Тема № 20. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в сочетании с комплексом маркетинга. В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Следовательно, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

 

г

Рис. 1. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций (СМК), образуют четыре основных средства: реклама, «директ маркетинг» (прямой маркетинг), «паблик рилейшнз» (PR) и «сейлз промоушн» (стимулирование сбыта). Кроме того, выделяется группа синтетических средств маркетинговых коммуникаций, к которым относят: брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж, продакт плейсмент (товарное размещение), ивент маркетинг (событийный маркетинг), вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, провокационный маркетинг и прочие, постоянно возникающие средства.

Последние годы на российском рекламном рынке все чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Разделение произошло спонтанно. Руководителю одной из американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, но туда не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так возникли понятия "над чертой" и "под чертой". Составляющие ATL - это печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. По российской классификации BTL включает в себя - стимулирование сбыта среди торговых посредников; стимулирование сбыта среди потребителей; директ маркетинг; ивент маркетинг; POS-материалы.

Основной психологической характеристи­кой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, и, следователь­но, получать от этого удовольствие, наслаждение. Теоретики маркетинга полагают, что рекламист может убедить потребителя попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему никакой пользы или не доставляющий удо­вольствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет наста­ивать на том, чтобы рекламист стремился «переделать психологию потребителя под плохой товар», он лучше найдет для своего товара другую «целевую группу» или начнет выпускать что-либо иное. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Маркетинговый подход предполагает наличие предварительной (до рекламной) стадии изучения характеристик потребителей. На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителей. Удовлет­ворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рек­ламной деятельности.

Появилось такое направление как таргетинг (от англ. target - цель, употребляется также форма "таргетирование") - возможность направлять рекламную силу в нужном направлении, исходя из критериев отбора будущей рекламной аудитории в соответствии с географическими, социальными, демографическими, половыми и прочими признаками. Различные виды рекламы обладают разными возможностями таргетинга. Так, например, при размещении рекламы на ТВ можно использовать такие направления таргетинга: тематика передачи, время показа и т. д. Наружная реклама имеет преимущество в географическом таргетинге, так привлекает внимание людей, непосредственно проходящих рядом с вашим магазином или офисом. Реклама в специализированных журналах дает возможность максимального таргетинга по интересам и т.д. Отдельно стоит отметить возможности таргетинга в сети Интернет, так как по сравнению с другими видами рекламы, возможности таргетинга в Интернете уникальны. Основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно суще­ствует потребность, должна быть перенесена и на рекламу.

Тема № 21. Директ маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному по­купателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как пря­мой маркетинг.

Прямой маркетинг (от англ. direct marketing) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежу­точных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со сто­роны коммуникатора, а активного и полноправного участника дело­вого диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ маркетинга является непосредственная покупкатовара. Таким образом, прямой мар­кетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной сто­роны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с по­купателем, с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать директ маркетинг как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стреми­тельно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некото­рым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ маркетинга в общем объеме сбыта. Ожида­ется, что директ маркетинг серьезно потеснит рекламу как главное средство марке­тинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует отметить, что на рынке производственных по­требителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В США к началу нового столетия на директ маркетинг ежегодно тратилось $176,5 млрд, что составило соответственно 57,1%. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым эксперт­ным оценкам, равен 5-10%.

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ директ маркетинга, которые мы рассмотрим ниже.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигае­мых посредством средств директ маркетинга, необходимо назвать:

1. Привлечение внимания получателя.

2. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора.

3. Развитие долговременных личностных отношений с получателем.

4. Стимулирование акта покупки и создание предпосылок много­численных повторных покупок.

5. Подробное информирование потребителя с продвигаемым товаром.

6. Изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;

• директ-мейл-маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

• интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуни­кации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот при­оритет настолько явный, что во многих случаях персональная прода­жа непосредственно, без упоминания директ маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рам­ках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлени­ями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носите­ли. В их числе -факсимильная, электронная почта (e-mail), послания, передаваемые посредством мобильной телефонной связи.

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволя­ет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых поку­пателям по почте либо продающихся в магазинах. Катало­ги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разно­видностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов зака­зовна конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установле­ние контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и ад­ресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называе­мые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-ми­нутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель за­являет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объеди­нить такую новую коммуникационную технологию, как интернет-мар­кетинг (англ. Internet-marketing). Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняш­ний день сотни миллионов пользователей. В России аудитория актив­ных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) со­ставляет около 12 млн. человек.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ маркетинга является системное и комплексное использование различных средств для достижения маркетинговых целей. Этот процесс в по­следнее время настолько актуален, что это позволило некоторым спе­циалистам говорить о формировании системы интегрированного директ маркетинга.

Ком­муникационные характеристики всех форм пря­мого маркетинга:

1. Непосредственный, прямой характерв отношениях «продавец-покупатель».

2. Адресность и сфокусированность.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель».

4. Измеримость эффекта коммуникации директ маркетинга, что дает больше возможностей для контроля.

5. Возможность гибкой приспособленности кзапросам получателя.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и ком­муникатором.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватывае­мый в течение одного коммуникационного акта в процессе ди­рект маркетинга.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта.