Вопрос 40 Цена в маркетинге (понятие, функции, виды цен).

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным пр-вом. Гл черта рын-ного цен-ния – формир-ние цен в сфере реал-ции пр-ции, т.е. на р-ке. Динамика цен формир-ся под возд-вием 2 фак-ров: стратегич-го (форм-ние цен на основе ст-ти т-ров) и тактич-го (под влиянием кон-туры р-ка).

Функции цены в переходный период:1) учетная – цены, являясь ден выр-нием ст-сти показывают, во что обходится пр-во той или иной пр-ции товаропр-лям. С помощью цен они планируют и учит-ют V продаж, пр-ть тр, из-ки пр-ва, капиталовл-ия, опред-ют эк эф-сть пр-ва и др показ-ли. Цена служит ср-вом исчисления ст-тных показ-лей: кол-ных (ВВП, нац доход, объем капиталовл-й, объем товарооб-та, объем пр-ции фирм) и кач-ных (рент-ть, пр-ть тр, фондоотдача). Т.е. цена служит ориентиром для принятия хоз реш-й. Хотя эту ф-цию нельзя сводить только к измерению затрат, ведь рын цена может отклоняться от издержек. Признание правильности пр-денных затрат, их общественной знач-ти происх только на р-ке при контакте изг-ля и покуп-ля. (изг-ль заинтересован получить максимал. выручку, покуп-ль же – в минимал. цене продукта). Поэтому окончат-ая цена может отличаться от той, кот хотел бы получить изг-ль (также игр роль конкуренция). 2) стимулирующая – способ-ет росту или сниж-ю матер. стимул-ния пр-ва опр-ных видов пр-ции. Занижение цены приводит к сниж-ю Ур-ня рент-ти, завыш-ие позволяет получать чрезмерно большую прибыль, создать незаслуженные эк-кие привилегии и может вызвать такое расширение пр-ва, кот не отвечает общес-ным потреб-тям. С пом-ю цены можно возд-вать на: НТП, экономию затрат рес-сов, повыш-е кач-ва пр-ции, изменение струк-ры пр-ва и потреб-ния. Стимул-ние осущ-ся путем повыш-ия Ур-ня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в осн. цене.3) распределит-ая – возм-сть отклоненияцены от ст-ти под возд-вием рын фак-ров, поск-ку цены уч-ют в распред-нии и перераспред-нии нац дохода между от-лями эк, гос и др секторами эк, разл формами собс-сти, регионами страны, фондом накопления и фонд потреб, разл соц группами насел-я. 4) уравновешивающая – конкур-щее Дей-вие спроса и предл-я способ-ет устан-нию цены на Ур-не, при кот процессы куп-продажи на р-ке синхронизир-ся и уравновеш-тся. 5) ориентирующая, или сигнальная, функция – проявл-ся в способ-сти цен сигнализ-вать об изменениях потреб-ских вкусов и вызвать соответ-щую реакцию товаропр-лей и поста-ков рес-сов. Цена – это тот сигнал, кот сообщает товаропр-лям, как надо Дей-вать на р-ке: если цена растет, это значит что этого т-ра пр-дится недостаточно по отн-нию к сущ-щему спросу; это одновр-но и сигнал товаропр-лям – надо производить больше данного т-ра.

Все цены класс-руются по видам и подвидам:

в зав-сти от обслуживаемых ими от-лей и сфер эк-ки: опт цены (опт цен п/п – цена изг-лей пр-ции, по кот они реал-ют пр-ную пр-цию потреб-лям; опт цен пром-ти – по кот потреб-ли оплачивают пр-цию сбытовым орг-циям);

цены на строит-ую пр-цию (сметная, прейскурантная, договорная); закупоч цены (это цены оптовые, по кот реал-ся пр-ция схп); тарифы груз-го и пассаж-го тр-рта; (плата за перемещ-е груз и пассаж, взимаемая тр-ртными орг-циями с отправителей грузов и населения)

розн цены; (по кот т-ры реал-ся в розн торг сети насел-ю, п/п, орг-циям – коммерческая, аукционная); тарифы на плат услуги, оказываемые населению; цены, обслуж-щие внешторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращ-я

в зав-сти от порядка возмещения потреб-лем тр-ртных расх-в по доставке грузов: цены ФОБ в месте пр-ва пр-ции; единые цены с вкл-ем расх-в по доставке; зональные цены; цены на основе базисного пункта.

От степ свободы цен от возд-вия г-ва при их опред-нии: Свободные; регул-мые; фиксируемые.

От степ новизны т-ра: Цена «снятия сливок» - оч высокая цена; цена проникновения (внедрения) нар-к – более низ цена, чем сущ-щая на р-ке на аналоги; «психологическая» цена – чуть ниже круглой суммы; цена следования за лидером в от-ли или на р-ке; цена с возмещением издержек пр-ва – с учетом факт из-жек пр-ва и ср нормы прибыли на р-ке или в от-ли; престижная цена – на изделия оч выс кач-ва, облад уникал св-вами; скользящая – почти прямая зав-сть от соот-ния спроса и предл-я и постепенно сниж-ся по мере насыщения р-ка; долговрем-ая цена – на т-ры массового спроса; цена потреб-ского сег-нта р-ка – на одни и те же т. и у.; гибкая цена – кот быстро реаг на изм-е спроса и предл; преимущественная цена – у п/п, заним доминирующее полож-е на р-ке; цены на изделия, снятые с пр-ва – т.е. на те т-ры, в кот нужд-ся опр. часть насел-я; цена, устан-мая ниже, чем у больш-ва п/п – на дополняемые т-ры; договорная цена.

Цены, исп-мые в учете и статистике: Индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизмененные цены. Такие цены явл агрегированными показ-лями, обобщенными. Это лимитные (предельно допустимые) цены; проектные и ориентировочные цены; прогнозные цены.

 

Вопрос 34 Услуга в маркетинге (понятие, классификация).

У-га – меропр-ие или выгода, кот одна сторона предост-ет другой и кот в осн-ном неосязаема и не приводит к завладению чем-л. Хар-ки у-ги: 1) неосязаемость. (Меры для укрепления доверия клиентов к постав-ку у-г: повышение осязаемости, уделение внимания на выгоду; дать марочное назв-е; привлечение знаменитостей.); 2) неотделимость от источника (для преодоления этого явления постав-к должен: науч-ся раб-ть с больш числом клиентов; раб-ть быстро; подготовить большее число постав-ков у-г); 3) непостоянство кач-ва (для обеспеч-я кон-ля кач-ва: выделяют ср-ва на привлеч-е и обуч-е хор спец-стов; постоянно следят за степенью удовлет-ния клиента); 4) несохраняемость у-ги.

Стратег-ские подходы для баланса спроса и предлож-я на п/п сф. у-г: 1) со стор спроса: диф-вание цен; культивирование спроса в пер-ды его спада – скидки, купоны; в пер-ды макс-льного спроса предлагать доп у-ги в кач-ве Альтер-вы; введение системы предвар-льных заказов. 2) со стор предл-я: в пер-ды макс-льного спроса привлекать времен служащих и на неполн раб день; устан-ть особый распорядок работ; выполнение большего числа работ самими клиентами.

Класс-ция у-г.

По ист-ку оказ-я у-ги: людьми (у-ги, треб-щие наличия профес-лов, квал-ных спец-тов, неквалиф-ной раб силы) и машинами (у-ги, треб-щие наличия автоматов, устр-тв, управляемых операторами низк квал-ции; обор-ния, управ-мые высококвал-ми спец-тами.

По присут-вию клиента в момент оказ-я у-ги.

По мотивам приобретения: на лич нужды и на деловые.

По мотивам постав-ка у-г: коммерция и некоммерч деят-ть.

 

 

Вопрос 35 Маркетинг в некоммерч. деят-ти.

К сф обслуж-я отн-ся: гос сектор (суды, бол-цы, милиц, почта, пожар служ); част некоммерч сектор (колледжи, учеб завед, благотворит орг-ции); коммерч сектор (банки, авиакомп-ии, консалтинг службы).

М-г орг-ции – это деят-ть, предпринимаемая с ц-ю созд-я, поддерж-я и/или изменения поведения целевых ауд-рий по отн-нию к конкр орг-ции.

Орг-ция общес-ного мнения – это управл-ская функция, в рамках кот осущ-ся оц-ка отн-ний общес-сти, соот-ние принципов и приемов деят-сти лица или орг-ции с общес-ными интересами.

М-г орг-ции треб след мероприятий: 1) оц-ка образа орг-ции. Образом наз представление об объекте, им-щееся у лица или гр лиц. 2) план-ние образа – это мероп-тие по формир-ю образа, кот фирма хотела бы иметь. 3) кон-ль за состоянием образа.

М-г отдельных лиц – это деят-ть, предпринимаемая с ц-ю созд-я, поддержания и/или изм-я позиций поведения целевых ауд-рий по отн-нию к конкр лицам.

М-г мест – это деят-ть, предпринимаемая с ц-ю созд-я, поддержания или изм-я отн-ний и поведения, касс-хся конкр лиц. 4 типа м-га мест: м-г жилья (застройка, активное предл-е на продажу и в наем жилья); м-г зон хоз застройки (хоз освоение, продажа или сдача в аренду уч-ков или им-ва типа заводов, магаз); м-г инвест-ий в земел собс-сть (обустр-во и продажа зем уч-ков); м-г мест отдыха (им ц-ю привлеч-ия отдыхающих и туристов на курорты, в конкр гор и страны).

М-г идей.

Общес-ный м-г – это разраб-ка, претворение в жизнь и кон-ль за выпол-нием программ, имеющ ц-ю добиться восприятия целев группой общес-ной идеи. Идеи общес-го м-га: достижение понимания; побуждение к единоврем-му действию; стремление изменить поведенческие привычки; изменение основополагающих представлений.

Некоммерч м-г еще наз-ют институциональным – это деят-ть, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отн-ния целевых аудиторий к опр орг-циям и их проф-льной акт-сти. Орг-ции заним-ся м-гом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеж-ния, чув-ва и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Но без фин-вой поддержки деят-ть не может сущ-вать, поэтому поддержка возможна только через обмен, т.е. какая-л ценность, выраженная в деньгах.

К неком-ким орг-циям отн-ся разл институциональные учреж-ния, кот имеют общес-ную значимость и полезность: международ и нац-ные общес-ные орг-ции с широким охватом цел групп общес-сти; гос, муниц учреж-ния. Осн задача гос-ных, регионал, муниц структур – пропаганда общес-ной значимости с помощью создания полож-ного образа.