Тема 3: внешняя среда современной компании

1. Особенности анализа внешней среды

Внешняя среда – анализ внешних, по отношению к компании и способных повлиять на её стратегию, факторов.

3 возможности снижения неопределенности внешней среды

1. когда необходимость принятия стратегического решения очевидна, а промедление несёт убытки, необходимо завершить процесс анализа

2. снизить уровень неопределенности посредством поиска дополнительной информации

3. частично преодолеть неопределенность за счет разработки сценария – модели 1 из возможных направлений развития будущего.

 

Анализ внешней среды проводят на ………………………… рынка.

 

- Анализ внешней среды необходимо оценить каково влияние на существующий потенциал компании тенденций и событий во внешней среде.

- Необходимо оценить неотложность и доступное время реакции по сравнению с временем, необходимым для разработки и внедрения соответствующей стратегии

 

Сценарий может относиться к бизнесу или любой другой форме деятельности и основываться на отборе прогнозов и предположений относительно будущих событий.

1. Идентификация сценария (по какому пути развития…)
2. Разработка 1/нескольких сценариев
3. оценка вероятности сценария
4. оценка потерь

 

Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде. Макроокружение не имеет специфического характера по отношению к отдельно взятой организации (это общие условия и примерно одинаково влияют)

 

Степень влияния зависит от:

1. размера компании
2. отраслевой принадлежности

 

Анализ макроокружения сводится к анализу политических, экономических факторов внешней среды.

PEST-анализ. Надо знать на какие показатели ориентироваться. Изучение экономических компонентов макроокружения позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы.

 

Показатели: изучение ВВП и его динамики, темпы инфляции, уровень безработицы, уровень процентной ставки, уровень производительности труда, существующие нормы налогообложения, состояние платежного баланса, нормы накопления и тд.

Анализ экономического компонента ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных её составляющих, а должен быть направлен на комплексную оценку её состояния.

 

Политическая составляющая изучается в 1-ю очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти, о ………. развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

 

Изучение социальных компонентов направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов как отношение людей к работе и качество жизни, существующие в обществе обычаи и верования, демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и тому подобные вещи.

 

Анализ экономических компонентов позволяет увидеть возможности, которые развитие науки и техники открывают для производства новой продукции. Для совершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

 

Подход к изучению компонентов

 

При изучении компонентов макроокружения помнить:

1. Компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга
2. степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различно.

 

Лекция 04.10.03

 

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния технических составляющих внешней среды, с которой организация находится в непосредственном взаимодействии. Организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия.

 

Анализ покупателей имеет своей задачей состояние профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.

В процессе анализа происходит выявление сегментов рынка. Сегментация представляет собой многомерное, т.е. по различным характеристика деление всех потенциальных потребителей на группы, предъявляющей особые требования к товару или услуге.

 

При сегментации предприятие сталкивается с 4 проблемами:

1. определенные переменные, которые могут быть положены в основу сегментации
2. выбор метода нахождения сегментации
3. оценка характеристик сегмента
4. разработка вариантов использования результатов сегментации в принятии решений о конкретных методах ценообразования, продвижения товара и распределение ресурсов (сист.) маркетинга.

 

В исследованиях по сегментации принято разделять рынки на организационных рынок (рынок организации и потребителей) и рынок потребительских товаров, кот распадается на рынок товаров и услуг длительного пользования и рынок часто покупаемых товаров.

 

Базы сегментации различаются по природе процедуры измерения и зависимости от конкретного товара и от конкретных обстоятельств, в которые попадает потребитель при принятии решения

 

Таблица «Базы сегментации потребительского рынка»

	Характеристики потребителя
Общие	Ситуационные
Объективная оценка	(пол, возраст) - демографические факторы - социо-экономические факторы (доход, уровень образования	-характеристики потребления (много, средне и малопотребляющие) -характеристики верности сорту -покупательская ситуация
Логическая оценка	Черты личности, стиль жизни	Хар-ки отношений, восприятий, предпочтений

Структура анализа отрасли:

Под отраслью понимают группу фирм, чья продукции имеет настолько схожие качества, что борьба идет за 1 и тех же покупателей, а производство осуществляется по схожей технологии.

 

1. Определение основных экономических показателей, характеризующих отрасль
2. определение структуры отрасли
3. выявление движущих сил в отрасли
4. каковы группы конкурентов данной отрасли
5. определение ключевых факторов успеха
6. оценка общей привлекательности отрасли

 

Источники получения информации:

1. опубликованные финансовые отчеты (ОАО в 1-ю очередь)
2. пресс-релизы конкурентов
3. обзор коммерческих и финансовых средств массовой информации (недовольные покупатели, ушедшие от конкурентов к вам, надо узнать что их неудовлетворило)
4. банки и фин рынки
5. бывшие сотрудники конкурентов
6. торговая ассоциация
7. эксперты, консультанты
8. общие поставщики
9. физическое наблюдение
10. анализ рынков товаров народного потребления

Основные показатели, характеризующие отрасль:

1. размер рынка
2. темпы роста рынка и стадии, на которых находится рынок
3. масштабы конкуренции
4. число конкурентов и их относительные размеры
5. количество покупателей и их финансовые возможности
6. уровень вертикальной интеграции
7. направление и темпы технических измерений
8. препятствие для выхода на рынок и ухода с него
9. является ли продукция стандартной или дифференцированной

 

Лекция 11.10.03

Результатом взаимодействия 5 групп факторов является конкуренция в отрасли:

 

 

угроза

	Товары-заменители

 

 

Возможности влияния потенциальных конкурентов зависят от барьеров в отрасли и реакции существующих фирм на появление новых конкурентов.

Источники входных барьеров:

1. Экономия на масштабах производства
2. дифференциация продукции: потребители превержены к продукции
3. потребность в К
4. затраты на переключение – это единовременные затраты покупателей, связанные с заменой поставщика
5. доступность каналов распределения
6. дополнительные затраты, не связанные с эффективностью от масштаба.
7. правительственные субсидии
8. выгоды отключения
9. правительственная политика (выдача лицензий, итд)

 

2-я группа факторов: интенсивность конкуренции между действующими в отраслями фирмами

1. число и равенство фирм
2. темп роста отрасли
3. высокие постоянные затраты
4. отсутствие дифференциации продукции и затрат на переключение
5. значительное увеличение мощностей
6. различное поведение конкурентов
7. высокая стратегическая значимость
8. высокий выходной барьер приводит к тому, что оставляется в отрасли, даже если отдача от инвестиций низка или слишком высока
9. специализация активов
10. постоянные издержки по выходу
11. стратегические связи
12. эмоциональные барьеры
13. правительственные или другие препятствия

 

 

3-я группа - угрозы со стороны товарозаменителей

4-я группа – сила, действующая со стороны потребителей. Группа потребителей обладает большой властью, если существуют следующие условия

1. группы потребителей покупают большие объемы относительно общего объема продаж фирмы

2. продукция, которую покупают группы потребителей представляет значительную часть их затрат.

3. покупаемая потребителем продукция стандартная и недифференцируема

4. затраты не переключение покупателей невелики (кто предложит подешевле)

5. прибыли покупателей невелики

6. покупатели могут производить данную продукцию самостоятельно

7. продукция отрасли не оказывает сильного влияния на качество прод. покупателя (будет брать то, что дешевле – ориентир на цену, а не на качество. Пример – уголь для топки)

8. потребитель обладает полной информацией о спросе, о рыночных ценах и даже затратах производителя

Условия, дающие силу конкуренцию поставщикам:

1. отрасль поставок более концентрирована, чем отрасль потребителя

2. нет необходимости конкурировать с заменителями продукции, продаваемыми в отрасли

3. отрасль не является важным потребителем в кругу поставщика

4. продукция поставщиков является важным входным ресурсом для покупателя

5. продукция поставщиков дифференцирована или высоки затраты на переключение

6. группа потавщиков может проникнуть в отрасль посредством вертикальной интеграции

 

 

Выводы о прибыльности отрасли = дает расположение всех факторов.

 

 

	Отрасль компании

влияние постоянно влияние непостоянно

 

 

 

Организация

ресурсные продукция

рынки товарные рынки новые рынки

заменители

 

 

	Родственные компетенц. отрасли

 

 

Ресурсная модель дает возможность установить ступени конкуренции внутри отрасли и рынка, определить угрозу конкуренции, исходящую от конкурентов в отраслях со схожими компетенциями. А также оценить свои потенциальные возможности в новых отраслях и на новых рынках.

 

Движущая сила отрасли

 

- это те силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен отрасли.

 

1 группа факторов – изменение долгосрочных тенденций экономического роста

(если отрасль сокращающаяся, это не значит, что надо из неё уходить. Когда появились транзисторы для телевизоров, производство ламп для теликов не перестало производить, так как это не означает, что все повально будут выбрасывать телики с лампами и переходить в одночасье на транзисторы)

2 группа факторов – изменение в составе потребителей и способов использования товаров

пример: person computers – организация новых сетей, новое сетевое обслуживание)…

3- внедрение новых продуктов (появление цифровой фотографии разорило Полароид)

4- технологические изменения (получение стали новым способом – доменное производство)

5- изменение в системе маркетинга

6- выход на рынок или уход с него крупных фирм (Были С-З GSM, пришел МТС)

7- распространение know-how

8 – возрастающая глобализация отрасли

9 - изменение структуры затрат и производительности

10 – переход потребит-х предпочтений от дифференцированных товаров и наоборот (пиво различных сортов – предложение стало дифференцированным – изменение в конкуренции)

11 – влияние изменений в законодательстве и политике правительства

12 – изменения общественных ценностей, ориентации и образа жизни

13 – уменьшение влияния факторов неопределенности и риска

Рекомендуется выделять 3-4 фактора, являющихся движущими силами общества.

Как компьютерные отрасли имеют наилучший и наихудший моменты в отрасли – составление карт стратегических групп конкурентов.

 

Стратегическая группа конкурентов – группа, соперничающая с одинаковым стилем конкурентной активности и одинаковыми позициями на рынке

(Фирма-соперник – может иметь одинаковые сходства (одинаковая продукция) значит – если они используют схожие каналы распределения – 1 стратегическая группа конкурентов)

 

Алгоритмы составления карт стратегических групп конкурентов:

 

1. Установить спектр характеристик формы отрасли между собой (характеристики соотношения уровня цена-количество, географический масштаб деятельности, степень вертикальной интеграции, использование каналов распределения, набор предлагаемых сервисных услуг
2. Необходимо нанести фирмы на карту с 2 переменными, используя при этом пару различных характеристик

 

1. объедин. фирмы, попавшие в 1 пространство в стратегическую группу
2. нарисовать окружности вокруг каждой стратегической группы, пропорционально по диаметру. Диаметр пропорционален доле этой группы в общем объеме продаж в этой отрасли

 

шир

ассорт

 

узкий

ассорт

Сборка вертик. интегрир.

 

 

Рекомендации:

 

1. переменные, служащие осями карты не должны быть сильно коррелированны
2. должны показывать большие различия в позициях фирм
3. не должны быть ни количественными, ни непрерывными (величины могут быть дискретными и строго-очертанными)
4. использование окружности различного диаметра позволяет отразить размеры каждой стратегической группы

 

В качестве осей мб использованы более 2 переменных – можно составить несколько карты для описания стратегической группы конкурентов.