комфортабель­ном автобусе, пребывание в лагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, ме­дицинская страховка». Информативная реклама, как правило, приобретает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

· сообщение о новых продуктах;

· информирование об изменениях цены;

· описание оказываемых услуг;

· исправление неправильных представлений о фирме и предла­гаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;

· формирование имиджа фирмы.

Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, ос­новными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно, а не продукты конку­рентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под деви­зом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Пример такой рекламы:
«Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, экскурсионные
туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание,
авиабилеты ведущих компаний».

На практике границы между рассмотренными выше видами рекла­мы часто бывают, размыты, так как одна и та же реклама может быть как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедре­нию на рынок нового продукта. Оно информирует об этом потребителейлей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса своих турагентов (напоминающая реклама).

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потен­циального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстраций и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продушу визуальную форму, а с другой — подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в дан­ном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных заго­релых.девушек» крепких мужчин, потрясающие своей масштабно­стью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.

Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Признак обращения к определенному Сегменту целевой аудитории

позволяет различать:

· селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную оп­ределенной группе потребителей (рыночному сегменту);

· массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

· локально реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

· региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

· общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;

· международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В со­ответствии с данным признаком различают рекламу от имени от­дельных туристских предприятий и совместную. Последний может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совмесная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает обьдинения рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирмен­ной, так как позволяет:

· увеличить рекламный бюджет;

· использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

· обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Классификационные группировки средств распространения рек­ламы (см. табл. 2.1), в целом соответствующие рекомендациям Ме­ждународной рекламной ассоциации, будут подробно рассмотрены вглавах8и9.

2.3. Рекламные кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является реклам­ная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны «вхо­дить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе еди­ное целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их |
можно классифицировать по следующим признаками:

· целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

· территориальному охвату (локальные — город, район; регио­нальные; национальные; международные);

· срокам проведения (краткосрочные—до года; долгосрочные — б года);

· направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; об­щественно направленные— широкие слои общественности);

· диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более од­ного средства);

· интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний признак следует обратить особое внимание на прак­тике.

При проведении равной рекламной кампании мероприятия рас­пределяются равномерно во времени. Например, могут чередовать­ся через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержа­ния его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиле­ния воздействия на целевую аудиторию пример, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное сниже­ние интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудито­рию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь одно­кратным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носите­лем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении уста­ревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего дина­мичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего ко­личества потребителей о наличии того или иного туристского про­дукта (рис. 2.1).

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уроът рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

· минимальный уровень, достаточный для достижения цели рек­ламной кампаний;

· уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (рис. 2,2).
Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давле­ния рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для
того, чтобы быть эффективным, и второй — за пределами которого
увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздей­ствия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы. ^

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

· подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых

исследований, с учетом динамичной природы рынка;

· создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рек­ламной продукции;

· использование наиболее целесообразных для решения постав­ленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

· рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

· рекламного агентства как создателя, организатора и координа­тора рекламной кампании;

· средств распространения рекламы как канала доведения рек­ламной информации до целевой аудитории.

Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут опре­делены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разра­ботаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемсють вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход её планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна стро­иться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач.

Таким образом, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты Целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Исследование рынка рекламы;

2. Определение целей рекламы.

3; Принятие решения о рекламном обращении.

4. Выбор средств распространения рекламы.

5. Разработка рекламного бюджета.

6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рек­ламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.