Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Етапи інформаційної кампанії⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 11
Существует несколько моделей информационных кампаний. Ряд специалистов предлагает трехступенчатую модель. На первом этапе происходит «вброс» информации через одну из малотиражных, но влиятельных газет, которую впоследствии используют для заранее заданной оценки аналитики и ньюсмейкеры. Затем эту тему «цементирует» телевидение в еженедельных аналитических передачах. Третий этап предполагает отражение контратаки противника. Есть возможность выделить и более детальную схему информационных кампаний. На ее первом этапе (который американские ученые Дж. Трент и Р. Фриденберг называют «предполитической» фазой) решаются аналитические задачи, направленные на заблаговременное определение целей и основных средств ее проведения. Эти задачи предполагают уточнение сроков, ресурсной обеспеченности кампании, а главное — прогнозную оценку наиболее вероятных последствий успешных и неуспешных действий. По сути здесь сочетаются весьма разнородные задачи планирования кампании: формирование бюджета, определение основных средств воздействия, выбор целевой аудитории, каналов и создание конкретных сообщений (будущих речей политиков, сюжетов информационных вестей, определение необходимой частоты упоминаний тематики кампаний в прессе и на ТВ и т.д.). Наряду с принципиальными вопросами здесь решаются и чисто тактические и даже технические задачи. Это позволяет оценить потенциал информационно-политического влияния инициатора кампании, выработать критерии успешной для него коммуникации, дать прогноз относительно степени сочетания насыщения информационного пространства и порога восприятия населением распространяемых сведений. Планируемые на этом этапе малоинтенсивные действия на информационном рынке рассчитаны на длительный период воздействия на публику, а высокоинтенсивные — на более короткий. Второй этап — организационный. Помимо решения собственно управленческих задач, переходящих с первого этапа, здесь предполагаются определение основных медиаресурсов и координация их деятельности. Точнее говоря, речь идет о решении двух задач: налаживании отношений со СМИ, обладающими существенным или ключевым влиянием на аудиторию на данной территории, а также о взаимосвязанности и системности их вещания, придании деятельности прессы, радио, телевидения и других средств массовой информации единой целевой направленности. Так что если, к примеру, кампании федерального масштаба не удается согласовать деятельность основных ТВ-каналов или же какой-то сегмент СМИ выпадает из общего русла, следует либо продолжать решение задач этого типа, либо сделать паузу и отложить начало кампании.
Третий этап — «раскрутка». Здесь в качестве главной задачи выступает подготовка общественного мнения для позитивного восприятия целей кампании. Общественное мнение должно быть ознакомлено с ее тематикой и предварительно расположено к восприятию тех оценок, которые необходимы коммуникатору. Для осуществления подобных целей необходимо время, и поэтому — конечно, с учетом масштаба кампании — регулируются сроки решения этих задач. Как показывает опыт, оптимальный срок «раскрутки» базовой тематики информационной кампании — от одного месяца до полугода, а иногда и больше. В течение этого срока в публичный дискурс постепенно вводятся исходные сообщения, которые насыщают общественное сознание соответствующими взглядами и оценками, формируя интерес публики в нужном направлении. Одним словом, общественному мнению делается своеобразная прививка. Она используется как для постепенного «перелома» общественных настроений, «подмены повестки дня», так и «удушения» нежелательной тематики. Организуя публикации на смежные темы, внешне не связанные с основным сюжетом кампании, но тем не менее направляющие чувства и эмоции общества в нужное русло, организаторы кампании закладывают «динамитные шашки», способные «сдетонировать» в нужное время. Распространяя эту информацию и противоречивые оценки, организаторы кампании «раскачивают» общественное мнение, определяя его пороговые значения или фиксируя его пределы (т.е. те оценки, которые совместимы с прошлым опытом, согласуются с нынешним состоянием и могут быть адекватно восприняты людьми). Такое минимальное информационное давление, не превышающее порог, за которым информационное воздействие перестает оказывать влияние на сознание граждан, позволяет трансформировать позицию общественности.
Весьма значимы в данном случае возможность «очеловечивания» вводимых политических целей, их сочетание с повседневными сюжетами, с тематикой межличностных коммуникаций. Французский аналитик Ж. Сегела считает, что для человека с его заботами и нуждами характерны определенные приоритеты в оценке политических целей. Люди, по его мнению, предпочитают голосовать не за партию, а за отдельного человека; за идею, а не идеологию; за будущее, а не за прошлое; за социальный, а не за политический образ; за человека-легенду, а не посредственность; за судьбу, а не за обыденность; за победителя, а не за неудачника; за ценности подлинные, а не мнимые2. Содержанием четвертого этапа становится атака, или фаза активных действий на информационном рынке. Здесь главная задача состоит в получении решающего информационного преимущества перед оппонентом. Обычно этот этап начинается с использования понятного для общественности информационного повода, позволяющего ввести ключевые сообщения, точно и однозначно фиксирующие смысл политической коллизии и расставляющие основные акценты в споре оппонентов. Как правило, такие акции начинаются внезапно, с расчетом на опережение действий соперника. Для введения ключевых сообщений нередко используются скандалы, публикация компрометирующих сведений или другие формы подачи эксклюзивной информации, способные обратить на себя внимание широкой общественности и даже переломить ее настроения. Весьма показательная ситуация сложилась на российском медиарынке во второй половине 1990-х годов. Власти и конкуренты активно боролись с телеканалом НТВ, занимавшим критическую позицию по многим вопросам политики правящего режима и имевшим высокий и устойчивый авторитет в общественном мнении. Канал неоднократно обвиняли в отсутствии патриотичности, распространении антироссийских настроений, связях с мафией, а нередко и прямых преступлениях (будто журналисты брали деньги от чеченских боевиков за свои репортажи). В ряду подобного рода нападок нашла свое место и известная история с освещением истории захвата и освобождения заложников в московском концертном зале на Дубровке. В кампанию включились высшие представители власти, даже президент весьма резко критиковал информационные службы канала за показ в прямом эфире действий спецслужб до начала операции захвата. В результате последовала отставка генерального менеджера НТВ. Впоследствии же, по информации журналистов ТВС, выяснилось, что НТВ не мог в означенное время вести прямую передачу в силу того, что его антенны были установлены на расстоянии, не позволявшем проводить такую съемку с места событий, а во время штурма и непосредственно перед штурмом их камеры вообще не работали. Есть подозрения, что эта акция была спровоцирована конкурентами НТВ, смонтировавшими такую кассету, а глава государства получил неверную информацию. Однако такая операция позволила сменить руководство на телеканале федерального значения и скомпрометировать НТВ в глазах общественности. На четвертом этапе очень важно четко выделять и расставлять основные смысловые акценты. Так, после событий 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке правительство США, вынужденное начать информационную кампанию по снижению последствий этого чудовищного теракта и позиционированию своих новых целей во внутренней и мировой политике, точно и однозначно дало понять населению, что предполагаемая борьба будет вестись против террористов, но не против мусульман.
Распространяемые на этом этапе сообщения формируются с учетом дополнительных задач. Например, требуется постоянно вести корректировку планов на основе мониторинга событий, нивелировать эффективность критики начавшихся действий противником, «уничтожать» информационные центры оппонентов и при этом добиваться нарастания эмоциональной напряженности общественной дискуссии. Это довольно непростая ситуация, поскольку противник должен предстать в глазах общественности ответственным за многие недостатки. Понятно, что атакующая сторона не стесняется в средствах и зачастую ее действия направлены не только на опровержение основных аргументов оппонентов, но и против конкретных журналистов противника, на их компрометацию. Как отмечал Ф. Гоулд, эффективны только те кампании, которые строятся на злобных нападках, возбуждении страхов и эмоций3. Параллельно создается позитивный фон дискуссии, с тем чтобы втянуть в нее пассивные слои населения, сформировать у них благожелательное отношение к обсуждаемой проблеме. Это происходит за счет разрастания основного сюжета, т.е. задействования смежных тем, которые способны усилить нужное восприятие проблемы. Такая поисковая деятельность не только связана с реализацией заранее заготовленных ходов, но и носит вполне креативный характер, предполагая творческое решение возникающих по ходу действия проблем. Например, некоторые зарубежные государства до сих пор проводят кампании в защиту чеченских сепаратистов. Наряду с действиями тех сил, которые искренне заинтересованы в мирном и политическом разрешении этого конфликта, «креативность» их информационных усилий направлена на нагнетание напряженности, разжигание недоверия между сторонами, непрерывное распространение сомнений в целесообразности любых действий российских властей и даже в легитимности таких акций, как конституционный референдум. И надо признать, что подобные передержки, намеренное упрощение событий и драматическая расстановка акцентов (на фоне множества ошибок и неоперативности ответных реакций российских властей) существенно затрудняют и без того непростые отношения в этом крайне сложном сегменте российской политики.
Весьма своеобразные задачи решаются организаторами кампании на пятом этапе — этапе прикрытия, когда предпринимаются шаги, направленные на то, чтобы на поверхность общественной дискуссии не вышла подлинная причина кампании. Важно скрыть и персональную заинтересованность организаторов кампании в достижении необходимых им целей. Этот круг задач обусловлен тем, что любые комплексные проблемы обладают рядом аспектов, в освещении которых не заинтересованы инициаторы кампании, а также тем, что политические акции в той или иной мере манипулятивны. Поэтому при организации массовой коммуникации лучше оперировать более безопасной аргументацией. В противном случае это может повернуть острие кампании против зачинщиков операции. На шестом этапе решаются задачи, предшествующие окончанию кампании. Здесь организаторы кампании должны определить, завершать ли начатые действия с ранее принятым планом; продолжать ли их в связи с изменившимися обстоятельствами или же использовать уже решенные задачи для «раскрутки» новой информационной кампании. От ответов на эти вопросы зависят как длительность, так и характер дальнейших информационных усилий, а также использование дополнительных ресурсов. История дала массу примеров всех трех вариантов действий. Например, освещение второй чеченской кампании было использовано властями для электоральной кампании В. Путина, и борьба против чеченских сепаратистов стала составной частью «раскрутки» будущего Президента России. Седьмой — заключительный этап. Здесь решается проблема поиска наиболее благоприятных для инициаторов кампании форм выхода из сложившейся информационной ситуации. Как свидетельствует опыт, нередко наибольшие дивиденды от прошедшей дискуссии получает тот, кто раньше соперника сделает выводы, устраивающие общественное мнение, и тем самым де-факто объявит себя победителем. Помимо решения этой основной стратегической задачи на данном этапе анализируется ход состоявшейся полемики, формулируются выводы и обобщения, способные повлиять на течение будущих информационных сражений.
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 243; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.225.35.81 (0.009 с.) |